文/骆海涛（微信公众号：自由骆体）

昨天中午，在广州五羊新城，有这样的保护动物宣传。

我凑过去看了一眼，原来是一家素菜馆招揽生意。

之前，我去过几次素菜馆，感觉都不好。其中有两三家，把素菜仿做成肉菜的样子，味道特别重——是为了用很浓的调料掩盖原有的素菜味，“假装”成肉的味道。

古语云，肉食者鄙，未能远谋。意思是，位高禄厚的人目光短浅。人们也常把“肚满肠肥”跟“不动脑子”联系起来。

尤其在提倡健康饮食的年代，吃肉的行为应该被鄙视。

但事实似乎并非如此。我一直不明白：为什么素食没有流行起来，甚至要把自己化妆成荤菜才出来见人。

直到看了“肉外有肉”（Beyond Meat）的故事。“肉外有肉”不是素菜乔装打扮荤菜，而是彻底整容成一块肉。

整容？咋整的？

首先要搞清楚“什么是肉”这个最最基础的问题。而地球上最关心这个问题的人，应该是肉外有肉的创始人伊桑·布朗（Ethan Brown）。

但这个最爱研究肉的人，在他17岁之前，便戒掉了一切肉类，后来更成为连动物制品也不碰的素食主义者。

他会阐述肉的化学及物理结构——由氨基酸、脂质和水组成的独特纤维排列。

他也会直截了当地指出：假如从植物中提取到同样的氨基酸，再用跟动物肉类相似的结构将氨基酸、脂质和水进行排列，不就能制作出人造肉了吗？

布朗觉得好像地球人都能想到这一点似的。但这是典型的“知易行难”。多数人会想：如果能做，早就有人去做了。

2006年前后，一根筋的布朗开始死磕这个问题。

“用植物来复制动物蛋白，这在生物学上到底可不可行？”布朗如饥似渴地研读科学期刊，最终找到了一篇籍籍无名的文章，作者是两位来自密苏里大学的科学家。

他们是挤压机领域的专家。所谓挤压机，就是超大型意大利面机，能够混合搅拌干湿原料，烹煮混合物，并在末端压制成形。

自从上世纪90年代初起，这两名科学家就在研发一种包含热气和压力的挤压机，能够重新安排植物蛋白的排列，形成类似动物肉类的物质。

据他们介绍，植物内的蛋白质就像鸟巢一样混乱，必须得把它厘清。假如方法得当，就可以让蛋白保持固定，这样就得到了纤维。也就是说，植物蛋白经过特殊的挤压处理，可转变成更贴近肉质的结构。

布朗和两位科学家达成了合作。他们逐步调整这些植物肉的口味和质感，做出令自己满意的产品后，布朗便与著名有机超市连锁商全食超市（Whole Foods）接洽，并让对方将自己的产品纳入熟食区。比尔·盖茨成为“肉外有肉”的早期投资者之一。

比起原本的肉食，“肉外有肉”公司的产品还能为消费者补充更多营养。以人造鸡肉为例，它具有真实白肉所拥有的一切营养价值，同时还不含胆固醇和饱和脂肪等有碍健康的物质。

后来推出的“野兽汉堡”的营养价值更高：它的设计目标就是要比牛肉拥有更多铁元素和蛋白质，比鱼类拥有更多omega-3，比牛奶拥有更多钙质，同时还富含维他命、矿物质和抗氧化剂。

然而，所有这些额外的营养成分，增加了产品研发的难度——这些营养提取自植物，百分百纯天然，却并不好吃。

于是，要请来名厨帮忙无数次地调整参数、举办试吃、搜集意见，以及数据分析。

这样的产品改良迭代，也是有趣的营销过程，体现了在产品之外创造上乘用户体验的重要性，即不仅聚焦于复制鸡肉和牛肉的结构，而是如何围绕这件商品创造出好的客户体验。

山外有山，肉外有肉。可以说，我昨天在广州五羊新城看到“企图唤起同情心吃素”的一幕，纯属简单粗暴的无效推广。

在商业运营上，“肉外有肉”的策略或许根本就与“素食运动”背道而驰，因为比起各类素食主义者，公司专攻的客户群体其实是食肉人士。

肉外有肉公司表示，只有当素食产品能够吸引到“除素食主义者之外的消费者”时，才算真正的成功。

他们会邀请棒球队来进行试吃，并签下纽约大都会棒球队的明星球员来当代言人。因为布朗深知，肉类，尤其是汉堡，是一种带有雄性色彩的食物。

“我们并不是想表明我们只对男性营销，”布朗解释道。“我们只是希望大家知道吃人造汉堡也可以是一件很man的事。”

如果在中国推广“肉外有肉”，我为他们想到了一个视频广告：设置武松过景阳岗的场景，在那“三碗不过岗”的饭馆里，武松大口吃着Beyond Meat的肉，大口喝酒。然后，经过一番搏斗打死老虎后，武松很man地说一句：“吃植物肉，也能打死老虎！”

色即是空，空即是色。素即是荤，荤即是素。到时，饮食习惯在信仰中的内容是否要改写？尤其未来的酒也被创新改造后。

酒肉穿肠过，佛祖心中留——济公活佛此言不差。