莫干山民宿 ICON之路的乐与愁

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我们带着四个问题

在莫干山进行了一次地毯式的考察

为你呈现莫干山民宿的现状

《旅游情报》一路见证了莫干山民宿的发迹和发展,面对这个日臻成熟的市场,我们不想仅仅只停留在罗列分类的外表上,而是想同老朋友般走一下心,了解它的灵魂和内在。长三角地区旅游形态如此丰富,山山水水不胜枚举,莫干山凭什么长线飘红,稳居一线地位?房价凭什么这么贵?莫干山会成为下一个丽江嘛?带着这些与消费者息息相关的疑问,我们对莫干山进行了一次“地毯式考察”,走访了几十位民宿从业者,为大家带来一期莫干山民宿的现状报告。

【壹】

何以成为长三角度假的“蓝血贵族”?

莫干山是长三角度假界的“蓝血贵族”,出道早,起点高,在民国时期就是上流社会的避暑胜地,大片名人别墅至今还屹立在山上,讲述着那过去的故事。虽然后面很长一段时间由于大环境的变更,莫干山逐步沦为一个过气的配角,贵族腔调却始终都在。加上江浙沪一直比较小资,喜欢有情调和岁月感的东西,近几年大家又忙着复古怀旧,压箱底的老东西翻出来自然引来尖叫一片。

莫干山时运也好,出门遇贵人。沉寂多年之后等来了一个欣赏那里清幽气质的人高天成,开出了莫干山居(也就是后来的裸心乡)。更关键的是高天成本人噱头十足,一个金发碧眼的外国人跑进中国山区开农家乐这件事本身就足以不断上新闻。这不但让莫干山成功翻红还一举打出了“洋家乐”的特色招牌,在众多同侪中立刻有了辨识度和记忆点。高天成开莫干山居的本意是想找一个清静的地方过日子,招待朋友,没想到一炮而红,慕名而来的人越来越多。然而,那时候长三角绝大多数游客还没有形成度假概念,基本都是抱着游玩景点的心态进到山里来,结果发现除了在田间地头爬爬走走便无事可做。

时势造英雄,一个好玩的“成人版游乐场”裸心谷及时出现,把莫干山送上了前所未有的巅峰。里面配备了各种各样的设施,确保你不会感到无聊。时至今日,它依然是莫干山神话般的存在,也还是很多民宿追随的标杆,它们可能在体量上做不到裸心谷那么大,但在满足游客“找好玩”这个心态上与其是一致的,尽力安排各式各样的活动行程,提供玩乐设施。尽管现在对很多人来说,度假已经过了“找好玩”的阶段,开始可以自娱自乐了,但不得不承认,在开始的时候,市场是需要被指导的。他打造的两个项目,于莫干山度假内容的定位和升级也是有着不可磨灭的贡献。

【贰】

莫干山民宿现如今发展到一个怎样的状态?

也许莫干山民宿已经完全进入了另外一个新的时代——百家争鸣的后民宿时代。当市场被“领进门”之后,便会充分发挥自己的想象力,举一反三,蓬勃发展起来。因此裸心谷之后,莫干山民宿开始呈现井喷状态,每隔一段时间就有新开民宿的消息。发展最成熟的南线三九坞一带已俨然是民宿村的样貌,风景优美的北线也开始逐步热闹起来。与此同时,民宿的风格渐渐多元化、差异化,主题性也更加鲜明,而不是千篇一律的楼上住宿、楼下吃饭的农家乐模式。

我们此次考察就看到了各家民宿的独特个性,比如文化沙龙型民宿山水谈,他们很注重公共空间的营造,既有可以开分享会的大场所,也有可以让住客小范围交谈的客厅角落;西坡、大乐之野以及新开的陌野•乡墅则更多遵循了“酒店即度假”的理念,鼓励整租,让住客有更多私人空间,可以关起门来自嗨。

民宿形态丰富之后,便开始超越单纯的住宿功用,散发出很多非物质性的吸引力。我们在莫干山就看到毗邻的两间民宿,有着“双胞胎”的面貌,但走进去高下立分,原创和抄袭一目了然。因为前者在每个细节里都包含了爱与灵魂,后者只是生硬堆砌。这即所谓的“民宿的灵魂在主人”。主人本身的性格魅力、品位或生活方式都可以成为民宿亮点,当越来越多这样气场强大的民宿聚集在一起,量变导致质变,莫干山便俨然成为民宿界的“北京798”,拥有鲜明的文化地标意味,吸引着有相同气场的人争先前往“朝圣”。

【叁】

莫干山 你凭什么这么贵?

莫干山的房价一直是个争议点,我们考察下来发现基本都是1200元起,而同等品质的杭州民宿可能要便宜三分之一甚至一半。我们问了很多民宿主关于定价的问题,得到的答案普遍是“大家都这个价”。定价基准从何而来我们无法考证,但可以判断这是文化地标带来的粉丝效应,不愁客源,因此哪怕房价高昂甚至有点小小的不合理也依然能被接受。

在长三角地区,莫干山虽然不是唯一的度假选择,但必定是综合素质比较好的一个。光凭前文所说的历史腔调这一点就可以秒杀很多无名山水。再加上莫干山翻红的起点和眼界都比较高,后来加入的民宿主也以设计师、建筑师、艺术家等品质人群为主,民宿整体一直维持在不错的水平上,这就奠定了莫干山高端度假的基础。

反观市场,江浙沪地区是小资“重灾区”,有钱有品有需求,独缺一个度假好去处。庞大的粉丝市场嗷嗷待哺之际,莫干山横空出世,正好填补了这个空白,大家当然如获至宝,如饥似渴地奔向大山的怀抱。其中自然不乏“脑残粉”,千金难买我乐意,只要是在莫干山,哪怕床再不舒服、菜再难吃,两千块也花得甘之如饴。这种偶像与粉丝般的互动,一个愿打一个愿挨,其实无可厚非。尽管粉丝们可能花了超出民宿价值本身的钱,但得到的度假满足感却是在别处花钱也得不到的。

【肆】

莫干山会是下一个丽江吗?

考察的最后一天,莫干山民宿界发生了一件不大不小的事。“在双桥”与房东因租金问题发生纠纷,遭遇被动闭店,最后报警才把事情解决掉。这件事引发了一个遥远的类比,那就是近几年丽江民宿主大批出走事件,其中的原因很复杂,有些是因为租约,有些则是因为市场萎缩,没有客源。几天采访下来,我们也在一些莫干山民宿主的谈话中窥见到他们对村民问题的隐忧。随即发生的纠纷不禁让人想到,莫干山会成为下一个丽江吗?

我们探讨了一下,答案是不会。首先,从两者的地域、历史、文化这些因素的 不同,而形成的旅游方式差异将是天壤之别的,丽江的度假频次对于你我来说,相对莫干山的进入频次显然低的多。丽江即使拥有世界级的自然及人文景观,游客需求基数巨大,但是季节及较差的可进入性限制了其流量增加,旅游接待能力严格被交通方式限制,而包括星级酒店在内的客房供给量已经给出饱和预警预判信息。而莫干山虽然客群主要源自长三角地区,但是长三角地区是目前消费莫干山类型民宿的最重要的群体来源,而且消费者的重复进入意愿以及实际重复次数都在不断的增长。

其次,从国内目的地旅行的发展情况来说,游客接待以及各种配套设置的发展,都会在初期产生一些需要修正的思路,或者说经验不足而导致的不科学的发展策略引导,而这些用巨大的社会资源浪费去买单的历史性的经验教训,莫干山已经鲜有机会再犯。而东部沿海地区,在政府的运行及政府职能的实现和督导能力应该更好一些,再加上多年的行业发展过程中带来的经验教训给出了趋于科学统一管理的思路。当然,还有消费者对于度假概念的理性认知巨幅提升,如当年那种“不顾一切”的占领一个度假目的地的历史行为也将告别于理性时代。

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