【R:阅读原文片段】

《营销管理（第14版·全球版）》，摘录自3~4页营销无处不在。

无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断发展变化之中的。奥巴马（BarackObama）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。

……（作者注：此处作者用几百字 翔实描述了奥巴马2008年竞选中采用新的营销实践的事实，包括翔实的细节。略去。）

成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。就其实质而言，在21世纪的营销环境中，市场营销既是一门科学，又是一门艺术——营销者努力应对21世纪营销环境中的重大变化，并不断为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的全新解决方案。

【I：拆书家讲解引导】

在拆解前面的片段中，我们发现了我们的表达中往往忽略事实，不假思索直陈自己的观点。从罗素到奥格威，都强调事实很重要，不过这不意味着就可以忽略表达观点。实际上，恰恰是我们平时过于随便地表达观点，导致说了跟没说差不多。

片段1.4，是营销学经典教科书《营销原理》最新版的开篇。“营销学之父”菲利普·科特勒的观点非常鲜明——“营销无处不在”，而且非常独到——不仅是企业和广告从业者，而且是“任何组织与个人”，一个学生、一个医生、一个妈妈、一个钟点工……都在从事营销活动。

鲜明的观点，让听者印象深刻；独到的观点，让听者欲罢不能——就算对方不同意，也不能轻易否定或忽视，而得认真对待和思考。

当然，科特勒没有忘记在观点中穿插了几百字的案例（也就是事实），来确立他的观点。在事实之后，继续深入表达观点，仍然足够鲜明和独到。

你向朋友介绍一个他不太了解的历史人物，你兴致勃勃说半天，他脑海中还是没有形成一个清晰的形象；同事问你怎么评价一个项目得失，你事无巨细讲一遍，他仍然不确定自己把握了项目的特点和重点。这就是观点的鲜明性欠缺。

凡是不能用一句话清晰总结的观点，都不能称得上鲜明。

那么什么是独到呢？举个例子：大家都说房价实在太高了，你也说房价实在太高了。但想想看：缺你这一句吗？这就叫不够独到，导致说了跟没说差不多。但如果你说“房价其实挺低的”，这也不叫独到，而叫抬扛。

独到通常要求能够从一个与众不同的角度去思考问题。

比如，当大家都在抱怨房价太高的时候，你可以谈：我们为什么要忍受这么高的房价还留在北京呢？你也可以说：房价的问题其实本质上是中国投资渠道过于缺乏的问题，这个问题不解决，房价就降不下来。你也可以闲聊：还记得2004年、2005年就说房价马上要跌的那些经济学家吗，他们现在还活着吗？你还可以说：你知道吗？房地产是巨大的货币储存池，起到了极大的储存超发货币的作用，如果中国的房价降20%，可能会导致剧烈的通货膨胀，所有的东西可能都会涨价三四倍……

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I告诉我们：观点的鲜明或独到更能引起对方的重视，有利于营销的成功。

【A1：联系过往经验】

有次和几个朋友聊到“认真”这个话题。

       大家纷纷感慨：“工作也好、生活也罢，认真都是很重要的。认真的工作可以有更好的工作成绩，认真的生活更能感受生活的乐趣”；“平时料儿郎当的人，一旦认起真来，还真吓人，反差好大”。

       大家都说“认真这种态度太重要了”。

       我想了想说：“认真不仅是一种态度，更是一种能力。” 

       大家对这个观点感觉很新鲜，认真是能力？

        我于是继续说：“一个人想要认真，说明他态度有了，但仅仅有态度就可以了吗？我想要认真就可以认真吗？就不会开小差不会被打扰不会被诱惑了吗？不一定呀。你们回想一下每次做会议纪要的时候，每次听老师讲课的时候，谁不想认真一点记录得好一点，收获多一点，效率高一点，但是每次都能全神贯注吗？所以呀认真更是一种能力，态度常有，而能力不常有。”

      因为我伯伯是一位做什么事情都非常认真的人，因此而取得了成就。但我自己有时候想认真却认真不起来，所以对此一直有思考，因此能讲出独到的观点，并被朋友们认同。所以，鲜明的、独到的观点都是建立在深度思考的基础上的。

最独到鲜明的观点符合这八个字，-----“意料之外，情理之中”。

【A2：规划今后应用】

目标：学会取好的标题

原因：鲜明独到的观点，其实就是一篇文章的标题。好的标题能牢牢吸引人的眼球。

行动：1、多阅读好的文章，借鉴他山之石，如《人民日报》这种高级别报刊上的文章，学习它们是如何提炼标题的。

2、多思考多记录。鲜明的观点肯定是直击要处又形象生动的，如果不深入思考，把握本质特征并进行联想是没办法让观点鲜明的。而独到的观点是跨越普通观点后提出来的，没有对普通面的了解，难以另辟蹊径。准备写作的本子，每天练一练，不需要写长篇大论，关键是短小精悍，观点鲜明。

3、多总结。常拿出自己的写作本，每周日不写新的，而是做一个定期回顾，一定会有新的思路，从而观点会更加鲜明独到。