10月15日，熊猫资本合伙人梁维弘（Tony）参加了由微链主办的“微链1+1”熊猫专场，并做了题为“寒冬O2O生存指南”的主题分享。对于“资本寒冬”这一提法，Tony本人并不认同。他认为这是互联网创业经历了最近几年的疯狂之后，回归理性的一个必然过程。无论是冬天还是春天，他都会按照自己的节奏出手，同时也思考一些触及O2O创业本质的问题。熊猫君在此将Tony演讲的精华与您分享。
创业是一个非常长的过程。大量的创业者失败了，投资人也一样，把钱投下去也可能失败。这是个客观事实，不是靠大家的热情所能改变的。所以，我先给大家泼一盆冷水。在座各位都是创业者，我不知道你们（的公司）有多少会出来——这也是一个事实。
O2O不是导流量：你能改变什么？
今天我要回答的一个问题是，到底什么是O2O？简单说来就是Offline（线下）和Online（线上），把线下的往线上搬。譬如说，如果我在线下开了一个店，现在把店开到线上去；或者说我原本是线上开店的，现在延伸到线下去，做线下服务。这是现在我们对O2O的一个典型定义。
那么中间的2是什么？就是指我们这样的投资人，很二，把大量的钱往里面砸。钱砸出去了，最终能砸出什么东西来也不知道。这就是我对于O2O的定义。
在我看来，O2O绝不是简单地把流量从线上往线下导，或是从线下往线上导。具体的我会到后面说，但先要把观点摆出来——导流量绝不是O2O。如果说现在还有创业者希望走导流量的路子，我觉得很难成功，至少很难从我这里拿到钱。
另一方面，不管是不是寒冬，O2O创业都是一件非常难的事情。
我刚开始做投资的时候，投的基本都是O2O项目，线上工具类的东西。当时我投了一个线上的音乐播放器，金额只有100万美元。投下去之后，这个项目也没有赚到多少钱。做到后来有2亿多的用户量，日活达到2000万。团队后来逐渐壮大了，但开始时只有10个人左右。在我看来，那一代的创业者已经是过去时了。
现在做O2O，已经不可能出现仅靠一个线上产品、很小的团队、很小一笔钱，来做成很大的事情。所以现在想做O2O创业的创业者，应该进行一些深度的思考，这也许多创业者所缺乏的。很多人都是看到创业很热，所以自己也要创业——因为钱，因为名，因为成就感，不管是因为什么样的原因。这也是目前创业成功率极低的原因。
回到O2O，我觉得做O2O更加需要深度思考，因为其中的难度更大。
首先要思考的，我觉得是前一个O——Offline（线下），这通常代表着传统行业，尤其是传统的服务行业。做O2O，本质就在于改变传统的服务链条；创业者必须思考，到底有没有把传统的服务链条改变了？如果只是单纯的导流量，那我觉得你没有改变任何事情。有没有改变服务流程？传统的线下服务流程其实是很复杂的，单纯地将流量导进去有没有效果？现在看O2O项目时，我会在很多方面进行思考、比较，问一问到底改变了什么东西？
举个简单的例子，现在有很多人在做美发O2O。如果只是让顾客在App上挑选美发师、挑选发型，再把他们导流到线下的美发店去，那你改变了什么？没有。有创业者发现，在传统的服务链条中，美发师是被美发店给控制住的，不能离开店，所以赚的钱也很少，能不能把他们解放出来？这就不一样了，试图去打破传统的服务链条，解放从业者。并不是说这样一定会成功，但至少跟单纯的导流量是不一样的。
其次，服务流程也能改变。有人问，服务流程有什么可变的，无非就是到美发店坐下来，让美发师理发，有什么可改变的？理发又不可能在线上进行的。我不知道大家有没有体验过日本的QBHouse，我去过，10分钟理一次发，价格是1000日元（大概60多块钱人民币）。QBHouse里的理发师就好像工人，而整个理发过程，也像工具一样实现了标准化。10分钟一个头，大家排队，自动投币，看前面有多少个人，就能估算自己还要等多久。不靠标准化的话，这些是根本做不到的。我们在传统美发店，坐下之后根本不知道自己要等多久——为每个人服务的人都是不一样的，今天过来一个总监，明天过来一个首席……我只是举一个例子，便于大家理解服务流程如何进行改变。
这都是你在做创业之初要想清楚的东西，否则谈何成功概率呢？现在大家做的都是一样的事情——做个App，导流量，靠钱砸。那么成本结构有没有改变？传统行业的成本结构和新型O2O的模式是完全不一样的。包括理发店在内，但凡是要开实体店的，很大一部分成本都是在店面租金上。现在我有没有可能不开店，做上门，做到家服务？这都是对于传统成本结构的破坏，都是有可能做成的。
盈利模式有没有创新？现在很多O2O的模式还是打免费牌。占领市场之后，我再靠其他方面去赚钱，有没有这个可能？我看了很多，都发现不太可能，甚至永远都赚不到钱。创业者永远都在一个故事——我今天赚不到钱，明天肯定能赚到，但其实永远都赚不到。
但有些方面是有可能赚到钱的。举个例子——物流。如果说我未来靠金融赚钱，这是有可能的。因为整个链条是被他控制住的，包括上面的交易环节等等，这是有可能做成的。但也要具体分析。但千万别相信“羊毛出在猪身上”之类的话，这已经被当成一个笑话讲了。
我只是举了4个方面的例子，为的就是告诉创业者，做O2O创业，一定要从这些层面去做深度的思考。对于投资人也是如此——他不会再来跟你聊一些浅层次的问题。你怎么获取用户？简单，花钱买呗。对于VC来说，商业模式才是具有核心价值的东西。
所以总结下来说，我认为最关键的东西还是效率。很多O2O最终需要解决的问题是如何提升效率，而不是在导流量上。
所谓寒冬：不过是理性的回归
接下去就要讲资本的寒冬了。很多人觉得冬天到了，我认为这个“寒冬”不仅仅是针对O2O而言，而是对于所有创业者而言的。我个人不认同“资本的寒冬”这个说法，我并没有这样的概念。尤其像我们这样做早期投资的，还是按照自己的节奏去进行，一年投15到20个案子，管他是春天还是冬天。
但是为什么大家都在提？我觉得有一些深层的原因在里面。这几年最有名的说法就是“风口上的猪”——在风口上，猪都能飞起来。所以创业者在前面飞，我们在后面拿着钱去追。所以“寒冬”只是相对的概念。因为前面几年太疯狂了，现在稍微有一些理性的回归，大家就都喊着寒冬来了，其实并不是这么一回事。现在的情况可能只是正常而已，很多人就觉得寒冬来了。
我觉得资本市场本身就是充满cycle（周期）的东西，不管是一级市场还是二级市场，都有大cycle和小cycle的概念。小cycle就是说，每年的后半部分，尤其是春节前的几个月会比较冷——因为前半年或是大半年，大多数的钱都已经投出去了。到了后面，投资人自己也需要休息，所以临近年底频次会变低，这是很正常的事情。
大cycle这些年发生的频率已经越来越高了。不像以前，一次经济危机带来的影响，可能要花5年甚至10年的时间才能恢复。但是现在，哪怕是经济危机，复苏的时间也非常快，这跟整个经济结构发生的改变也是有关的。所以在我看来，现在一个大cycle所需要的时间也不过两年、三年而已。这对于早期创业者、早期投资人来说影响是不大的。
我投一个项目，通常需要5年到7年的时间才能出得来，所以这些cycle我根本就不在乎。但是这个项目未来还要融A轮、B轮，它的商业模式是否有可持续性？现在的很多创业者的商业模式都是不可持续的，纯粹靠着VC的钱在支撑。如果都是这样的话，那永远都是寒冬。
对于VC来说，应该是可以去预测趋势的。大家看互联网的发展趋势，从最早的门户，到邮箱，到游戏，再到电商，是有一个发展的规律在其中的。到了移动互联网时代，也一模一样——从最开始的信息，到工具、游戏、电商，再到后来的O2O，这个趋势是一模一样的，只是在移动互联网时代更快而已。对于我们而言，这种趋势的预测是相对比较容易的。你去看中国、美国的互联网历史，在互联网时代发生的事情在移动互联网时代同样也会发生。互联网或是移动互联网，这只是载体发生了变化，而商业的本质是不变的。我们可以去预测，甚至可以通过投资去加速这一过程。但我们是改变不了本质的商业模式的。
如果有一个投资人说，我不考虑赚钱，不在乎收入模式——这是可以理解的。收入模式和商业模式是有本质区别的，我不知道大家能不能理解。可以没有收入模式，但一定要有商业模式——如果你的商业模式本身没有价值的话，很难想象你能创造出收入模式。
投资者喜欢怎样的O2O？
下面谈一下我们会去挑选怎样的O2O。就我个人而言，我比较喜欢的是——
第一，市场规模足够大，最好是万亿级。我们把市场规模分为万亿级、千亿级和百亿级。对于早期VC来说，投资成功是有一个概率在里面，不管是20%还是50%，如果在百亿级的市场搏这个概率，成功率肯定不及万亿级的市场，这个大家不难理解。什么是万亿级的市场？大家也许想都能想得出——房、车、物流、跟吃相关的餐厅之类的，基本上这些都是万亿级的。再往下面千亿级的是什么呢？譬如美发——美甲也许就是百亿级的了。并不是说没有价值，但投资人肯定更喜欢万亿级的市场，肯定拣最肥的肉先吃。
另外一方面，万亿级的市场可容纳的空间特别大，举个例子，所谓“车”可以看新车、二手车、租车、车后……每一个细分领域都存在着万亿级的机会，更不必说整个行业了。物流也是如此，从干线物流，到同城，到落地配、最后一公里、宅配、冷链……每一个都是大家伙。对于美甲来说，可能就相对缺少这样的机会。
所以对我们而言，万亿级的大市场肯定是首选；对于创业者伙伴而言，你们要考虑的是是否要选更大的市场？更大的市场也意味着更强的竞争。如果你拥有很强的团队，那这是必选的事情，不要怕竞争，首先冲进去，这里的肉最肥。如果你觉得可能拼不过人家，想要选一个比较冷的市场切入，那也可以，也许你能在一个百亿级的市场做到No.1，也是不错的。这就看你自己的选择了。
有很多词很流行，譬如“高频打低频”，我觉得这是有道理的，因为这跟用户的粘性是相关的。是不是刚需？是不是高频？有没有社交属性在里面？这些都能帮助你把用户粘在你的平台或产品上，这是很关键的，否则你永远在获新客。
以前我们看电商，会发现永远在获新客，没有品牌，没有差异性。这样的现象，我如今在O2O领域又看到了——永远在获新客，靠补贴。有补贴，来；没补贴，走。这其实是很痛苦的一桩生意，除非你每获得一个新客都能在他身上赚到钱，否则就不行。至于“高频打低频”的说法，我是持保留意见的。有些很低频的东西其实也很赚钱的，譬如说房、车，其实都是频次很低的消费，但客单价高，毛利很高，里面的痛点很多，完全可以冲进去，不是说低频的就完全不能做。但是就获客而言，确实是越高频用户粘性越高，对于获客的压力越小，这是合理的。
如果说你的产品中又有社交的属性，那就更好。我的观点是，不管你做的是什么样的生意，都一定要带一点社交的属性在里面，如果能做到是非常好的。
也有人问，我是切到传统的服务领域内，有没有互联网的特性？我认为应该是有的。O2O的后面一个O就是Online（在线），如果你说你的互联网生意有互联网的特性在里面，我是非常喜欢的。
我们需要创业者去做深度思考，前提就是我们作为投资人也要做深度思考。所以有很多东西我们一直在复盘，一直在沙盘，今天有这个机会我们跟大家分享。
你所做的东西，有没有互联网的特性在里面，有没有规模效应？什么是规模效应？你规模上去，边际成本是下降的。但是很多O2O生意的规模上去了，边际成本是不降的，是线性增长的——这就是痛处。
打个比方说，装修，我个人非常喜欢这个行业。市场规模足够大——万亿级；用户痛点非常高，有过装修经历的人就会明白——我装修过一次房子，就觉得再也不想来第二次了。为什么没有人冲进去做？像土巴兔之类的都冲进去做了，但只是导流量。我也见到很多公司做得非常好，把整个流程标准化了，把每个环节标准化——从装修公司，到包工头，再到工人，把装修公司砍掉，把包工头砍掉，让工人变成单个、独立的服务者。其实很有意思，想起来都是通的。我觉得这个生意不错，但后来出现什么问题？规模效应不够大。做到后来，人的维度不能避免。不管你怎么进行标准化，但最后还是需要那么多工人去维持，而每个工人的工作量是有限的，这样边际成本就不可能下降。我并不是说这一模式没有价值，也解决了很多传统装修公司的问题；但问题在于未来如果要变成一个新型的装修公司，下面要管着成千上万的工人，规模和成本都非常大。所以说规模效应并不大，这些公司要尤其小心。我可能觉得这个项目不错，但要我来投资的话，我可能会非常小心，因为我并没有看到互联网特性在里面。从团队角度来说，如果管理者足够强，能够管理成千上万的工人，那么OK。但是对于互联网公司来说，恐怕很难做到这一点，因为互联网公司很少是由规模堆砌起来的。
另外一个问题，你有没有“护城河”？如果有一天哪个竞争者拿着另一家VC的钱冲进来了，你守不守得住？人家的资金规模比你大，团队比你强，一打就垮了。这是大家都要考虑的问题。
我们会从各个角度去判断一个O2O项目是不是能做成功。对于VC来说，我们的特性决定了，如果我们投的公司能成的话，一定是非常大的公司，这样我们的回报才能足够高，才能对我们的LP（有限合伙人）负责。因为成功概率原本就很低，所以就注定了有很多的生意我们是投不了的。不见得说是不好的生意，有些人说我的项目很能赚钱，一年投几百、几千万，这当然很好，但不见得适合VC来投。什么公司适合VC来投？我跟刚入门的投资人聊的话，会问他们，你们觉得什么样的才是大的生意？刚入门的时候，很多人把投一家10亿美元的公司作为梦想，现在看来10亿美元恐怕不够了。现在的公司动辄20、30亿美元。我们还是用10亿美元来说事——那是一个什么样的公司？上市时候的市盈率可能要达到20到30倍，净利润应该有3000万美元。如果按照一个互联网公司，它的净利润率是非常高的，可能可以达到20%。那它的收入可以达到1.5亿美元，也就是10亿人民币的收入。有概念了吗？你的公司得做到10亿人民币的收入，利润率达到20%，并且每年按照30%的速度在增长。
如果做不到，VC不见得会投，投了也不见得成功。当然不能一刀切，不是说没人都要做出这样的公司。但是你要做出VC眼中的“大生意”，这是一个标准。
对于早期投资，其实也没有什么奥妙可说。事情是不是足够让你激动，人是不是足够让你兴奋——能做到这些，我就投了。
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