第一章绪论

1.1选题背景

进出口是拉动我国经济的重要力量，也是我国国民融入全球经济及产品体系的重要果道，2000年后国内电子商务快速发展，和对外贸易相结合后催生了大量跨境电商平台。改革开放提升了国内居民的消费水平，互联网应用逐步改变了国内居民的消费观念和方式，对商品品质和品牌的追求，为我国跨境电商发展提供了多的市场机会。跨境电商在不同的细分市场和垂直领域不断发展，为国民提供更多元的商品体系，更便捷的购物体验的同时，也不断壮大自身力量和市场价

国民消费观念的改变直接影响了80、90年后年轻群体的育儿观念，年轻父母更加重视科学育儿和品质育儿，对母要用品的要求不断提升。但国内母要用品发展比较后，除了品类单一，品牌力不足等问题，奶粉和尿不湿的安全问题更是影响了年轻群体对国内母要品牌的信赖度。国内年轻父母对国外母要品牌的购买意愿为母类跨境电商提供巨大商机，叠加2016年我国放开二胎政策，未来人口红利的释放吸引了大量资本布局母市场，也为母要类跨境电商提供进一步挖据和延伸的市场机会。

资本的进入为母要市场提供新助力，国产母要品牌，各类母要平台不断现但也加剧了市场的竟争，尤其是资本在布局电商平台初期，以补贴换流量的模式直接压缩了行业的整体利润率，改变了母类跨境电商平台之间的竟争生态。2015年后国内电商平台在流量受阻，获客成本提升，客户粘性下滑的背景下，纷开始布局下沉市场，并向社交内容电商转型，逐步调整自身的运营模式，以更好适应市场和竟争的变化。对母要类跨境电商来说，行业周期更带来转型压力，叠加内部烈的争状态，其发展已经从黄金期进入转型调整期

2017年后，我国面临的贸易环境日益复杂，中美摩擦升级，逆全球化声音越来越强，给我国的对外贸易造成巨大影响，对外贸易增速的变动越来越频繁。2020年新冠疫情给全球经济带来重创，考虑到疫情后的漫长恢复期，我国经济发展的重心将逐步“内循环”。国际环境中的经济受挫，贸易摩擦升，贸易政策不确定等因素又给我国母要类跨境电商平台带来新的压力

因此我国母类跨境电商平台如何高效利用营销环境中的利好因素，并积极规避营销环境中的不利因素，通过优化和调整自身的营销策略，充分把握母要市场的潜力是值得思考的题。基于上述背景，本研究选择了芽作为案例，分析

了其内外部的营销环境，并深入讨论营销策略中存在的题及成因，重新理的市场定位，最后给出了具体的优化方

2研究意义

本研究的主要目的是，基于战略分析工具，STP理论和4P理论，对蜜平台

的营销策略的现状及题进行分析，最后提出营销策略的优化建议。文象的研究具有理论和现实方面的双重义。

首先在理论意义方面。国内学者对母类冷电商平台的相关研究并不多选取有代表性的平台，研究其销策略的文献更少，因此文章选择作为研究案例，析其营销环及营销策略中存在的题，可以丰高我国母要跨电平台方面的研究成果，也可以丰富社交内容电商在转型期的销策略的研究成果其次现实意义上，一方面期望在料学理论的指导下芽平台的内外销环进行分析，修断营销策略存在的题，引导화平台重新思考市场定位，并不断优化自身销增加用户数量，提升用户报，打造品效应，抢占市场规，最终实现平台和用户的双边增值。另一方面密화在国内属于排名靠母类电平台，通过其营销环境和策略的分析，以期为其他中小型的母类跨境电平台提供方指引题借鉴和经验吸收，促进母类境电市场的发展和

3研究内容及论文框架

1.3.1研究内容

车文的研究一共分为六个部分，具体如下

第一章是论。括性介了本研究的背景，意义、内容方法，基本的研究思路和框架。

第二章理论基及文献综述先介绍SP理论，P理论的基本内容，然后

述了文章分析应用的FST型波特五力型两大战略分析工具。其次还总结

了国内外学者在社交电商销策略上的相关研究成果，为本研究提供借鉴

第三部分，芽平台营销环境分析，先后利用PEST波特五力型来分析

芽平台销时的观环境行业争力量，形成对外部环境的基本判断，为后文营销略优化提供方向上的指引及依据

第四章素穿平台销策略的现状及题分析，从产品、价格、果道和促销四个度，总结述了直芽平台营销策略的现状，然后析策略中存在的题及成

一论

第五章蜜芽平台营销略的优化建议。在环境分析和题分析的基上，结

合STP理论为芽平台理了新的市场定位，后围绕市场定位，从理论的4

个准度提出具体优化

第六章总结及展望，先理总结全文的结论，然后述本研究中尚存在的不足，最后对相关域的研究方向提出展望

论文框架图

1.33研究方法

(1)文献研究法

通过阅读整理和跨境电商平台、电商平台转型、电商平台营销策略等相关各类文献和资料，整理分析我国母婴类跨境电商平台的发展情况和营销情况等，为

文章的研究提供现实资料的支持。此外还通过学习4P理论、STP理论和战略分析

工具等内容，为文章的研究提供理论上的指导。

(2)案例分析法

文章选择有代表性的跨境母婴平台作为研究案例，先后利用PEST、波特五

电子科技大学硕士学位论文

力模型分析其营销的宏观环境，行业竞争情况，然后剖析其营销策现状中存在的问题及成因，最后重理市场定位，并在新的市场定位上，提出营销策略的优化建议。通过具体的案例，一方面可以将理论和现实结合以更好指导实践，另面可以通过解决具体案例的问题，为其他类似的主体提供可借鉴的经验和结论。

第二章相关理论基础及文献综述

2.1理论基础

2.1.14P理论

4P理论是市场营销学的重要基石，由密西根大学的 Jerry Mccarthy教授在1960年左右提出，理论的核心将企业市场营销的要素分为产品( Product)、价格( Price)、渠道( Place)和促销( Promotion)4个维度。

产品( Product)是那些被消费者消费，并且可以满足他们需求的任何东西，可以是有形的产品，可以是无形的服务、组织或者观念等，也可以是有形和无形的各种组合。由于产品必须满足消费者的需求，因此企业既要重视产品的通用功能，也要重视开发产品的独特性，最大化发挥产品功能。

价格( Price)是消费购买产品时支付的价款，价格水平会影响消费者的消费量，进而影响企业的收入和利润。企业在制定价格决策时，通常需要考虑需求、成本和争方面三方面的因素，首先企业会根据成本情况确定产品的最低价格，然后根据市场需求的可能变化确定最高价格，在最高价格和最低价格之间，企业会结合市场竟争情况来调整价格。

渠道( Place)是指产品从生产端流通至消费端的全过程、全流程，包括过程中各个节点及推动力量。由于渠道是直接触达消费者的通道，因此企业需要通过各种手段将产品流通中的途径、环节、场所、仓储、运输等整合起来，降低渠道成本的同时构建快速、高效和弹性的营销网络。

促销( Promotion)指企业为了刺激消费量或者整体消费额，对销售行为或者方式进行调整，以在短期和长期利益中取优。促销包括两个方面的内容，一是以满减、折扣等方式来吸引消费者，提升销量。另一方面是利用各种信息载体及方式加强企业和市场之间的传播互动，包括品牌宣传，企业公关等。通过促销可以增加企业的产品或者品牌和消费者之间的互动，此外还可以促进产品的消费。

2.1.2STP理论

市场定位理论的，代表人物有 Wended Smith和 Philip Kotler Wended Smith(1956)的贡献是初步提出了市场细分的概念，为市场定位理论莫定方向。 Philip

Kotler在市场细分的基础上完善了其理论思想，形成了STP理论的基本框架。

STP理论的一个核心前提是认为市场上具有大量的信息，单个企业无法获得所有