第一章 关于运营的一些实话实说

产品经理所需要的知识结构、需求敏感、需求转化的能力真的不是普通应届生所能企及。 作为产品经理，会有很多很多工作，其中很大一部分是在需求分析、文档写作以及沟通资源上。

 运营要去绞尽脑汁去考虑下一个活动怎么做才能提高产品的指标。运营一样要想办法将一个运营事项描述清楚，让这件事情涉及的所有对象都清楚明白各自需要做什么；运营可能不用和设计师扯太多像素、风格的事儿，但是运营也需要告诉设计师，我希望活动页面的哪个部分上可以抓住用户的眼球，我需要你预留给我多少空间，以便我后续可以进行文案设计。

人力资源的工作内容按照大类分会包涵：招聘管理、企业文化与制度建设、薪酬制定与管理。

第二章 运营是个筐

互联网产品是一项贯穿了用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标，而有所改变，适应提高。 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

运营核心的目的只有一个：让产品活的更好、更久。所谓“活的更好"，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活的更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

 运营工作的核心任务归结起来无非两点： 1）流量建设 流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。流量的重要性其实已经不言而喻， 就好像漏斗，如果每一个环节的转化是漏斗的一环，如果要累积到足够多的有价值用户，流量越大，可转化的基础用户量就越大，那么当转化率到达瓶颈之后，持续的大量的流量是保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一。 当然，现在也有一些观念认为，如果能够获得足够多的目标用户，那么转化率就可以获得有效提升，流量则不那么关键。 但我们无法回避的事实是，不管我们是否能够定向的获得目标用户，有大量的持续的流量，都是一件幸福的事儿。 2）用户维系 有了流量，有了用户之后，运营的大部分工作就在于如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。用户”的定义已经发展成“User——使用者”与“Member——会员”。

 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

内容运营的工作内容：1）创作内容(采集或者原创，各种内容类型都包涵） 2）编辑审核 3）推荐和专题制作 4）找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们 5）根据数据和用户反馈，进行调整与优化。

内容运营的核心是什么？1）持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息 2）根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本 3）协助网站和产品获利。

移动互联网的兴起，考验每个内容运营对于新媒体、新终端的学习能力，同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点，因地制宜的进行内容设计。

用户运营是指，以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营已经扩展到针对不同类型的用户进行有针对性的运营策略的阶段。 所有网站和产品都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。用户运营首先要做的事情，就是掌握自身用户的用户结构。

 用户运营的核心内容是什么？ 就是开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）。

活动运营是指，通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

策划活动包含： 1）活动文案的撰写。 文案你得写，哪怕一开始你写的很难看，写的多了，你自然知道什么样的东西用户看得懂，也就知道什么样的活动可以勾引你的用户。 2）活动流程的设计 活动流程你得设计，哪怕一开始的流程无比简单，做的多了，你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的，妥帖的，用户乐于去执行的。 3）活动规则的制定 活动规则你肯定得制定，你会从中了解用户喜欢什么样的规则，发奖应当让用户领取，还是直接推送告知用户，你会懂得规则如何设计让用户明了，几步操作是用户的极限。 4）活动成本的预估 了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？一个活动必然有需要付出的成本，多了运营成本的压力太大，少了用户不愿意付出劳动，活动设计的再漂亮也是白搭。 5）活动收益的预期 付出了当然有收获，你的活动是为了拉动什么样的指标，为网站和产品带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃、留存，减少流失，这一块内容是你设计活动的目标。 6）活动效果的统计 你需要明确的让自己和领导知道，活动效果好不好，如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来提高活动的效果。如果一类活动的效果不好，那么下一次就不要进行同样的活动设计，如果一类活动的效果很好，你也要懂得如何总结形成活动机制，让它持续的贡献效益。 7）改进活动的措施 这一点通常会在活动报告中体现，但活动上线之前，你就要预备到可能会在活动中启用一些措施，促进活动效果的提升。

 运营之前，首先要了解产品的状态，是否到了需要运营发力的阶段，首先要了解用户的状态，用户能够接受怎样的运营手段。初入运营技能：1）对数据的敏感。 2）想象力与创造力。 3）口头表达能力、文字表达能力。 4）沟通的能力。 5）执行力。

 第三章 揭开内容运营的面纱的一角 

内容运营的事情很多，很细节，它至少包含了以下的内容： 1、内容的采集与创造 2、内容的呈现与管理 3、内容的扩散与传导 4、内容的效果与评估。

内容运营初期，必须解决以下问题： 1）网站或者产品上有哪些内容（定位） 2）这些内容从哪里来，由谁提供（来源） 3）这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众） 4）这些内容要如何组织与呈现（展现机制） 5）这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）。

内容运营的初期，我们解决内容运 营问题的顺序应当是： 1）内容消费者定位（网站定位 受众定位 运营目标） 2）内容来源确认（采集或是寻找内容制造者） 3）内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

将你的内容视为你的商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式。进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

 内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，去填充一些内容，而这些内容是内容运营初期网站或者产品上的核心部分，这些内容代表着网站与产品的价值观。

有几个依赖项需要在内容初始化前解决： 1）确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。 2）确立好内容面对的初始用户群（关于初始用户或者称为“种子用户”我们会在后面具体讨论）。 3）想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。一个交易型网站，要想清楚第一阶段的内容所包含的核心点，商品描述支持哪些类型的表达，提供什么样的工具让希望产生交易的商户提供内容。 4）关键路径的梳理与初始内容的准备。对于交易型的网站或者产品，商品信息、图片展示就是内容初始化的重点，对应的关键路径，可能是注册引导文案、交易引导文案、商品基础信息、支付流程教学等。

当一个网站或者产品进入正式运营阶段，就需要去建立一些标准： 1）内容质量的甄别 2）好内容的露出与呈现方式 3）持续的推送与推荐机制的建立 4）实现“自运营”的路径与机制选择

 内容质量的甄别：坦白的说，内容质量的甄别是最简单但也是最困难的，但是它依然有一些指标可循。比如，淘宝会有很多针对不同商品类别、商品材质的描述规范，这些规范规定了什么样的内容是好的内容，而不符合规范的内容就不是好的内容。 当然，我们这一节将采用知乎作为例子，那么知乎是如何去甄别内容质量呢？ 1）产品设计 从产品设计的层面，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。2）内容规范。

如果我们去划分通知或者推送的渠道，可能会包含但不限于以下类型： 推送渠道的选择上，考虑两方面因素： 1）优先考虑渠道是否覆盖推送对象。2）推送内容的时效性。推送对象确认了，就要考虑推送的内容的时效性如何，如果是非常紧急的推送，那么就要尽可能的利用用户最常使用的渠道去告知 

渠道选择也有依据：1.过往的推送数据。使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。 2）竞品选择的渠道。 3）用户兴趣点所涉及的渠道。 

好文案的特点：1、贴近受众的心 你的文案需要考虑受众的心理感受，要么迎合良性感受，要么打击不良感受，要么二者兼顾。推送的内容如果希望用户去点击，去查看，就需要贴近对象的心理诉求，好的内容应当是切近受众的，否则推送的质量是肯定会打折扣的。2、位置选的好。3、简单有趣，朗朗上口。 简单有趣代表者容易理解，在现在这个信息爆炸的社会，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，当然前提是你用一小段文字解释清楚了一大段文字所代表的意思。朗朗上口代表易于传播，当社交平台的力量被放大的时候，用朗朗上口的文案，更容易帮我们带来内容的传播，从而带来更多的用户。4、符合场景 有同仁曾经总结过好文案的特征是：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

怎样写出好文案：1、了解受众。不管是做活动还是日常运营，你需要了解你的文案是给谁看的。2、了解产品和活动。不管文案给谁看，你要明白这些人需要什么，而你能够提供什么。 3、准确表达。不管是活动规则，还是产品介绍，不管你用多少笔墨，你要准确的告诉受众，你的文案是用来干嘛的，一个活动运营的文案，要说明清楚活动规则；一个产品介绍的文案，要说明清楚产品功能、特色特点。4.画龙点睛。做活动的要突出用户做了大量行为之后能够获得什么，价值何在；做产品的要突出产品最独特或 者最有优势的那一个点。 5、勤加练习。只有不断的练习，才是提高文案水平的正确途径，没有捷径。最后，就是推送效果的判定与后期运营的事情了。

通过分析数据，我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的，对哪些渠道是不感冒的、触达不到的，也可以明白用户对哪些消息是乐于了解的，对于哪些消息是不感兴趣的，还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的，那么，在日后的运营中就可以有意识的进行调整和提高，已达到更好的效果。

 分析的目标就是形成结论，结论会包含： 1）渠道的质量如何 2）通过各渠道下发的推送，有多少达到了用户 3）用户对待推送的态度如何，有多少用户打开、阅读了推送的内容 4）在接收、查看的用户中，有多少人来到了网站或者产品中对应的landing page 5）最后又有多少用户完成了我们期望的转化。 6）对待这些数据，我们有哪些经验和教训，后续应当如何改进、提高、保持，落实到具体的措施中，下一次再进行尝试。

要让推送的质量有所保证，就要学习如何让用户愉快的接受推送而不觉得是一种打扰。 当网站或者产品内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作中最重要的就是：内容推荐——让优质内容露出及内容整合——让同属大类的优质内容集结。

自运营”是一个网站或者产品运营的最高的境界。所谓“自运营”，是指通过一些机制和规则的建立，网站的用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多的依赖运营人员的引导，实现用户自主运营的手段和目标。

微博活跃但价值不高：其实答案我们都很清楚，品牌本身的价值以及它覆盖的用户群体，是决定其公共平台开展内容运营的一个门槛。 品牌自身价值越高，覆盖用户群体越广，它进行内容运营的门槛就越低

公共平台的 内容运营，到底要怎么做？从我个人的经验和感触来说，可能有几个关键点： 1、先定位。 根据要进行内容运营的品牌自身的特点、受众、调性来定义公共平台所要进行运营的内容的特色、受众和调性。2、快速测试，获取反馈。做完了定位，意味着知道备选可以放置的内容了，那么就要去看用户是否喜欢，是否感兴 趣，在公共平台的内容运营也一样，要快速的测试，看你之前定位的受众是否接受你创作或者采集的内容，如果发现反馈平平，那就多试几次进行调整。3.培养用户的习惯。如果内容发布的时间固定，长期执行关注内容的用户会养成定时查看的习惯。习惯是建立在用户对你感兴趣的基础上，如果前两步没有做好，这一步就没有价值了。 4、坚持长期的内容运营方针。5 、与内容消费者保持互动。 6、少唱口水歌。尽量多的去做原创，尽量少的做转发和从其他平台或者内容运营者那里去借鉴内容。原创的符合品牌调性的符合受众口味的东西，是最容易引爆热点的内容。

第四章 做一个有趣的活动 

活动理由的类型开始说起：1、时间理由 时间理由是最常见的活动理由，我们经常可以见到。1）法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。2）季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。3）历史上的今天。比如，京东的周年庆。产品或者商品本身角度策划的活动，需要策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去进行组织和引导。3、社会热点、娱乐热点、新闻热点等等。最容易入手的当然是一些当前时间节点上绝对的热点 4、自造热点 如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是，这个难度非常非常非常的高。

活动规则的设计准则就2句话： 流程简单少思考、文案清晰无歧义。活动设计本身与活动理由的无缝衔接。无高额运营费支出时如何运营： 1）让活动主题吸引人 2）让活动给人独特的感受 3）仔细的设计活动方式与规则 4）认真的匹配活动与理由。活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够吸引用户来参与活动。在这方面，会有几个需要提醒的点： 1）普奖并不一定比抽奖的效果更好。 2）抽奖的设计不是越复杂越好。 3）活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。 4）能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。 5）活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。活动策划的另一个关键，宣传渠道投放。

一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容： 1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。 2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。 3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。 4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参与。 5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。 6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。7）风险控制：让开发看得懂你的 风险环节是什么，有无对应的措施来解决。 8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。 9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。 10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。活动策划的文本通常会分为两个部分，一个部分是作为前端展示的，让用户看了明白、晓得如何去参与，更要能够推动用户主动的参与；另一个部分是作为开发的约定，如何设计如何实现，你要拿着文档去和开发沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发保持沟通。

活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容： 1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。 2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。 3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

抽奖与红包那些事：什么情况下用抽奖呢？答案其实很简单，当你的奖品里有大奖的时候用抽奖，或者，当你想让用户认为你的奖品里有大奖的时候用抽奖。前者是水到渠成，后者我不推荐。通常，奖品爆率的设置无非两种做法： 1、公平爆率 2、调整爆率。至于红包，其实它可以换成任意一种名字：礼盒、宝箱、福袋、转盘……本质上，它就是一个爆率配平系统的外包装 逢年过节，红包上阵…… 平时做活动，礼盒、转盘足矣……

 第五章 用户运营三件事

不管是内容运营还是活动运营，最后的KPI落点，几乎都会落到用户运营

用户运营是指，以网站或产品的用 户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

开源主要是指用户规模的扩大，通常落脚点在注册用户数。因此开源的主要工作有：1）选择注册渠道和方式 注册渠道的选择决定用户进入网站或者产品的入口；注册方式的选择决定用户进入的门槛。 2）提升注册转化率 用户完成注册只是获得用户的第一步，最重要的运营工作是，如何将一个注册用户转化为一个对网站或产品有认知的有效用户。 节流主要是指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数，因此节流的主要工作是： 1）定义清楚流失的标准是什么 用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。 2）建立流失预警机制。 用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。 3）对已流失的用户进行挽回 用户如果已经流失了，如何尝试让他们回到网站或产品中，需要开展活动。 促活跃主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，因此促活跃的主要工作是： 1）定义用户留存与用户活跃的标准。2）提升用户留存率。 3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）转付费主要是指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数（根据网站/产品的形态不同，定义未必是一致的，但提到转付费，那就酱！），转付费的主要工作是： 1）通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费。2）通过机制让已付费的用户持续付费。

分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。没有Follow任何对象和话题，用户的页面将没有内容，这个用户的流失概率就非常的高。引导注册时几个需要把握的原则： 1）把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。 2）最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。 3）分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。 4）根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。 5）要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。 6）引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

节流的核心是三件事： 1）定义清楚流失的标准是什么。 2）建立流失预警机制。3）对已流失的用户进行挽回

用户生命周期：使用、注册、熟练、活跃、付费。以上所有环节都有可能流失，而所有可能的流失环节中，最悲哀的是用户虽然完成了注册，但在尚未达到熟练时就流失，最让人觉得无力的是，用户刚用完网站或者产品就流失，连注册的机会都不给。

 在运营工作中，我们通常会看到如下事实：1）流失行为是一个长期的持续的 行为（留存也是，并不是说用户用了多长时间就是留存，而是在一个长的时间内，用户一直在持续的使用，哪怕他的频率是1个月使用一次）。 2）定义流失需要首先建立自己的用户行为模型，从而确认对于自身网站/产品来说，到底多长时间不使用就是流失。

1）流失预警工作是建立在对用户行为数据的掌握和对产品节奏的了解的基础上的。 2）流失预警是一个动态变化的过程，在初期设立的指标要随着产品的改动、运营的变化而随之调整，否则可能就是很容易失效的监测指标。

1）给用户想要的一切 2）持续给他们想要的一切 3）尝试给他们可能喜欢的一切 4）避免让他们失去兴趣。

 用户挽回的第一件事：让用户知道你要挽回他 让用户知道你要挽回他，包涵两层含义：1）通过什么样的渠道告诉他如何告诉他你要挽回他（这个我们放在第二 点里一起说） 2）一个用户的流失，意味着你不可能从系统内的渠道和他取得联系，那么就一定是系统外的渠道，系统外的渠道有很多，但用来用去，最多的还是那几个： a. 邮箱 邮箱成本低廉是无需解释的了，但是如果你的网站或者产品的用户群体是国内用户，那么通过邮箱不管是到达率，还是打开率，都不容乐观，唯一的优点就是发送量大。 b. 短信 短信成本高是相对其他渠道的，确实很高，而且用户对手机号这种涉及隐私的东西会很敏感，通过短信来做流失用户挽回，会有两个不太妙的后果：1）用户现在面对的常常是铺天盖地的垃圾短信，所以如果你的挽回内容设计的不好，很容易被当做是垃圾短信而无视掉 2）用户认为隐私被侵犯，产生严重的客诉。 在移动互联网时代，如果你有客户端并且用户还没有删除，那么你还可以通过 c. 系统推送信息（Popup、通知栏） 邮箱的成本最低，短信的成本最高，系统推送（尤其是强制的Popup）效果最好，但是处理不好也最让用户反感。尤其是系统推送信息，只对客户端没有被删除，且用户允许接收推送消息时有用，虽然真的是非常烦人，但是效果也相当的好。这方面，在系统许可的情况下，我们应当用尽量好看的UI和设计来减少用户受到打扰时的厌恶感。

如何检测，有几个基础指标： 针对邮件的一些基础指标： 1）到达率：成功发送到用户邮箱的邮件/总的邮件发送量 2）打开率：用户打开邮件的数量/成功发送到用户邮箱的邮件总数 3）转化率：转化率会分几个层次，看你自己如何定义。

对于短信的一些基础指标： 短信的到达率和打开率是否能统计到我还真的不清楚，但是通常下发短信会带有一个Url，我们可以根据通过这个Url回到指定Landing Page的用户数/发送短信总数来得到一个大致的一级转化率，有没有二级转化率，和邮箱一样，看你的定义。

 第二件事情：让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。不管通过何种渠道推送挽回流失的内容，运营人员终究想要达到的目标是先让流失用户回来看看，然后考虑是 否可以让他再进行一些动作。对于招聘网站来说，用户来是为了寻找工作机会；对于 社交平台来说，用户来是为了维护关系链；对于电商网站来说，用户来是为了买东西。然后要针对用户最核心的需求，去做一些设计。对于电商平台来说，告诉用户我们这里有折扣、有新品，让用户希望了解有是否可以买到自己想买的东西，能不能占到便宜。一个关键的要素是，告诉用户有礼品，比单纯的让用户回来坐坐，更有吸引力。当然，这也是根据网站或者产品的特性来做调整的，并非是统一标准。

第三件事最重要：挽回后的用户更需要引导和关怀。当你挽回一个用户，就要把他当做一个全新的用户，好好的引导和关怀。所以，你会发现，在做流失用户挽回之前，还有事儿要做——用户流失原因分析。 不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚而解决方案。

第六章 关于数据的一二三 

运营数据分析本身不在于数据，而在于分析。或者说，任何一类数据分析的关键点都在于分析，而不在数据本身。前提：数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的。道理：数据表达出的涵义与多种因素相关，尝试学习运营数据分析之前，要尽可能的抛开预设立场，而同时，各个阶段的不同类别数据的重要性是变化的。对于不同的网站或产品，在不同的时间阶段的核心指标是不同的。 网站或产品建立的初期，流量指标很关键，但是它不仅仅是UV\\PV、停留时间之类的增长，更重要的是，流量来源于何处，流量到来之后浏览了哪些页面，做了什么操作，在哪里蹦失。 到了持续运营阶段，单一的流量指标已经意义不大（并非没有意义），而更重要的是用户的留存、活跃指标，甚至是付费用户的规模。在这个阶段，依然重要的是需要跟踪所有流量来源的渠道质量，需要强化的是用户行为的分析，要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，用户的兴趣点，用户的成长模型，等等。 到了成熟期，需要关注用户流失的速度、分析流失的原因，对依然留存与活跃的用户给予重点的关注。数据分析此时的意义，是延续网站或产品的生命周期，是持续为存量用户提供优质的服务。到了衰退期，就要做好数据的保存工作，如果网站或者产品要结束运营，要提前做好各种准备和通知。

 1、数据使用的方法： 1）掌握历史数据对于运营人员来说，熟悉、掌握网 站或者产品的历史数据非常关键。数据的维度越全面，对网站或产品的生命周期，乃至用户的生命周期就会越清晰。 2）从历史数据中归纳规律 历史数据从来不是拿来看的，而是用来分析的，分析其中的规律，在什么节点数据上升，什么节点数据下降，找出原因，形成经验，对运营人员的工作来说至关重要。 3）通过规律反向进行数据预测 掌握了规律，就具备了做数据预测的基础，过往3年，国庆节期间，网站的流量都会有明显提升，那么今年的国庆节期间，基本也是一样，这时候运营人员是不是就应该提前做一些规划了呢？ 4）学会对数据进行拆解数据量越大、维度越多，越需要拆解，有按照时间的拆解，有按照相关性的拆解，运营人员懂得拆解数据，意味着有能力把控运营的节奏。

2、运营数据分析的误区： 1）不要用单一类型的数据去评价全局。2）不要夸大偶然事件，认为带来必然结果。3）避免用结论推导原因。4）避免唯数据论。

3、运营数据说谎的手法：1 ）拉伸图表。2）修改坐标轴数据。3）故意选择有利的样本。 4）样本规模差异。 如何读懂数据背后的人？ 以我的经验，有几个步骤或者原则： 1、抛弃预设立场。分析数据的第一步是要抛弃预设的立场，就是不要试图先定义数据展现的意义是什么，只先研究数据的波动，和波动的节点。通过这一步去确立后面要研究哪些相关事件，用户行为还是系 统事件。 这一步是定位。 2、深挖用户行为与系统事件。 定位完成后，就要去挖掘对应时间节点的相关事件，包括了系统事件（版本升级、服务器错误等）和用户行为（时间节点前后一段时间相关联用户的持续行为）。3、尝试换位思考。 接下来，不管定位原因在系统还是用户，都需要换位思考，如果运营人员是用户，在对应的时间节点和对应的事件行为发生时，有什么样的感知、反馈。 模拟可能的状态。 4、整合关键数据。 前面的动作完成之后，就可以整合关键数据，必要时要去比对历史数据，然后得出结论： 1）造成数据变化的原因究竟是什么？ 2）有什么办法可以改善或者促进数据的变化？ 3）获得经验，下次有类似情况的时候，应该进行何种处置与预案。

跳出数据看数据，考验的是运营人员对数据的敏感度，以及通过数据解读背后原因和产生解决方案的总结、归纳、提高的能力。

对于一个网站或者产品而言，自身的内容运营核心数据包涵： 1）内容的展示数据。内容的展示数据可能包括但不限于： 内容的点击次数 内容页面的蹦失率 内容页面的停留时长。2） 内容的转化数据，是较展示数据更深层的数据，它往往用于判断内容是否能够促进用户的转化。而内容转化数据可能包括但不限于：内容中付费链接的点击次数、付费 成功次数 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率。 3）内容的粘性数据。考虑展示数据时，如果进一步分析用户重复观看的次数，那么结合每次观看的停留时间，就可以得到粘性数据。对于粘性数据，其实完全可以采用会员管理系统里的RFM模型来进行分析，获得内容或者用户的粘性值和分布，从而指导日后的内容运营工作。4）内容的扩散数据 内容的扩散数据或称“分享”数据，是社会化浪潮中一个新增可监测的数据。内容的分享频次和分享后带来的流量统计，可以说明内容对一类用户的价值和作用情况。对于需要通过分享带来用户的网站或者产品，以及需要引爆热点和病毒传播的运营项有着重大的意义和价值。2016-1-16 17:53 来自 百度阅读 Android