——在线度假旅游产品PC网页端的对比分析
报告日期：2016.07.21
报告框架：
一、行业市场分析
1.行业信息概览
随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加，居民对旅游出行的需求迅速增长。初步测算：2015年全年我国接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入达4.13万亿元。其中国内旅游人数达40亿人次，国内旅游收入达3.42万亿元，同比分别增长10.5%和13.1%，居民出游率达到2.98次。
而2016年全国旅游工作会议也提出2016年全国旅游业发展预期目标：国内旅游43.8亿人次，增长9.5%;旅游入出境2.63亿人次，增长5%，其中入境1.37亿人次，增长2.5%;出境1.26亿人次，增长8%。国内旅游收入3.8万亿元，增长11%。国际旅游收入1210亿美元，增长6.5%;旅游总收入4.55万亿元，增长10%。旅游投资达到1.2万亿元，同比增长20%，旅游直接就业2816万人，直接和间接就业合计7943万人，占全国就业总人口的10.23%。
2.市场状况
根据Analysys易观智库发布的《中国在线度假旅游专题研究报告2016》显示，2015年中国在线旅游业市场规模达到4737.7亿人民币，占中国旅游业总收入的11.5%，中国旅游业迈入互联网化新阶段。
在线旅游产业主要由在线度假旅游、在线交通预订与在线住宿预订构成。其中，在线度假旅游作为2015年交易规模增幅最高的在线旅游细分市场，其蓬勃发展首先依托于国内旅游服务业整体的繁荣，政府政策扶持、旅游服务商资源整合能力提高、消费者消费能力的提升等因素共同促进了度假服务行业的快速发展。另外，随着信息社会和互联网技术的发展，在线代理商打破了传统的格局，得以在目的地和消费者之间建立了新的联系，为该市场提供了新的价值。在线旅游度假服务丰富的产品种类满足了消费者多样化的需求，其便利性、高效性吸引了越来越多人的目光。
3.竞品选择说明
根据艾瑞咨询发布的《2016年中国在线旅游行业监测报告》，途牛、携程、同程和驴妈妈处于2015年在线度假旅游市场的上游。
故本文将对OTA行业领先者——途牛、携程、同程及驴妈妈进行竞品分析。
二、产品定位
三、用户分析
通过百度指数中的频数趋势分析，可以发现，用户在工作日搜索频度高于周末，说明很多用户习惯于在工作日制定周末度假的行程，在携程的搜索趋势中尤其明显。（此为笔者猜测，且部分其他种类关键词在PC网页端搜索频数也呈现工作日明显高于周末的情形）
通过百度指数中的地域分布分析，各OTA用户主要集中在一线城市北上广深及二线城市，且携程在各城市均占据绝对优势。
通过百度指数中的人群属性分析，可以发现，所搜OTA关键词的用户集中在20~29岁以及30~39岁年龄段，且男性搜索比率略高于女性搜索比率。
四、功能对比
1.功能范围对比(表格未列出全部功能)
可以看出携程的功能最为全面，而驴妈妈还需要考虑添加功能。各OTA主要功能相似。
2.特色功能
途牛：站点地图
作为功能繁多的OTA，途牛设置了站点地图，着实方便了看得眼花缭乱的用户使用，不过位于页面的右上角，并不明显。
携程：短租
因为有很多用户在外出旅游并不是两三天，而是以星期计数，这使得酒店住房不经济，携程抓住了这部分用户的痛点，推出短租，但目前只有海外短租。可以考虑添加国内短租。
携程：浏览历史
在用户暂无唯一确定的旅游目的地时，在对不同景点进行浏览的历史得到记录，便于比较和二次消费时选择。
五、用户体验分析
1.首页导航栏对比
从OTA的首页导航栏可以看出，景点门票预订、机票火车票预订、酒店预订都是基本功能，也分别属于在线度假旅游、在线交通预订、在线住宿预订，正是在线旅游产业的主要分类。金融作为商业手段、攻略作为增强用户粘性手段也被列为基本功能。
“跟团游”和“自助游”属于在线度假旅游的不同出游方式，“周边游”、“国内游”和“境外游”属于在线度假旅游的不同出游范围，出游方式和出游范围互相交叉。四家OTA对首页导航栏的分类有不同见解。途牛将“跟团游”和“自助游”放置在导航栏的一级菜单，“周边游”、“国内游”和“境外游”放置在对应的二级菜单；同程和驴妈妈将“周边游”、“国内游”和“境外游”放置在导航栏的一级菜单，将“跟团游”和“自助游”放置在对应的二级菜单；而携程则将五个细分类直接置于“旅游”的子菜单，避免交叉。
途牛将签证和WiFi租用同时置于自助游和出游服务菜单下，显得稍微有些繁琐。
携程为在境外游为领先者，不仅可以切换语言，还在导航栏下方另加一条境外游相关所有功能的导航栏。
驴妈妈目前暂时没有汽车票预订功能，但个人推测近期内也会上线汽车票预订功能。
2.有旅游目的地的门票预订流程分析
因产品功能有很多，而门票预订功能为在线度假旅游的核心功能，故选取景点门票预订功能的流程，以“苏州乐园”为旅游目的地，对未登录用户预订景点门票流程中部分功能和问题进行分析。
a.首页
笔者将浮于banner的窗口称为条件查询列表窗口，暂时没有找到官方名称。条件查询列表窗口具有导航功能，在网站功能较多时候能够帮助用户快速准确地跳转需要的页面。
【条件查询列表窗口首选项】：途牛优先显示旅游目的地关键词列表；携程显示酒店查询；同程为旅游目的地查询；驴妈妈为跟团游的目的地查询。分别体现出各OTA的业务重点。
【条件查询列表】：同程的“条件查询列表”与“导航栏”的前几项重合；携程的自由行和旅游略微有重合；驴妈妈将不同出游方式放置在导航栏，不同出游范围放置在条件查询列表，更方便用户进行选择。
【搜索框】：途牛、携程和同程保留搜索框；驴妈妈直接去除了首页的搜索框，中间空白区域显得有些突兀。但结合用户一般直接使用导航栏或者浮于banner的条件查询列表窗口先投影再选择的习惯，去掉首页的搜索框也并不影响用户使用。（此处用户习惯为根据周围人群总结，并将在近期内进行具体调研）
〖用户操作〗：未登录用户在有目的地情况下预订门票时，直接在首页搜索目的地并不一定能得到门票信息，故用户流程一般为先点击“景点门票”菜单。
b.“景点门票”子页
【顶部广告】：同程的顶部广告没有关闭按钮，且大块鲜艳色彩撞色，可能引起用户不适。
【搜索框】：同程将原本在首页的品牌logo旁边的搜索框移至导航栏下方，原位置大块空缺，略显突兀。且加上顶部广告，用户视觉必须下拉页面才能看到完整页面信息。
〖用户操作〗：在门票子页，输入景点名称进行搜索。
c.搜索结果页面
（驴妈妈顶部篇幅过多，不得不下拉页面才能显示到票种预订界面，故没有截图到品牌logo。）
【面包屑导航栏】：途牛将整站的功能连接，并更改导航栏为相关功能；携程和同程根据用户操作类别步骤记录面包屑；驴妈妈在搜索步骤不提供面包屑导航栏，但也更改了导航栏，并将相关功能的具体数量显示在导航栏。
〖用户操作〗：在该页面寻找正确的景点，点击查看景点门票详情。
d.门票详情
【面包屑导航栏】：途牛更改面包屑导航为当前页面所属分类，四个OTA都采用了先功能再地域的面包屑导航，方便用户更改地域。
【排版】：途牛页面左侧留白太多，而中间和右边信息过重，显得不太均衡。
【banner轮播】：途牛未使用banner轮播功能将所有图片均堆叠在图片展示区域，通过鼠标移入触发显示大图事件；同程未配置图片切换按钮，且图片在轮播时没有显示完整。
【用户点评】：途牛引用用户点评时显示了评论时间，但年代有些久远，且未能完全引用部分被生硬打断，未设置可查看更多用户点评的明显标志；同程可在当前页面通过选择上一条、下一条来查看少量其他的用户点评，且可以自动轮播用户点评；驴妈妈可在当前页面通过选择上一条、下一条来查看少量其他的用户点评。携程、同程和驴妈妈未显示用户点评时间，但推测该模块不会定期更新。
【加入对比】：途牛在侧边栏添加了加入对比功能，但并没有显示出如何加入对比。
〖用户操作〗：向下拉页面，门票预订价格对比。
e.预订票种类
（从上至下依次为：途牛、携程、同程、驴妈妈）
【门票名称】：途牛的门票名称显得有些杂乱，且没有携程、同程和驴妈妈的细分类（成人票、儿童票）。
【提前预订时间】：途牛在“门票名称”中添加了“提前预定时间”的说明，但不明确；携程和同程均单列一项“提前预定时间”，一目了然；驴妈妈在有限制提前预定时间的“门票名称”后面添加“提前预定时间”。
【购物车】：途牛添加了购物车功能，使用户可以将不确定的项目作保留和对比，也能够促进二次消费。
〖用户操作〗：选择相应票种，点击对应票种的预订按钮后，跳转至预订订单页面填写预订信息。
f.订单信息填写页
(为完整显示订单填写页，将整个页面截图）
【操作步骤提示】：途牛、携程、驴妈妈均为“填写订单→支付→预订成功”三步，同程为“选择景区→填写订单→预订成功”，忽略了“支付”操作，与实际操作不符，影响用户体验。
【预订须知】：途牛将“预订须知”全部显示，使得用户加强了对前提和条款的重视程度，以避免后续可能发生的纠纷，并且“预订须知”可折叠，但未对不同票种的“预订须知”进行分类，使得该项篇幅较长；携程未将预订须知放置在订单页；同程订单页的“预订须知”不可折叠；驴妈妈将部分“预订须知”放置在页面底端，并可点击查看更多。
【出游日期】：途牛在用户漏填“出游日期”直接提交时，页面移动到“出游日期”的下方，用户并不能直接注意到未填写出游日期；携程直接显示日期选择窗口，避免用户忘记选择。
〖用户操作〗：完成订单信息的填写，点击“支付”。
g.支付方式选择页
【操作步骤提示】：“支付”为整个订单流程的第2步，但途牛、携程和同程均没有保留该操作步骤提示，驴妈妈显示正在第2步“支付”。
【订单详情】：途牛没有显示订单详情的选项，只有点击下拉列表可以查看到订单号，但使用下拉列表明显不符合使用；携程也没有显示订单详情的选项，但提供了“返回修改订单”功能核对订单信息；同程和驴妈妈可查看订单详情。
【付款时限】：途牛的“付款时限”为48小时内；携程未显示“付款时限”，但当实际超时时用户再去支付会提示出错；同程的“付款时限”为30分钟内；驴妈妈的“付款时限”为12小时55分钟内。相比较而言途牛的付款期限压力较小。
【支付方式】：驴妈妈添加了自平台的分期支付。
【修改订单】：携程添加了“返回修改订单”功能，使得用户可以在完成付款之前及时核对并修改出行信息。
〖用户操作〗：选择支付方式进行支付。
后续为完成支付，可返回支付方式选择页面确认“已支付完成”。
六、归纳和结论
在进行竞品分析时发现了很多各OTA网站架构值得令人称道的方面，把握住了用户的需求，但也发现了些许不足。虽然移动端发展迅猛，但在进行产品或者商品比较时候，还是PC网页端对比会更方便和直观。因此也需要再改善PC网页端用户体验。
在进行首页导航栏设计分析时，发现途牛对导航栏的菜单功能考虑可能略有不周，交叉的功能未能妥善放置，此处用户体验不佳。
在模拟进行门票订购时，发现各OTA均有需要改进的地方，如用户评论不会及时更新。也发现了各OTA领先于其它实现的功能，如途牛的购物车和加入对比，携程的返回修改定订单，驴妈妈的自平台分期。
个人建议：①在首页的导航栏进行设置时，尽量考虑避免一二级菜单交叉选项重复出现；
②在首页，导航栏和条件查询窗口提供的菜单应尽量不高度重合，避免使用户在本就信息繁杂的首页无从下手；
③操作步骤提示应在下单的每一步都显示；
④在用户确认订单信息或支付之前，温和地提示用户仔细阅读一遍预订须知，避免后期纠纷；
各OTA网站各有千秋，能够获得如此高的市场占有率也不仅仅是靠页面的交互设计，与其背后的服务，提供的选项质量，价格的高低，也有很大关系。因素较多，无法覆盖全面。设计产品及对产品功能进行添加时应多方面考虑与权衡。
以上仅为从产品角度分析，运营角度分析暂未完成。学疏才浅，有考虑不周之处还请见谅。
