现在的企划案，如果太过平常，根本引不起消费者的兴趣与共鸣；如果出奇不意，可能又击不中消费者的情感诉求；如果拼价格，最后可能把毛利剥得一丝不剩；如果讲品味，或许鸡同鸭讲，所以企划案不好做。想做一则能让消费者共鸣的企划案更加困难。

但，好的创意从不会被埋没，也总会被欣赏。

农历年前百事可乐推出了一则广告，这是我见过的最好的百事广告，没有之一。百事可乐一直以来以更年轻的群体为目标消费者，所以他们的广告明星从F4到周杰伦再到古天乐，都带有鲜明的个性色彩和炫酷风，印象中百事的广告从没有打过温情牌。

这次，猴年的新年广告，百事可乐请来了六小龄童。在看片子之前，我就有心理准备，这是部广告片，但是一开播，就让人忘记这是广告。开片大气，六小龄童从小时讲起，讲述了章家四代人表演猴戏的传奇。其中一段，看得让人潸然泪下。六小龄童的哥哥小六龄童早逝，把演猴戏的愿望传承给了六小龄童。六小龄童继承了哥哥的遗志。

广告的前四分钟，没有出现任何百事可乐的LOGO，如果不是事先知道，观众可能根本不会与百事可乐联系到一起。直到第四分多钟，用“快乐”的主题把品牌与短片链接到了一起，但百事产品也仅给了一两个镜头，产品的植入并不是硬生生的介绍，而是在阖家欢聚的家宴上出现了百事可乐。

接着仍然是剧情的推进。最为巧妙的是，片中回到点映礼，影院的每个座位旁都放着一听百事可乐，六小龄童现身与观众见面。六小龄童与现场提问观众的服装都是深蓝色——这是百事可乐的企业色。这种润物细无声的品牌印象进入，让观众不反感，但却留下了深刻的印象。

有观众到六小龄童微博下面留言，说给这则广告创意满分，六小龄童给满分加一分，冲着这则广告，也要买这个包装的百事产品。

百事可乐在短片中并没有大肆卖产品，却起到了卖产品的效果。

反复观看多次短片，每次都有新的触动，一则广告能真切打动观众，这并不容易做到。

这则广告带来许多启示，好的创意需要用心理解与发现，当把关注点全部集中于企划案时，可能会忽略更好的风景。从这则百事可乐广告中，我们能学到什么呢？

首先，要讲一个好故事。

企划也需要讲故事，一个好的故事，不光要让消费者感同身受，更要引发情感的认同。比起硬生生的推销商品，在一个美妙的故事里找到宣传的诉求，这更让消费者容易接受。

引发众多感动的百事可乐广告也是如此。今年是农历猴年，怎样围绕猴年找到一个好故事，他们想到了家喻户晓的孙悟空，齐天大圣有许多版本，六小龄童版最为深入人心。而六小龄童又是出身猴戏世家，所有的素材组合链接后，就让我们看到了一个创意独特的广告。

故事好讲，但好故事却不好讲。千万不要低估消费者的智商，讲一个连自己都不认同的故事，最后也只能曲高和寡了。

其次，不要强硬推销。

这次百事可乐广告，显有百事元素的植入，在出现百事产品的几个镜头里，也并不是强硬地把产品推销给观众，通过巧妙的融合，产品与剧情结合得相得益彰。在这部短片里，每次产品的展现几乎不露痕迹，从不因产品的出现打扰了剧情，而引起消费者的反感。

可看出，通过企划案推销产品其实是一门学问。多年前让人诟病的恒源祥的广告，当一出现“羊羊羊”的叫喊声，就忍不住换台。

虽然现在的企划案不至于这样浅俗，但是推销商品之心却显露无疑。总是想尽办法向消费者推销更多的商品，但事实是，你越急切，消费者就越不买账。急躁的企划案就像站在店门口的迎宾员，热情地张开双臂让消费者进入，消费者早就吓得如风一样跑掉。

一份企划案如果能做得不急不徐，内敛而具内涵，热情又不失品味，就如这则百事可乐的短片，让消费者从心底里认同。看了这部短片，像我这样不喜欢碳酸饮料的人也专门买了几罐新年装。这就是短片的魅力。

企划案从来不是比得谁的声高，谁的声亮，是要看谁的声音美妙婉转而且动听。

最后，要有击中消费者内心的金句。

每期的企划案都会设定一个主题，怎样用直击人心的短句概括主题并能让消费者眼前一亮，进而记在心里，这样的句子并不好得。

在百事的短片中，有几句话让人记忆深刻：“猴戏不姓章，属于中国人民”，“苦练七十二变，方能笑对八十一难”，“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”。最后一句与百事新年的广告主题——“把乐带回家”遥相呼应，互为契合。

而一些企划主题——“优惠多多，实惠多多”，“恭贺新春”，“优惠季”，这样的口号一是没有体现商家的经营特色，二是不动脑筋未有创意，三是糊弄公司糊弄消费者。这种如同嚼蜡的企划主题还不如不写。

随着消费者欣赏水平和消费诉求的日益提高，现在的企划案到了拼智商和情商的时候了，谁的创意好、谁的案子漂亮、谁能打动人心，谁就能获得更多的关注、更多的欣赏，继而转化成更多的销量。

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