小米的互联网营销精髓

《参与感》读书笔记


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小米成长      MIUI—建立粉丝—小米手机—建立口碑—小米硬件家族

“小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。”

“互联网思维的核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。”

1、参与感三三法则——小米营销精髓

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑时间

“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”;其次是荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。

“开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。在 MIUI中我们除了工程代码编写部分,其他的产品需求、测试和发布,都开放给用户参与了;这种开放,是企业和用户双方获益的,我们根据用户意见不断迭代完善产品,用户也拿到了自己想要的功能和产品。

“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要想做产品一样的持续改进。MIUI基于论坛讨论来收集需求,固定的“橙色星期五”每周更新。

扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。扩散的途径一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制,也有我们集中资源所做的口碑事件,我们为最早参与测试的100个用户,拍了个微电影《100个梦想的赞助商》,是参与感的“放大器”。


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2、“米粉”大过天——如何建立针对粉丝的活动

“MIUI基于用户意见每周更新的“橙色星期五”,小米网开放购买的“红色星期二”,还有,小米线下活动的“爆米花”,每年的公司庆典“米粉节”,这些都是我们给粉丝提供的参与感!”

>>我们让员工和用户通过论坛零距离接触,做得好的功能得到用户表扬,团队自然很开心。

>>MIUI发布第一个内测版本时,第一批用户只有100人。当粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。小米先做了MIUI软件系统,再发布手机硬件。软硬件都是坚持“为发烧而生”粉丝效应不可设计,但可因势利导,应给予他们更多可参与的互动方式。

>>“橙色星期五"每个周五,用户就开始等待MIUI的更新,这些发烧友很喜欢刷机,体验新系统,体验新功能。也行这个橙色星期五所发布的新功能不能就是他们亲自设计的,或者某一个被修复的bug,就是他们发现的。这让每一个深入参与其中的用户都非常兴奋。

>>“米粉节”源于2012年4月,在小米公司成立两周年时,公司想做一场庆典,雷总和我都觉得,小米成功的核心因素来自于米粉的支持,就把公司的庆典定义为一年一度的“米粉节”,做活动回馈用户,和用户同乐。“爆米花”活动不是路演,我们不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。

>>“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。实际上,这也是小米和很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。


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3、围绕产品的玩法(产品、品牌、新媒体、服务、设计)

1)处理碎片化的产品需求:

>>先处理浮出水面的需求。

在论坛做恰当的帖子辅助功能,主要帮助用户尽量格式化提交需求,另外在碰到同样需求的时候,能直接跟着表达“我也需要这个功能”。这样,每周下来,你会发现紧急的功能开发需求自然会按热度排到帖子前面。

>>第一时间公示需求改进计划。

“橙色星期五”的每周更新,论坛会有完整的更新公告帖,列清楚更新了哪些功能,哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论,讨论结果往往是投票结果,都会公示在论坛;团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。

>>让团队结构也“碎片化”。

就是说2~3人组成一个小组,长期改进一个功能模块。给他们自主权,在和用户交流中,有30%的模块自己就定义开发了。我们整个项目都是每周更新,迭代很快,出错了的方案也不要紧,过两周就改对了。

“产品活动化”,指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

2)品牌

   小米做所有产品,会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。 我们做红米手机,也是主打一个核心品类:千元神器。

   建立品牌有两个重要变化: 1.以前是竞品思维,现在是产品思维; 2.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

   竞品思维在前期分析可以使用,但在做产品过程中是很忌讳的,变成只关注对手而不是用户。互联网思维讲的“专注、极致、口碑、快”就是产品思维,关注的是产品所创造的价值,把产品做到极致。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点最好地转化为设计语言。

总结下如何用互联网思维做电视广告,有3个建议:

>>要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;

>>偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;

>>电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。

互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。所以,传播途中有不同声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导、抓主流就可以了。

3)新媒体

    传统思路是做好媒介渠道,现在是做好内容,以前是找媒介,现在是媒介来找你。这其中,内容很关键。 企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。能享受服务是用户关注企业的动力,给用户做营销是企业自己的想法,我们应该从用户角度思考社会化媒体运营企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户来产生内容。

    小米按照一个媒体的标准来要求自己的各个新媒体平台账号的内容运营,建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等全社会化媒体平台的自媒体矩阵,小米通过这些平台发布的,不是小米的广告,而是小米作为一个自媒体所运营的内容。在小米的论坛,我们做“学院”这样的栏目主要是想普及手机的各种玩法,帮助用户成为玩机专家;而类似“酷玩帮”、“随手拍”的栏目,很多资深用户每天都产生了大量的原创内容,这些内容都会再度给微博、微信扩散出去。

   做社交媒体的运营,要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去鼓励用户转发;QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞;知乎的问答平台,则是需要技术范的干货帖;而微信的使用是和手机密不可分的,比如微信有重要功能:语音。进一步看看两者差异: 1.内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可以专题结集,比较适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。 2.用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性。更直白比喻:微博是广场,而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。

4)服务

   虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入,但是我们就当在客户服务方面的投入是我们的市场营销广告费用好了,我相信,我们在客户服务方面的每一份投入,都会带来更大的回报。

  “和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感,还是那句话,在制度面前更重视人的因素,就会给我们带来更好的回报。

4)设计

  小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。

案例一:小米手机就是快

广告的信息输出是需要编码的,到消费者那里需要解码,然后中间会有干扰和耗损,所以最有效的是编码简单,解码直接,保真度最高。

案例二:99元听歌神器

卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。

我始终认定,所谓营销绝对不要讲一堆空话,把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来就可以了。

情感化的设计有两处可着力:

>>从产品定义本身就开始考虑

>>善用经典的生活场景或节日文化。

案例三:年轻人的第一台电视

他的第一个独立居所客厅里,观看位置到电视的距离通常就是2.5米到3米。我们选择的屏幕尺寸是47英寸。首先,它是我们产品定义范围内最主流、最合适的尺寸;“我有多大的房间,我是什么样的人,我喜欢活在怎样的空间里,我需要什么样的电视”。

   小米始终坚持与用户做朋友,让粉丝当家做主。“米粉"成了互联网粉丝的代言人,很多企业也在追随小米的步伐打造出属于自己的企业粉丝。

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