得到APP中《5分钟商学院》专栏笔记。刘润，中国最贵的商业顾问之一。

01 概念

心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

心理账户的主要意思就是，我们会把钱贴上不同的标签，相当于在思想中建立不同的账户，不同账户的钱对我们的意义就产生了差别。

从总体层面，其实不同账户的钱都是一样，无论是盈利、损失、金额没有区别，但是在心里却是独立存在的，相互之间并不对等。

02 案例

经典的案例是你在去听音乐会的路上，如果打算用来门票的100块钱丢失了，可能你会打道回府。而如果丢掉的是100块的交通卡，你可能还会继续。

虽然同样是100块，但你已经把他们分配到不同的用途。用来买门票的钱丢了你想到的是要不要去听音乐会，交通卡的钱想到的是怎么回家的问题了。

如果你今天买彩票中了500块钱，你可能会直接选择找个饭馆吃掉，因为这是飞来之财。如果你今天发工资，你可能未必会拿出来500块去吃饭。虽然都是500块钱，而且现在都是你的钱，都是由于从不同的心理账户进来的，买彩票的钱和工资被你贴上了不同的标签，就受到了不同的对待。同样，地上捡来的钱、打麻将赢的钱、这个月多挣的奖金，同样数额的钱你可能就不一样了。

同样的赚钱，贴上不同的标签花起来感觉就是不一样。不过放在钱包过一段时间可能这个界限就慢慢模糊了。

一般在旅游的时候，你会发现花钱考虑的比较少。平时不怎么打出租车的，旅游时会想，出来玩一次，要高兴，就出租了。如果你是平时，可能就是多坐会地铁或公交。旅游时候花的钱来自由旅游账户，平时的花的是日常费用，旅游账户的钱是让自己玩的高兴，所以花的时候与日常费用的感觉是不一样的。

不同账户的钱用途不同，其实给了自己不同的心里感受，换句话说，就是获得的收益不同。

200块钱，两三个人吃个饭就没了，一般不会有太大的感觉。如果让你用200块钱买一堆书，可能要想一下；在得到上订阅个专栏，也会想一下。所以罗胖会在营销的时候告诉你，一个专栏就是一顿饭的钱，把这两个账户拿出来对比一下，你才发现，原来就是这么点钱，无所谓了。

如果能够主动去对比不同心理账户的钱，可能会降低不同账户之间钱的差别，因为你会重新衡量相同的钱能够发挥的效果。

大家在微信上抢红包，小红包可能几毛钱大家都乐此不疲，抢到了都非常高兴。大街上看见几个硬币，你可能还要考虑一下，人多、脏，别捡了，同样举手之劳获得的钱，抢红包和大街上捡，个人在决策的时候就完全不一样。

微信上的红包有很强的参与感，获得了心理上的满足。捡钱就纯粹是捡钱，钱上面没有附加的其他价值。

买的股票下跌了，10000块钱到了5000块了，一直纠结着不忍心卖。如果你误操作卖掉了，你还会再这里买进来等着涨上去吗？如果你要用钱需要卖掉一部分股票，是选择已经赚了不少的股票还是亏钱的股票？一般是赚钱的吧？

我们为每个股票都建立了一个心理账户，希望每个账户能使盈利的，如果亏损，还要捂着不卖。这是心理账户逐渐衍生的其他心理陷阱。

03 利用

• 尽量将自己卖的商品放在客户最愿意花钱的账户里。比如买玫瑰的会营销爱情，让客户放在情感维系的账户里而不是日常生活开支的账户里。

• 可以为客户创造一个愿意花钱的账户，比如这么多的小朋友都打鸡血的学习和成长，那么宣传有学习成长的账户，这里面的钱必定花的更痛快。

• 没有账户也可以将这笔钱与客户愿意花钱的账户里的花销进行对比，比如上面例子里说的罗胖，得到的专栏价格是199，如果只说学习的事，对于没有打鸡血的小朋友可能会犹豫的，但是你说就是两三个人一顿饭的钱是相同的，就会解除这个障碍，少吃一顿饭就能够得到也不是花费多大嘛。

• 为防止自己被心理账户忽悠，可以经常想想自己有哪些心理账户，他们的价值是什么样的，比如同样的100块，用在买书上会怎么想，用在吃饭上会怎么想，逐渐恢复资金的实际价值。特别在真的被忽悠要花钱的时候，更要横向各个账户对比一下，尽量不要头脑发热。这个思考过程是不是元认知呢？

钱是不平等的，不平等的地方在于因为用途的不同，所以你在TA身上贴了不同的标签。延伸出去，其他地方也存在着不平等，比如感情。。。