重温李叫兽的十大需求(上)

       六月至七月报名了李叫兽的线上课程,彼时恰逢毕业,注意力过于分散,近日开始重温系列方法,以日志方法记录,以便于理解消化。

       在看十大需求之前,需要先跟大家分享自己的一点理解,那就是营销的本质到底是什么?如果说在半年以前,笔者也许还会说包装适应需求的产品进行销售,但是在逐渐对用户价值和用户视角这两个词日益重视之后,笔者认为,营销的实质是需求与供给的沟通,客户买的是用户价值,而用户价值背后的其实是需求。

       而以需求为基础视角的认识,也正是李叫兽的基础认识之一,那就是需求即战略。为什么说需求即战略呢?任何企业的产品,无论是有形的产品实物,还是无形的咨询文件,都是供给端,而人们不会买对他们无用的东西,也就决定了供给和需求一定是相对应而存在才能均衡发展,以需求为导向其实是最好的风向标。

       在这里暂时不讨论市场这个系统之外的元素,比如政策环境,比如自然变化,因为在整个浩瀚的世界中,能够影响一件事左右的因素太多了,我们仅对正常环境下的消费者需求进行归类整理,即简版需求模板。

       1.低价需求

        低价需求,李叫兽将其形容为如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务,但因为花费巨大,他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时,他们就渴望更低价又好用的解决方案。

        在笔者认为,低价其实意味着便宜,便宜是省钱的一种,大白话就是消费者更喜欢物超所值,便宜买到好货。这里有两个前提在于,一是消费者必须是渴望完成这个任务,二是价格阻碍是真正的影响因素。

        小米的手机低价入市,唯品会的小钱买大牌,包括去掉中间商赚差价的瓜子二手车,都是在让消费者产生占到了便宜又满足到了需求的心理,但是如果这个任务消费者本身不渴望,低价需求就会不成立,比如和尚不会在乎梳子价格是否昂贵;如果价格不是阻碍因素,也就是我们要买的东西花费并不巨大,那么低价需求也不会成立,比如矿泉水降价促销并不能带来销量暴增。

        正如笔者所从事的长租公寓行业来说,在一些项目开始定价时,由于成本控制,一般售价会高出民宅20%-30%,后来自己对客户进行多轮接待后,发现价格并不是客户不租最大的阻碍因素,所以在这种情况下,即使主打低价需求,也未必能达到预期蓄客量,反而会拉低整体营收。

         2.过程体验         

        什么是过程体验,李叫兽的原话是如果市场上的一些消费者在做某件事时,不得不忍受很糟糕的体验,这时,他们就想要对此进行提升。

         所谓XX需求,其实就是用户想要什么,笔者认为过程体验,其实就是用户需要改善原来的糟糕体验,而你的产品恰好能够满足这个需求。比如火车卧铺,飞机的头等舱,城际的中铁银通卡,你会发现这些都是典型的改善体验,而这时大家并不会在意价格,因为价格已经不构成主要障碍了。

       我们再来举一个例子发散开来,笔者每次去吃饭,加油,需要开发票时都需要等候很久,一旦有排队则更长, 而新型的扫码开票,就会成为改善这一体验的重要工具,相信这一产品也会成为各大饭店,酒店与常用开票处的新工具。

       老规矩,我们再聊前提,那就是之前的体验一定要足够不好,过程体验才会成为显性需求。你想啊,有些过程体验不是关键的影响因素,你再怎么改变体验也没有用。那么什么样的行业和产品适合过程体验呢?笔者给出一个自己的理解,那就是跟感觉相关的行业非常适合,比如简单的五感,视觉,听觉,嗅觉,触觉,味觉,头等舱解决的是触觉,而安静的车厢解决的是听觉,再比如等待,所有跟等待相关的行业场景都可以尝试过程体验,比如有排号的地方,比如有等公交的地方,包括商场里的男朋友休息区,不也是从过程体验出发么。

        所以,要打过程体验,需要先理解,用户是否对以前的过程体验不满。

      3.新颖性

        关于新颖性,李叫兽认为如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满,就渴望尝试更好的新东西。

        要理解新颖性需求,就要理解新颖到底意味着什么?一般来说,新和旧相对,所谓新颖,通常会被视为新鲜,新奇。如果能转换到这个角度,我们也许就能明白了,新颖其实不是产品,而是产品所提供的服务或者方案,甚至是观点。

         新颖刺痛的是好奇心,是对人们对未知渴望心理的唤起。我们说新针对的其实是就旧,所以切入新颖性需求的核心在于,你所切入的场景足够被人们所熟悉,是人们心里墨守成规的习惯。比较适合切入的行业其实是人们的衣食住行的轻行业,举个例子,水果摊每天都卖西瓜,但是有一家突然开始卖了进口西瓜,新颖性就会很明显,但是如果有一天又有人开始卖了太空西瓜,这种新颖性又会被取代掉。

         在笔者认为,在十大需求里,大多数需求都要有存在前提,那就是需要对现状不满,维度新颖性需求是个例外,因为新颖性更多的是对好奇心的唤起,即使不是对现状不满,人们也会有好奇心。

        新颖性是相对的,也是变化的,可以是技术的新颖, 可以是观点的新颖,还可以是产品的新颖,只要你选择和切入的场景足够旧,在人们脑海的认知足够深,这一点都会成立。

      4.便携性

       在李叫兽认为,便携性是指如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常要付出巨大的时间、精力,这时就渴望有省麻烦、更便捷的解决方案一一这就是便性需求。

       还是老方法,理解便携性需求,就要从反义词理解开始。不便携意味着什么呢?意味着麻烦,意味着复杂,意味着费时费力。我们再多想一步,如果过程体验并不复杂,人们为什么还会觉得不便携呢?其实.....就是懒嘛。

       便携性的实质,其实是给懒人帮忙,或者说是唤起人们心中的少劳多获(不劳而获)的心理,它有一个重要的特征其实是降低用户的非货币成本,什么是非货币成本呢?就是它能帮用户省时省事省力,但是不是省钱。

       有一点前提,是用户之前的完成目标在非货币成本上是非常麻烦的,并且用户是非常不满这个麻烦。那么什么行业场景适合便携性的需求呢?想想麻烦就知道啦,什么麻烦什么就适合,比如一些可以帮助用户打破空间时间限制的产品,比如随身wifi,比如随时随地叫车,比如e代驾,再比如得到,罗辑思维缩书功能,比如各种商学院培训一招教你获得XX,比如诸多手续复杂的地方,报税产品、会计记账产品等等。

        5.可达性

        可达性需求,李叫兽的观点认为如果你的目标消者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人,而始终没有途径做到,他们就希望存在一种实现目标的手段。

        理解这个需求也可以通过逆向思维来思考,在我们的生活中有哪些事情是我们又想做但是又不可达的呢?这些事情相关的产品其实就可以主打可达性需求,反过来说,如果其他需求是程度累加的量变的话,可达性需求解决的其实是从0到1的质变需求。我以前一直有这个想法, 想要拥有一个目标,但是你恰好能实现弥补我的遗憾。

        叫兽所举的案例是尚德教育的那句“错过大学,别再错过本科。”其实这里也隐藏了一个暗示,那就是教育培训行业非常适合使用可达性需求,为什么这么说呢?我们说可达性需求满足的是从无到有,从0到1的过程,而教育培训行业,一般都以一个目标导向为成果,比如获得一个证书,比如学会一项技能。对于想要拿到这些证书或是获得技能的人来说,目标就像是那个靶心,越是想要获得,培训行业越容易获取客户。

       还有哪些场景适合做可达性呢?从用户视角来说是用户以前想要但是不可达,从供给方视角来说是产生变化且目标导向明显。比如PP租车提供国内驾照免费升级在国外也可开车自驾游,比如美图秀秀让手机修图变得可能,比如那家在非洲占领40%销售额的手机公司传音,它的手机让黑人自拍成为了可能,这些都是可达性的体现。

       理解可达,首先要有不可达的现状和可达的欲望,你只需要提供欲望转化成现实的产品罢了。          


广告三张图部分

       1,信封的拆开到底有多少学问

来看看这则信封邀请函

       我们之前讲到过富有创意的鞋带邀请函,今天又来看一个信封的创意。你会发现,如果拉出内侧的卡片,封面上姑娘的眼镜也会随之转动而向右侧观看,目光所及之处,就是其广告想要突出的主题。我们说广告的实质其实是注意力的生意,那么这则广告则是在广告里人为创造注意力,关键的是还是通过互动的形式体现。

      两个关键点,一内一外的分层,一抽一拉的变化,就像是两个可移动的图层变化,在纸上会显得格外有趣。

      2.这是一个老司机的广告

这则广告不服不行

        这是一则很污的广告,作者将男性的隐性隐患放到了卫生间的小便池上,药丸摇身一变变成了下水开关,一开水一关水还会形成鲜明的变化,但是开关总会恢复原状原位,就像是一个不倒翁一般。而这样一个药丸,其实调用的是使用小便池的男性里脑海的公共符号,那就是关于性方面的符号,这里就不做赘述啦。

      3.轮子与眼睛,公交与目光。

比喻的高级用法

        如果看到这个,可能很多用户会对公交广告的认识再次提高一个层次。那就是公交车广告能用到的平面其实远不止窗户和门,产生的变化也不止门的左右变化和窗户的上下变化,以前的大虾广告和车门公益广告与这则比起来都弱爆了。为什么这么说呢?因为目光与脸本身就是人们脑海里熟悉的公共符号,看到就会产生兴趣,而广告文案如果打的贴切,这则广告就会很完美,因为它首先吸引到了人们的注意力。

       晚安,下次完成剩下五个需求的笔记解读。

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