所谓资本寒冬,其实是疯狂之后的理性回归

10月15日,熊猫资本合伙人梁维弘(Tony)参加了由微链主办的“微链1+1”熊猫专场,并做了题为“寒冬O2O生存指南”的主题分享。对于“资本寒冬”这一提法,Tony本人并不认同。他认为这是互联网创业经历了最近几年的疯狂之后,回归理性的一个必然过程。无论是冬天还是春天,他都会按照自己的节奏出手,同时也思考一些触及O2O创业本质的问题。熊猫君在此将Tony演讲的精华与您分享。


创业是一个非常长的过程。大量的创业者失败了,投资人也一样,把钱投下去也可能失败。这是个客观事实,不是靠大家的热情所能改变的。所以,我先给大家泼一盆冷水。在座各位都是创业者,我不知道你们(的公司)有多少会出来——这也是一个事实。

O2O不是导流量:你能改变什么?

今天我要回答的一个问题是,到底什么是O2O?简单说来就是Offline(线下)和Online(线上),把线下的往线上搬。譬如说,如果我在线下开了一个店,现在把店开到线上去;或者说我原本是线上开店的,现在延伸到线下去,做线下服务。这是现在我们对O2O的一个典型定义。

那么中间的2是什么?就是指我们这样的投资人,很二,把大量的钱往里面砸。钱砸出去了,最终能砸出什么东西来也不知道。这就是我对于O2O的定义。

在我看来,O2O绝不是简单地把流量从线上往线下导,或是从线下往线上导。具体的我会到后面说,但先要把观点摆出来——导流量绝不是O2O。如果说现在还有创业者希望走导流量的路子,我觉得很难成功,至少很难从我这里拿到钱。

另一方面,不管是不是寒冬,O2O创业都是一件非常难的事情。

我刚开始做投资的时候,投的基本都是O2O项目,线上工具类的东西。当时我投了一个线上的音乐播放器,金额只有100万美元。投下去之后,这个项目也没有赚到多少钱。做到后来有2亿多的用户量,日活达到2000万。团队后来逐渐壮大了,但开始时只有10个人左右。在我看来,那一代的创业者已经是过去时了。

现在做O2O,已经不可能出现仅靠一个线上产品、很小的团队、很小一笔钱,来做成很大的事情。所以现在想做O2O创业的创业者,应该进行一些深度的思考,这也许多创业者所缺乏的。很多人都是看到创业很热,所以自己也要创业——因为钱,因为名,因为成就感,不管是因为什么样的原因。这也是目前创业成功率极低的原因。

回到O2O,我觉得做O2O更加需要深度思考,因为其中的难度更大。

首先要思考的,我觉得是前一个O——Offline(线下),这通常代表着传统行业,尤其是传统的服务行业。做O2O,本质就在于改变传统的服务链条;创业者必须思考,到底有没有把传统的服务链条改变了?如果只是单纯的导流量,那我觉得你没有改变任何事情。有没有改变服务流程?传统的线下服务流程其实是很复杂的,单纯地将流量导进去有没有效果?现在看O2O项目时,我会在很多方面进行思考、比较,问一问到底改变了什么东西?

举个简单的例子,现在有很多人在做美发O2O。如果只是让顾客在App上挑选美发师、挑选发型,再把他们导流到线下的美发店去,那你改变了什么?没有。有创业者发现,在传统的服务链条中,美发师是被美发店给控制住的,不能离开店,所以赚的钱也很少,能不能把他们解放出来?这就不一样了,试图去打破传统的服务链条,解放从业者。并不是说这样一定会成功,但至少跟单纯的导流量是不一样的。

其次,服务流程也能改变。有人问,服务流程有什么可变的,无非就是到美发店坐下来,让美发师理发,有什么可改变的?理发又不可能在线上进行的。我不知道大家有没有体验过日本的QBHouse,我去过,10分钟理一次发,价格是1000日元(大概60多块钱人民币)。QBHouse里的理发师就好像工人,而整个理发过程,也像工具一样实现了标准化。10分钟一个头,大家排队,自动投币,看前面有多少个人,就能估算自己还要等多久。不靠标准化的话,这些是根本做不到的。我们在传统美发店,坐下之后根本不知道自己要等多久——为每个人服务的人都是不一样的,今天过来一个总监,明天过来一个首席……我只是举一个例子,便于大家理解服务流程如何进行改变。

这都是你在做创业之初要想清楚的东西,否则谈何成功概率呢?现在大家做的都是一样的事情——做个App,导流量,靠钱砸。那么成本结构有没有改变?传统行业的成本结构和新型O2O的模式是完全不一样的。包括理发店在内,但凡是要开实体店的,很大一部分成本都是在店面租金上。现在我有没有可能不开店,做上门,做到家服务?这都是对于传统成本结构的破坏,都是有可能做成的。

盈利模式有没有创新?现在很多O2O的模式还是打免费牌。占领市场之后,我再靠其他方面去赚钱,有没有这个可能?我看了很多,都发现不太可能,甚至永远都赚不到钱。创业者永远都在一个故事——我今天赚不到钱,明天肯定能赚到,但其实永远都赚不到。

但有些方面是有可能赚到钱的。举个例子——物流。如果说我未来靠金融赚钱,这是有可能的。因为整个链条是被他控制住的,包括上面的交易环节等等,这是有可能做成的。但也要具体分析。但千万别相信“羊毛出在猪身上”之类的话,这已经被当成一个笑话讲了。

我只是举了4个方面的例子,为的就是告诉创业者,做O2O创业,一定要从这些层面去做深度的思考。对于投资人也是如此——他不会再来跟你聊一些浅层次的问题。你怎么获取用户?简单,花钱买呗。对于VC来说,商业模式才是具有核心价值的东西。

所以总结下来说,我认为最关键的东西还是效率。很多O2O最终需要解决的问题是如何提升效率,而不是在导流量上。

所谓寒冬:不过是理性的回归

接下去就要讲资本的寒冬了。很多人觉得冬天到了,我认为这个“寒冬”不仅仅是针对O2O而言,而是对于所有创业者而言的。我个人不认同“资本的寒冬”这个说法,我并没有这样的概念。尤其像我们这样做早期投资的,还是按照自己的节奏去进行,一年投15到20个案子,管他是春天还是冬天。

但是为什么大家都在提?我觉得有一些深层的原因在里面。这几年最有名的说法就是“风口上的猪”——在风口上,猪都能飞起来。所以创业者在前面飞,我们在后面拿着钱去追。所以“寒冬”只是相对的概念。因为前面几年太疯狂了,现在稍微有一些理性的回归,大家就都喊着寒冬来了,其实并不是这么一回事。现在的情况可能只是正常而已,很多人就觉得寒冬来了。

我觉得资本市场本身就是充满cycle(周期)的东西,不管是一级市场还是二级市场,都有大cycle和小cycle的概念。小cycle就是说,每年的后半部分,尤其是春节前的几个月会比较冷——因为前半年或是大半年,大多数的钱都已经投出去了。到了后面,投资人自己也需要休息,所以临近年底频次会变低,这是很正常的事情。

大cycle这些年发生的频率已经越来越高了。不像以前,一次经济危机带来的影响,可能要花5年甚至10年的时间才能恢复。但是现在,哪怕是经济危机,复苏的时间也非常快,这跟整个经济结构发生的改变也是有关的。所以在我看来,现在一个大cycle所需要的时间也不过两年、三年而已。这对于早期创业者、早期投资人来说影响是不大的。

我投一个项目,通常需要5年到7年的时间才能出得来,所以这些cycle我根本就不在乎。但是这个项目未来还要融A轮、B轮,它的商业模式是否有可持续性?现在的很多创业者的商业模式都是不可持续的,纯粹靠着VC的钱在支撑。如果都是这样的话,那永远都是寒冬。

对于VC来说,应该是可以去预测趋势的。大家看互联网的发展趋势,从最早的门户,到邮箱,到游戏,再到电商,是有一个发展的规律在其中的。到了移动互联网时代,也一模一样——从最开始的信息,到工具、游戏、电商,再到后来的O2O,这个趋势是一模一样的,只是在移动互联网时代更快而已。对于我们而言,这种趋势的预测是相对比较容易的。你去看中国、美国的互联网历史,在互联网时代发生的事情在移动互联网时代同样也会发生。互联网或是移动互联网,这只是载体发生了变化,而商业的本质是不变的。我们可以去预测,甚至可以通过投资去加速这一过程。但我们是改变不了本质的商业模式的。

如果有一个投资人说,我不考虑赚钱,不在乎收入模式——这是可以理解的。收入模式和商业模式是有本质区别的,我不知道大家能不能理解。可以没有收入模式,但一定要有商业模式——如果你的商业模式本身没有价值的话,很难想象你能创造出收入模式。

投资者喜欢怎样的O2O?

下面谈一下我们会去挑选怎样的O2O。就我个人而言,我比较喜欢的是——

第一,市场规模足够大,最好是万亿级。我们把市场规模分为万亿级、千亿级和百亿级。对于早期VC来说,投资成功是有一个概率在里面,不管是20%还是50%,如果在百亿级的市场搏这个概率,成功率肯定不及万亿级的市场,这个大家不难理解。什么是万亿级的市场?大家也许想都能想得出——房、车、物流、跟吃相关的餐厅之类的,基本上这些都是万亿级的。再往下面千亿级的是什么呢?譬如美发——美甲也许就是百亿级的了。并不是说没有价值,但投资人肯定更喜欢万亿级的市场,肯定拣最肥的肉先吃。

另外一方面,万亿级的市场可容纳的空间特别大,举个例子,所谓“车”可以看新车、二手车、租车、车后……每一个细分领域都存在着万亿级的机会,更不必说整个行业了。物流也是如此,从干线物流,到同城,到落地配、最后一公里、宅配、冷链……每一个都是大家伙。对于美甲来说,可能就相对缺少这样的机会。

所以对我们而言,万亿级的大市场肯定是首选;对于创业者伙伴而言,你们要考虑的是是否要选更大的市场?更大的市场也意味着更强的竞争。如果你拥有很强的团队,那这是必选的事情,不要怕竞争,首先冲进去,这里的肉最肥。如果你觉得可能拼不过人家,想要选一个比较冷的市场切入,那也可以,也许你能在一个百亿级的市场做到No.1,也是不错的。这就看你自己的选择了。

有很多词很流行,譬如“高频打低频”,我觉得这是有道理的,因为这跟用户的粘性是相关的。是不是刚需?是不是高频?有没有社交属性在里面?这些都能帮助你把用户粘在你的平台或产品上,这是很关键的,否则你永远在获新客。

以前我们看电商,会发现永远在获新客,没有品牌,没有差异性。这样的现象,我如今在O2O领域又看到了——永远在获新客,靠补贴。有补贴,来;没补贴,走。这其实是很痛苦的一桩生意,除非你每获得一个新客都能在他身上赚到钱,否则就不行。至于“高频打低频”的说法,我是持保留意见的。有些很低频的东西其实也很赚钱的,譬如说房、车,其实都是频次很低的消费,但客单价高,毛利很高,里面的痛点很多,完全可以冲进去,不是说低频的就完全不能做。但是就获客而言,确实是越高频用户粘性越高,对于获客的压力越小,这是合理的。

如果说你的产品中又有社交的属性,那就更好。我的观点是,不管你做的是什么样的生意,都一定要带一点社交的属性在里面,如果能做到是非常好的。

也有人问,我是切到传统的服务领域内,有没有互联网的特性?我认为应该是有的。O2O的后面一个O就是Online(在线),如果你说你的互联网生意有互联网的特性在里面,我是非常喜欢的。

我们需要创业者去做深度思考,前提就是我们作为投资人也要做深度思考。所以有很多东西我们一直在复盘,一直在沙盘,今天有这个机会我们跟大家分享。

你所做的东西,有没有互联网的特性在里面,有没有规模效应?什么是规模效应?你规模上去,边际成本是下降的。但是很多O2O生意的规模上去了,边际成本是不降的,是线性增长的——这就是痛处。

打个比方说,装修,我个人非常喜欢这个行业。市场规模足够大——万亿级;用户痛点非常高,有过装修经历的人就会明白——我装修过一次房子,就觉得再也不想来第二次了。为什么没有人冲进去做?像土巴兔之类的都冲进去做了,但只是导流量。我也见到很多公司做得非常好,把整个流程标准化了,把每个环节标准化——从装修公司,到包工头,再到工人,把装修公司砍掉,把包工头砍掉,让工人变成单个、独立的服务者。其实很有意思,想起来都是通的。我觉得这个生意不错,但后来出现什么问题?规模效应不够大。做到后来,人的维度不能避免。不管你怎么进行标准化,但最后还是需要那么多工人去维持,而每个工人的工作量是有限的,这样边际成本就不可能下降。我并不是说这一模式没有价值,也解决了很多传统装修公司的问题;但问题在于未来如果要变成一个新型的装修公司,下面要管着成千上万的工人,规模和成本都非常大。所以说规模效应并不大,这些公司要尤其小心。我可能觉得这个项目不错,但要我来投资的话,我可能会非常小心,因为我并没有看到互联网特性在里面。从团队角度来说,如果管理者足够强,能够管理成千上万的工人,那么OK。但是对于互联网公司来说,恐怕很难做到这一点,因为互联网公司很少是由规模堆砌起来的。

另外一个问题,你有没有“护城河”?如果有一天哪个竞争者拿着另一家VC的钱冲进来了,你守不守得住?人家的资金规模比你大,团队比你强,一打就垮了。这是大家都要考虑的问题。

我们会从各个角度去判断一个O2O项目是不是能做成功。对于VC来说,我们的特性决定了,如果我们投的公司能成的话,一定是非常大的公司,这样我们的回报才能足够高,才能对我们的LP(有限合伙人)负责。因为成功概率原本就很低,所以就注定了有很多的生意我们是投不了的。不见得说是不好的生意,有些人说我的项目很能赚钱,一年投几百、几千万,这当然很好,但不见得适合VC来投。什么公司适合VC来投?我跟刚入门的投资人聊的话,会问他们,你们觉得什么样的才是大的生意?刚入门的时候,很多人把投一家10亿美元的公司作为梦想,现在看来10亿美元恐怕不够了。现在的公司动辄20、30亿美元。我们还是用10亿美元来说事——那是一个什么样的公司?上市时候的市盈率可能要达到20到30倍,净利润应该有3000万美元。如果按照一个互联网公司,它的净利润率是非常高的,可能可以达到20%。那它的收入可以达到1.5亿美元,也就是10亿人民币的收入。有概念了吗?你的公司得做到10亿人民币的收入,利润率达到20%,并且每年按照30%的速度在增长。

如果做不到,VC不见得会投,投了也不见得成功。当然不能一刀切,不是说没人都要做出这样的公司。但是你要做出VC眼中的“大生意”,这是一个标准。

对于早期投资,其实也没有什么奥妙可说。事情是不是足够让你激动,人是不是足够让你兴奋——能做到这些,我就投了。

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