直播讲什么

究竟什么是：新零售，它与传统零售的本质差别是什么

新零售到底给我们带来什么样的便利

新零售会给我们带来什么样的机会

哪些人是新零售的直接“受害者”，谁又是最终的“受益者”呢？

新零售说起来很玄乎，但其实本质很简单，就两个字：效率，三个字高效率

九个字，用一切手段提高效率

16个字，用一切手段全方位无死角地提高效率

在请出刘润老师之前，先问大家一个小问题，你觉得以下我念到的五个要素当中，有几个属于新零售的必需要素呢？

一.人流量。

二.物流。

三.字资金链。

四.信息流。

五.体验店。

今天的直播分为四个部分，第一部分主要是告诉你究竟什么是新零售，它与传统零售本质差别是什么？关于新零售的困惑，在这一部分你都能找到答案。

第二部分主要是讲新零售和我们生活之间的关系。我们的生活跟新零售之间到底有什么样的连接，而新零售又会给我们的生活带来什么样的便利。

第三部分我们会告诉大家如何抓住新零售的时代红利，把新零售给我们带来的机会牢牢把握住。

第四部分也是最后一部分，可能是你最关心的，就是在新零售大潮涌来之时，谁是直接的受害者，而谁又是最终的获益者。

刘润：每天5分钟，解决一个商业问题，欢迎收听刘润《5分钟商学院》实战篇。今天我们的主题是要讲新零售，新零售这个话题其实在过去很长一段时间，在2016—2018年快一年半的时间是一个非常非常大的热门，很多人讨论过这个话题，不管是小米、阿里、京东，当然京东不叫新零售，它叫无界零售等等。

还看到了很多无人商店、无人超市、无人货架等等，你还看到了一些便利店的改革、上门送货等等服务。过去一年半的时间，新零售已经变成你生活中的一部分的，你不得不接受它。

到底新零售是什么？今天斗胆花点时间跟大家分享一下我们对这个问题的看法。我在前面一段时间为了写这本新书，这本书的名字就叫做《新零售》，专门访谈了小米创始人雷军，也去访谈了阿里的一个新零售一号项目，叫盒马鲜生的创始人侯毅。

新零售是在2016年的10月份首先被提出来，我在访谈雷军时，他告诉我说是在某一天的早上，他在一个论坛上讲到了新零售这三个字的概念。在当天的下午，马云在另外一个会上谈到了新零售，他说是我先讲新零售的，比他早半天。

但几乎是在同一天，大家都提出来叫新零售。为什么会这样？为什么突然之间变得很火？真的有零售，还有新的概念吗？零售不是一直满足用户的需求吗？难道不就是把体验做好吗？这个东西从来都没有变过，为什么有新的概念？

要理解这件事，就要从2015年开始讲起。互联网发展这么长时间，大家感受到了互联网突飞猛进发展一段时间之后，很多人甚至会认为电商已经可以干掉线下零售了。你们记不记得，有没有人参与，在2012年的12月份，央视年度经济人物颁奖典礼上，马云和王健林打了一个赌，还有人记得吗？

马云和王健林当时在领奖时说，十年之内，电商会不会超过大零售的50%？什么意思呢？就是马云说肯定可以，王健林说绝对不行，不信我们打个赌，他们的起步价就是一个亿，说我们打一亿的赌。如果十年之后电商收入超过整个中国零售业收入50%，王健林说算我输。

到了2015年的时候，很多电商集团就开始发现一个非常有趣的趋势，这个趋势就是基于互联网买东西的用户数量还在增长，但是增长的速度开始放缓了。整个中国消费品零售业总额，就是大零售的盘子，通过电商完成的数量大概在10%—20%之间。

这个数字持续到今天，今天是2018年了，我们看整个2017年的数字也是在15%左右，15—20%之间，也就意味着2012—2017年底整整五年时间，电商只占了15%左右，这说明什么呢？说明电商还在增长，但是增长的速度放缓了。

为什么放缓？很大的原因是早期比较容易上网的人开始陆陆续续都可以上网了，那些年轻人、白领、或者说一二线城市的，后面还有人陆陆续续上网，但是速度比较慢了。比如说老年人，七八线城市，或者对互联网接触很少的人，这些人还会上网，但可能就需要一两代人才能完整接受互联网。

一旦速度放缓之后，未来是不是能从五年之内由15%涨到50%呢？这个速度可能就不会快了，很多的电商机构就意识到这个时代不会像他们完全想象的那样突飞猛进，流量变少了，很多人发现网上卖东西也不如意了，流量的价格就变贵了。

你获得用户过去点击一次一块钱，现在可能要五块、八块，线上相对线下来说，差距越来越小了。他们就开始向真正更大更广泛的用户要流量，这些用户就在线下。于是2015年开始他们研究怎么从线下找回流量。

于是在2015—2016年中间，很多机构做了很多的准备，2016年的时候，真正开始有两个比较著名的机构，小米跟阿里提出了新零售的概念，然后很多机会开始跟进了。

今天我们之所以听到新零售这个概念，非常非常重要的原因，就是因为电商的流量，在网上买东西的人增长的速度开始遇到瓶颈了，还在增长，但是放缓。

既然大家回到线下了，叫线下零售就好了，为什么叫新零售呢？这个零售有新旧之分吗？我们讲新这个概念的时候，首先就要理解到底什么叫零售，你才会知道到底什么叫新零售。

什么叫零售？先举个例子，比如说今天我去商场，想去买件衬衫。我远远看到这个衬衫不错，颜色样子我还挺喜欢，我走过去摸一摸质地，发现是牛仔布的，翻翻价格标签看我买得起吗，觉得还行，试一下挺合身的。

到刚才为止，我一直在获得什么呢？我跟服务员所有的交流，包括远远看到、翻标签、摸质地、以及试穿，我们获得的是一种东西，抽象的理解称之为叫信息流。

什么叫信息流？衣服的价格是信息，这个是什么质地的是信息，穿在身上合不合身还是信息。到刚才为止我做的所有事情都是为了获得信息。但是大家记住，我们今天决定买或不买只有一个决策依据，这个依据就是信息。

有了信息之后，我要作出买的决策了，到收银台把钱交了，这其实是完成了一个资金流的交互。我们注意这个方向，信息流从商品到我这儿，我把钱通过资金流到他那，拿着收银单回到售货员那里，她已经把衬衫打包好了，我把衬衫拎回家，这时候要做什么呢？就是第三个动作，物流，只不过是通过我自己把它拎回家。

任何一个行为，往下一层看的话，就是三个动作，我们称之为信息流、资金流和物流，正好回答刚才主持人提出的问题，我们说到底一个零售或者新零售最本质的要素是哪几个呢？

不管是零售还是新零售，从来没有变过，无外乎是三个东西的交互，信息流、资金流和物流的交互。所有的零售形态无外乎就是这三种东西的结合而已。

比如你去超市，看到那么多的琳琅满目的东西，给你翻一个价格标签拿起来看看这个东西好不好，这是信息流。走的时候付钱这是资金流，带回家就是物流。在网上买东西的也是一样，打开淘宝店这是信息流，通过支付宝交款这是信息流，通过快递送到你家就是物流。

电商发展到一定的时候，我们知道原来这就是零售，你就会理解所有的变化了。再往下发展的时候，我们发现零售的结构如果是由这三个基础要素组成的，互联网一旦出现，线下的零售结构就出现了巨大的改变。

比如我今天跑到某个商场，我想试一试一双运动鞋，我看上了一双耐克鞋我觉得特别好，我在网上不敢买，我不知道网上的大小跟我的大小是不是一致，我平时穿39，跑到店里一试，果然不对，买了38码。

我就跟服务员说，你这个鞋我在网上看过了，但是网上卖700一双，你这里卖1200，你能不能700块卖给我，服务员说不行，我要交钱商场30%，意味着要给商场360块，900块你要不要？我说你卖得太贵了，于是我就跑到网上买了。

所以，互联网一旦出现之后，就发生了一个重要的变化，我们的信息流今天是通过线下完成的，我到商场试鞋是完成了线下的信息流，但是我把这个鞋子在网上买了以后是资金流，通过快递送到家是物流。

所以这三个东西今天被重构了线下商场能受得了吗？他们觉得你们有点良心吗？在我这里试了鞋子跑到网上买。

我们不说对错，只看趋势，这三流被重新组合了。耐克今天做了一个事，把三万代理商减为40个，你们只需要在商场中开一个耐克体验店，我的顾客来了之后试我的鞋子买就买，不买也没关系，为什么？

因为你是体验店，看完试完之后到网上买，那还是我的。所以，这时候体验店只提供信息流。员工工资谁付呢？租金和工资将被计入耐克品牌的运营成本，获客成本，和提高品牌知名度成本。

所以我们过去之所以认为所谓一切的零售合理，是因为在那样的沟通效率之下的信息流、资金流和物流的组合方式，今天会出现新的组合方式之后，就会出现一些新的零售。

你说这个事情一直在进步，每天都有新零售，其实我也同意。比如19世纪的时候，当时有一家著名的公司西尔斯，他当时发明了一种交易方式，他去邮购，他们过去都是在家门口的店买东西，他说我给你一个邮购订单，我把目录给你看，你需要什么寄给我，我把东西发给你。这在当时是一个重大发明，一旦发明之后，大家终于可以买很远的东西了。

为什么西尔斯可以成为19世纪最著名的百货公司？因为他借助当时一个重大科技的发明，铁路，一旦开关贯穿美国全网之后，就可以用邮购的方式了，所以他就是19世纪的新零售。

20世纪的时候冰箱被发明了，购物发达了，沃尔玛在郊区建了一个购物中心，大家一周去一次，可以放冰箱里。你可以一周跑到很远把东西买回来之后，你发现沃尔玛几乎抢占了整个城市的零售业绩，其他的店就越来越难做。所以，沃尔玛是20世纪的新零售，他们做的事情无外乎都是重构了信息流、资金流和物流。

到底什么是新零售？我们说所谓的新零售就是更高效率的零售，就是不断把信息流、资金流和物流整合的新零售。

薛兆丰

你能预测在互联网网购刚开始的时候，到底是哪种商业模式能成功呢？如果我预测，我会是可口可乐和手表，这是跟每个人的偏好没有区别的，但是实际上非常成功的类目是服装，经济学家去考虑是最不可能成功的，那是一个定制化的状态，一定要试过才可以，但实际上衣服是非常成功的，原因是另外一个维度的因素在起作用，是那些对互联网有新鲜感的年轻人开始有钱了，这个是时候网购就可以克服困难获得成功，像这样不同因素的东西是管理学擅长的。

第二是，我特别佩服刘润老师能够对新的商业现象做非常精准的抽象过程，比如信息流物流、资金流，我们说太阳底下没有新鲜事，我们的课程里也有说道，叫最低零售价限制，是为了防止线下的零售商在价格之间做过多的竞争，引导他们在服务上做一个调整，如果这样不提供线下服务的产商就有优势，结果这样就没人做服务，这在未来最好的就是线上线下一体化，我们之前讲过迈尔斯的医药案，最早的模式和现在新零售的模式一脉相承，通过这个角度我们理解了太阳底下其实有新东西，像Siri，像互联网，通过这样的融会贯通，我们能够判断哪些模式能够成功，我们可以做一个度的把握，纷纭复杂的把握。

未来新零售会给我们带来什么样的便利

你已经开始有这样的体会了，线下和线上各有优势，有一些线上的方法在线下是很难实现的，比如说买鞋子这事情，我们要去买一张床垫，你要体验那个躺下去的感觉，你一定是要去店里体验过才知道的，线下比线上的优势在于具有体验性，这就是为什么现在很多线下说要转型，这就是因为线上很难完成体验的，以后你会发现线下会多了很多超级的体验。

相比互联网在信息流的优势就是高效性，我们经常说万能的淘宝，你到网上一搜，没有你搜不到的，我要买一个遥控器，你上淘宝就是有，意味着他把所有的信息都整合在了淘宝上，互联网通过信息的高效性，给我们生活带来了巨大的便利，需要充分体验的东西，线下会有越来越好的体验

物流上会有什么更好的体验？虽然电商很发达，我吃得很饱，我现在就想喝一杯酸奶，你不可能去线上买，你几乎一定是去家门口的便利店买，他重大的特性就是即得性，因为他离我比较近，你今天家里盐用完了，肯定是去家门口的便利店，你感冒了，想买药，你家门口的药店就显得特别重要，

新零售给我们带来什么样的机会

我们应该如何抓住新零售这一波改变商业的逻辑，从商业来讲，抓住一条主线就能够找到很多机会，你去看你的身边什么事情是可以提高效率，找到那些即得性，我们现在看到很多新零售都是按照这个逻辑来做的。

现在出现了一个东西，叫做无人货架，很多办公室里都有，你能不能想到这个点子，他是不是提高了效率，他提高了一定的效率，以前我要去买东西有一部分的价格是水电、工资、等等成本，但是今天无人货架就是这样的降低了成本结构，这是一种新的方式，但是你要记住，判断新的方式，就要看他是不是产生了新的成本，我去一个公司看，他的老板就说，你去吃就可以了，别人送过来了。有的地方因为信号不好，付款就失败了，这就是来判断是不是新零售的成本，新增成本是不是低于现有的成本，我们说让他跑一段时间，根据数据来看一下有没有可行性

滴滴转车的后座上，绑了一个货架，在出租上卖东西，是零售，但是不是机会呢，为什么要在专车上卖，以前为什么不能呢，以前要买得用钱付，在过去付钱复杂，技术没到，还有一种情况，付了钱，出租车司机自己收走了，公司收不到钱，这就是管理漏洞，导致过去这样的方式是不可行的，现在在专车上，人群素质相对高，付款也方便，这都让过去做不到的东西现在能够实现

亚马逊开了线下店，卖了很多书，畅销书，只卖你拿了就走的书，他用大数据在线下布局， 无人便利店，亚马逊用的是你进去就已经识别了你的身份，拿下来就算你买了，放回去就没买，出门就算买了，这就是我们看到的，如果我们能提高效率，你可以获得更好的体验，创造出一个新零售的商业模式

有一个行业我们一定不能比她们差，黄牛一直都是最敏感的商业机会，我们要学习他们的敏锐度， 去年阿里搞了三八扫码购，让大家去扫码看一下那里便宜，结果人家去扫完以后，大家都发现更便宜，买一个可乐省一分钱也是省，走了一圈发现都是天猫便宜，发现手机超市的购物车全部搞定，黄牛就很聪明，当天在北京地铁出现一批黄牛，他们拿了一个手册，给坐地铁上班的人卖出去给他们，让他们省钱，结果你发现都很便宜，你付我一块钱，你就随便买，他干了一件事，相当于他帮你逛了一趟沃尔玛，这相当于给你一本信息流，一本折扣超市，当信息流、物流今天一旦切割，你可能就要考虑我能不能为信息流单独干这件事情，黄牛干的就是这件事情。我们在课程里面讲过案例，建议大家去我们的课程里详细听这个案例，叫做体验店。什么叫体验店，未来很多的服务是为信息流而付费的，我们渠道代理商将可能因为只卖信息流，我提供专卖店的体验服务而变成卖信息流的服务商。所以，这一切逻辑都是围绕着怎么去找到信息流，资金流，和物流中间的更高效率。

零售店本身是不生产产品的，所有的零售商品都是别人的，别人应该做得好，这一点问题都没有。但是你作为一个零售商你要把东西卖得更好，是要提高传递价值环节的效率。

阿里搞了一个天猫小店，比7-11，更清楚他们买了什么东西，补货的时候我就知道要给你发什么货，做了一个零售通，效率就比7-11高。

今天，我们专门访谈了盒马鲜生，专门访谈了小米，这一切的努力都是希望告诉你，新时代来临之后，每天都在往前进步，这个世界上当然有新零售，新零售就是更高效率的零售。谢谢大家！

润总赠言

在最后快结束的时候，不管从业商业还是说你不是从事商业的人，我想送你三句话，第一句话，一切商业的起点都是消费者获益，让对方获益的时候你才会因为交易的逻辑换取回你的价值。

所以对生活中也是一样，我们说一切交往的起点都是对方获益，我们经常也用这个逻辑让大家明白一些我们从商业中学习到的人生道理，就是所谓的人脉到底是什么？人脉不是那些能帮到你的人，所谓的人脉是你能帮到的人。

因为只有那些你能帮的人，你才会对他有价值，因为所有的交换和帮助都是价值的来回。所以，人脉不是那些能帮到你的人，而是那些你能帮到的人。

第二句话，商业世界不管是什么样的多样的变化，这样的形态、那样的形态，它会出现今天会有新的东西，明天会有更新的零售，再后天会有更新更新更新的零售，永远会有更新的东西。但是有一个方向不会变，就是商业的效率的提升，对我们自己也是一样。我们在做很多事情的时候，要反复思考如何来提高自己的效率，效率效率效率，只要你提高的效率，这个效率可能是因为你借助了科技，或者改变了交易的结构，只要你提高了效率，就算没有用到互联网和科技，都应该欢欣鼓舞，因为你带来了更多的时间，让我们快速提高效率，慢节奏享受生活。

第三句话，世界变化非常快，会越来越快。我们看到前天的时候谷歌发布了一个新产品，让云的方式直接给一个店打电话，店员完全没有听出来那是一个人工智能打的电话，未来甚至有很多工作你都不知道存在不存在了。未来很多的变化并不会比今天慢，一定会越来越快，但是在越来越快的变化中给大家一个建议，我们不针对错，我们只顺应趋势，在大趋势到来的时候，我们要成为这个时代比它跑得快的人，看明白这个时代，理解商业逻辑，记住，每件事情的背后都有其商业逻辑。