《参与感—小米口碑营销内部手册》黎万强著

        首先来说是认可这本书,因为带来不少思考与启发,都是很简单的话语,符合碎片化阅读习惯的人们,所以读起来一点不费劲,很快可以读完,适合各种行业职业的人阅读,尤其适合思维扩展、互联网营销从业者阅读。这其中还是需要自己进行综合梳理与考量的,从战略到战术,从产品、品牌、传播、设计等作者分的几个方面,或者自己从另外一个角度体系划分都可以,最主要要理解他背后的意识思维体系,毕竟学习与认知系统化是很重要的,这也是今天很容易被忽视与被欠缺,建议可以多看几遍,毕竟是互联网实打实的操作经验,对于我等非互联网人士思路开启很有益,一直喜欢有逻辑、有创意的事物,并且涉及广泛文案、图片、设计、文化扥等,比如我是手机控的微博营销,感兴趣;对于设计的留白概念,认同;比如小米手机二代发布文化,赞一个;比如原研哉妇幼保健的棉布标识,喜欢;比如无印良品的推荐,我想我会去延伸阅读。我只是列出了对我有启发并且自己二次阅读要看的内容,可能不符合你的认知与预期,你也可以买来原书看一看,还是值得购买的,但是也挺字大行稀配图多,现代读物之共通嘛,希望你也能够在这本书中获益良多。

序言 雷军:猪会飞的背后,参与感就是“台风”

参与感篇

1、互联网思维就是口碑为王

金山“里程碑式”的项目管理,用户体验“焦点小组”面对面访谈,“风暴式营销”、“海陆空”三军并进。“空军”整体市场造势,“陆军”组织地面推广团队进行线下传播,“海军”选择各路销售渠道进行合作。高大上概念做足,市场投档声音放大,声势浩大营销事件。金山内部管理“动员与会战”传统,战功文化。

雷总讲创业成功三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。

小米基于产品和市场的思路变革。产品周期:里程碑式——每周快速迭代;全员会战——全员客服;用户调研体验:每月每季度——每天;产品营销推广:风暴式——潜入式互动;营销:高大上——大白话。

2008年,雷总提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致是产品目标;快是行动准则;口碑是整个互联网思维的核心。

快是一种手段,而非目的,是新商业逻辑和消费心理的必然要求。信息传播发生三个转变:1)信息从不对称转变为对称;2)信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;3)互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都可能成为意见领袖。

口碑传播场景改变,人与人之间信息连接变得特别扁平,速度提升千百倍。信息引爆路径从先和新媒体广泛报道,才有社会热议,现在刚好相反。

新的移动互联网时代,坚定以口碑做传播,并要善用社会化媒体。

2、口碑的铁三角

我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,内部称为“口碑的铁三角”:发送机——产品;加速器——社会化媒体;关系链——用户关系。

产品品质是1,品牌营销收拾它身后的0,没有前者全无意义。

在传播中,要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题。“快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。“好看”是第二个口碑节点。“开放”是第三个口碑节点,我们允许用户重新编译订制MIUI系统。三个节点后,选择高校传播渠道,把社会化媒体作为口碑转播加速器,MIUI前50万用户基本都是论坛发酵,50万到100万则是微博这样的社会化媒体推动而成。

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立用户关系信任度越高,口碑传播越广。小米的用户关系指导思想是和用户做朋友。今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感。

3、参与感的三三法则

互联网思维核心是口碑为王,口碑本质是用户思维,就是让用户有参与感。

消费者选择商品的决策心理巨变。功能式消费—品牌式消费—体验式消费—参与式消费。

年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情,之前多见于内容型UGC(用户产生内容)模式的产品。

构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。总结为三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

做爆品,产品战略。战略执行:只做一个,做到第一。战略效果:海量的用户规模,公司资源聚焦。

做粉丝,用户战略。战略执行:先让员工成为粉丝,先做服务,粉丝获益:功能、信息、荣誉、利益。战略效果:信任度,用户关系的强弱。

做自媒体,内容战略。战略执行:内容质量,有用情感互动,引导用户创作内容。战略效果:内容传播的速度与深度。

开放参与节点。战略执行:基于功能需求开放节点,开放要让企业和用户双方获益。战略效果:参与人的数量,参与感的持续性。

设计互动方式。战略执行:互动方式,简单获益有趣真实,把互动方式持续改进。战略效果:互动的广度与深度。

扩散口碑时间。先做种子用户,产品内部的用户扩散机制,工具自娱炫耀,官方做关键公告及事件深度扩散。战略效果:事件扩散度,转换率:点击、加粉、注册、购买等。

《消费者王朝》作者普拉哈拉德“公司中心型创新方式已经消亡。

消费需求第一次超出了产品本身,不再局限产品的物化属性,更多延伸了社会属性,我能用它做什么,能让我参与到什么新的体验中去。

产品篇

1、用户模式大于一切工程模式

小米“橙色星期五”互联网开发模式:周一开发;周二开发/四格体验报告;周三开发/升级预告;周四内测;周五发包。

MIUI参与感构建:1)开放参与节点,除工程代码编写部分,产品需求、测试、发布都开放给用户,我们根据用户意见迭代产品,用户拿到想要功能和产品;2)设计互动方式:基于论坛讨论收集需求,固定“橙色星期五”每周更新;3)扩散口碑事件:有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制,也有集中资源做的口碑事件,为最早参与测试的100个用户,拍了《100个梦想的赞助商》微电影,参与感的放大器。

微软“3110”开发模式,3个工程师配1个产品经理和1个测试,用户参与为0。小米MIUI10万人的互联网开发团队模型:100人MIUI开发团队,1000人MIUI论坛荣誉开发组成员,100000MIUI论坛活跃用户,60000000MIUI用户

2、优先处理付出水面的需求

碎片化需求解决:1)先处理浮出水面的需求;2)第一时间公示需求改进计划;3)让团队结构也“碎片化”。

3、用户体验的核心是为谁设计

“为谁设计”是用户体验设计原点,它确定,设计坐标才能明确下来,不同的客户群体需求千差万别。小米原则“保证好用,努力好看”。“为谁设计”不仅在设计执行中考虑,项目管理产品决策层面也很重要,帮你找到节奏感,哪些功能做哪些不做,定义轻重缓急。

无印良品设计总监原研哉:“设计的原点不是产品,而是人——创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦”。

4、活动产品化,产品活动化

“红色星期二”专为刚上市3个月内的,供不应求的产品所设计,流程是先预约,预约才有权限抢购。小米市场销售活动的微创新,实现“产品活动化”,把活动当产品来设计和运营,持续优化,原本单向购买变成有参与感、交互性的活动。

做电商,是门流量生意。购买、收集流量、计算ROI(投资回报率),流量导入做的更有体系更有预知。

产品活动化,指做产品要运用运营思维,把一些活动环节植入设计成为产品的功能。MIUI每周升级,升级公告会有视频教程,系统升级重启会有消息引导去微博炫耀分享。

5、极致就是先把自己逼疯

极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的,牛逼的背后都是苦逼。

一般厂家做一个包装盒成本2-3元,小米成本近10元。发布会演示文稿,改改改改改!

6、产品第二,团队第一

最专业,就是行业经验和专业能力,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;最合适,他要有创业的心态,对所做的事情要极度喜欢。员工有创业心态就会自我燃烧,会更高主动性,不需要设定一堆管理制度或者KPI考核。

乔布斯“我过去常常认为以为出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才”。

7、让用户来激励团队

用户小米手工贴成小米手机。做出有爱的产品,用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队。

品牌篇

1、不是劈开脑海,而是潜入大脑

经典定位理论是指开创并主导一个新品类,小米“互联网手机”,做产品应该先考虑它的品类逻辑,用户做决策,先选品类,再选品牌,小米电视,“年轻人的第一台电视”。

以前是竞品思维,现在是产品思维;以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

凡客:1)媒介投放资源很聚焦,只投放路牌广告,一投就打透。有限钱花出最大的效果;2)作为互联网新生品牌,找代言人,当下最热新生代偶像,大众层面励志正能量,比如李宇春;3)凡客是少有的在广告上直接标价格,实际上是拿29元T恤和69元帆布鞋做广告商品。

主打音乐国产手机:1)媒介资源整合彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;2)明星策略,找矩形不找偶像,比如国际巨星里昂纳多代言很成功;3)品牌包装取巧,很多人以为韩国、法国品牌,品牌名字设计都偏日韩、国际范,但销售主流市场是二三线城市,这是它的高明之处。

每个人都有调性,每个品牌都有自己的调性。今天的互联网上,用户对于品牌的真实感很在意。

2、先做忠诚度再做知名度

传统行业品牌:知名度-美誉度-忠诚度。小米,一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到足够量级,才去投入做知名度。

知名度,用户听见;美誉度,走到用户身边,忠诚度,代表在用户心里。粉丝文化就是你的品牌有多少忠诚用户。

3、粉丝效应让猪也能飞

粉丝效应无法设计,它是互联网思想家凯文·凯利“失控理论”的一种表现。粉丝效应都是从一个小族群开始。大家为某个共同兴趣聚在一起。去中心化的互联网,未来将会分化出无数的兴趣族群。粉丝效应不能设计,但可以因势利导,给予他们更多可参与的互动方式。

用户意见“橙色星期五”、开放购买“红色星期二”、线下活动“爆米花”、公司庆典“米粉节”。

4、每个用户都是明星

“爆米花”不是路演,不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。红地毯、T型台、VCR、金米兔奖杯、爆米花杂志。

5、做品牌不要输在起跑线上

创业第一步,产品是什么,解决什么痛点;第二步,公司名称、域名、品牌宣言和吉祥物等。

三位一体:名字1)中文名要易记易传播2)配套的顶级域名可获得3)商标可注册4)便于国际化推广5)生活中早已熟悉,本身带色彩感和富于情绪。为发烧而生—创业产品能够成功的前提是先挠自己痒处。吉祥物米兔—是品牌更感性的展示。并非所有品牌都需要吉祥物,但是大众品牌,它更为具象的企业性格和情怀流露,更能用柔性的姿态与用户进行情感交流。

6、基础素材是传播的生命线

提炼核心卖点后,PPT和产品站下足功夫,对营销同时要求对产品和技术了解不亚于工程师。小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

7、四两拨千斤的传播技巧

正线—发布会,媒体面对面,产品品质;侧翼—搞笑娱乐化视频和段子。

“盒子兄弟”、“每个产品都要有自己的木盒子”路由器木盒成本超过200元,整体超过1000元,收取1元。强烈的极客趣味和精致感震撼。产品需要找到自己的爆破点,有爆破点才是好产品,才有可能成功,爆破点是最差异化品质感和功能的梳理,是对产品特质和品质最有效的展示。

8、办一场剧场式的发布会

首先由“点”才做发布会,新品发布,时间必须有热点是基本的决策思维。其次,发布会最重要的元素是产品本身。追求“沉浸感”的剧场式发布会。

1)现场布置越简洁越好,舞台不用花哨;2)现场座椅应该一致;3)发布会不要超过90分钟,听众疲劳感阈值;4)场内简洁干练,元素集中,场外多一些丰富的互动设计,让用户可以玩;5)核心是产品,关键表现形式是演示文稿(海报级的演示文稿),核心要素需要不断反复拷问,全场有多少尖叫点,都需要预先理出来合理安排,最好保证每5分钟出现一个。

发布会上新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大声量的传播。有的发布会搞一堆不是产品的点,比如请明星登场,搞一些高大上的模特、抽奖,都是错的。

9、用互联网思维做电视广告

《我们的时代》6000万,2014年春晚前黄金时间投放一分钟品牌广告。

媒介投放资源应该是5-10倍代言费用,要不然是蜻蜓点水无效果。

互联网思维做电视广告:1)要做全网互动,把电视广告当做产品的二次传播;2)偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;3)电视资源段选择,选最大平台集中爆破。

10、抢首发,上头条

做产品,噱头成不了卖点;做市场,段子也成不了头条。

社会化营销第一单:与微博联合小米专场销售。双十一的四项第一:产品势能可以转化为市场动能。“抢首发,做第一”在产品里意味着要有创新制高点。

产品和营销,是1和0的关系,你的包装、海报、营销、推广都是跟在产品1后面的0。

11、互联网公关要练“不生气”功

互联网是注意力经济,一个品牌和事件的关注度,一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来。一个传播事件中,有七成正面声音,剩下三成负面也无所谓。(小米开放日)有些品牌公关事件,偶尔也讲究娱乐精神。娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。(小米微博“10亿赌局全民投注赢小米8)

新媒体篇

1、不是做广告,而是做新媒体

小米销售渠道两个:小米网电商(70%),运营商(30%)。

新媒体营销第一步,让自己公司成为自媒体,要坚持内容战略也是品牌战略。做好内容,让媒介来找你。企业做自媒体的内容运营,先做服务,再做营销。企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。不仅要求员工成为粉丝,尝试粉丝成为员工。企业花精力让自己成为持续提供优质内容的自媒体,也应该发动用户来产生内容。

2、社会化媒体是主战场

小米社会化营销人第一要求,不是营销策划,而是产品经理。新媒体与传统媒体营销不同,不再是单向灌输,用户和企业是信息对称,交互随时随地发生。

小米社会化营销四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。

传播属性:微博和QQ很强的媒体属性,传播一对多,适合事件传播;微信基于好友关系,传播是一对一,适合做客服平台;论坛,沉淀老用户,一对多,容易沉淀信息。

用户关系:微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博。用户关系越弱,信任传递越弱,参与感的口碑事件扩散效果就越弱。

如何看品牌影响力:百度搜索风云榜、淘宝排行榜,前者是市场指数,后者是销售指数。

3、微博是社会化媒体第一站

用内容和活动来创造话题。1)把微博账号当成网站一样运营;2)把微博话题当成网站的频道去运营;3)一定不要刷屏。除了发布会直播这样的大活动外,日常每天不超过10条。

案例一我是手机控。(炫耀与存在感,是后工业时代和数字时代交融期,在互联网时代最显性的群体意识特征),自己用过的手机型号、花费、机龄等。)踏出了从纯内容传播向产品化传播转进的关键一步。

案例二150克青春。案例三“来自星星的你”的借势传播。

4、年轻人的QQ空间

QQ空间运营两个经验:1)产品形态与微博类似,有转发传播属性,适合做事件营销,用户更年轻,喜欢点赞;2)比新浪微博,内容里外部链接点击率更高,可以引流小米官网。

红米线上首发案例。

5、微信的新玩法

微信不能当做营销平台,是服务平台。三个导航标签:最新活动、自助服务和产品。

做社交媒体运营,尽可能贴合社交媒体自身属性。比如微博要有趣的内容和适当的奖励,鼓励用户转发;QQ空间用好内容吸引用户点赞;知乎的问答平台,需要技术干货帖;微信使用和手机密不可分,还有语音功能(“我爱小米手机”吼一吼创意活动)。

6、小米论坛是老用户的家

论坛与微博差异:内容形式:微博内容碎片化,论坛内容可以专题结集,适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等内容。用户结构:微博基本平行结构,只有认证与否,论坛用户是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性。微博是广场,论坛是俱乐部。

小米论坛用户构成:版主50;资深用户200;顾问组、达人组、酷玩组、摄影组;VIP用户10万;同城会100万;认证用户500万;全站用户2000万。

案例一:F码是给老用户的特权;案例二:智勇大冲关,激发用户好胜心;案例三:参与感式的发布会直播。

服务篇

1、人比制度重要

信任是小米企业文化的特色。客户服务工作并不直接为公司带来收入,但可当做市场营销广告费,投入会带来更大的回报。

2、服务是小米商业模式的信条

小米商业模式决定服务就是核心竞争力。把硬件产品当做互联网软件看,就是通过海量、微利方式盈利。挣小费还不把客人服务好,那肯定要歇菜。客服一定要战略性投入做好。

3、用户在哪儿就到哪儿做服务

400电话客服系统、在线客服系统、微博服务系统(专门平台;响应时间优化15分钟;讲人话)、微信客服运营团队、百度平台用户服务。

4、把服务门店做成家

小米之家定义是服务和体验,不是销售。小米服务体系的“点滴系统”。小米粥、三八节、香薰机等。

5、快是做好服务的根本

物流“24小时核心城市极速配送”、售后服务快“1小时快修敢赔”。2014年在线与电话客服团队1800人。

6、标准之上的非标准化服务

坚持客服部门和研发团队一起办公。提倡“非标准化服务”本质是小米重视人超过重视制度。

7、人是环境的孩子

小米在对整个服务体系,包括小米之家的而后台、员工环境建设和门店一样用心。一是这样做会提高工作效率;二是“人是环境的孩子”,你给员工提供怎样的办公环境,他就回报你怎样的工作成果。员工从公司对自己服务中体会的感受,直接反馈到员工对用户的服务态度中。

设计篇

1、一剑封喉

一剑封喉,是小米设计思维的原点。产品文案和画面表达两个要求:1)直接,大白话,用户一听就明白;2)切中要害,可感知,能打动用户。定义产品卖点时,只需要考虑一个场景,你会怎么向你朋友来推荐。很多案子陷阱:1)玩虚的,高大上、伟光正,你能用别人也能用。2)把噱头当卖点,没有把产品最大、最本质的点讲清楚。

案例一小米手机就是快。案例二99元听歌神器。案例三小米移动电源,10400毫安时,69元。

图形设计也要一剑封喉,直接感知。产品海报,数码产品最好的画面是产品图。确定产品图片,用什么角度和组合,也讲究。

海报整个信息架构要清楚。我们做法一般从上到下:第一句一级卖点,第二句到第三句二级卖点,价格、产品图、购买网址和公司标志,把价格放在很重要的位置是小米的特色,因为性价比是我们的关键标签。

2、没人会喜欢塑料花,真实才打动人

情感化的设计两处可以着力:1)从产品定义本身就开始考虑;2)善用经典的生活场景或节日文化。

案例一年轻人的第一台电视。尺寸、工艺、颜色,样板间式发布会。案例二节日文化。小米随身WiFi和5200毫安移动电源,借力元旦和情人节。

3、设计要有期待感

国画讲究“守黑留白”。设计也要留白,设计语言别太满,要留有想象空间,要有期待感。也可以让用户方便参与进来点评。把核心信息点分解开来。留白是一种设计上的选择、精粹、顿挫与控制,呈现的是关键的核心元素,以隐喻的方式或者表达情怀,或展现质感,留有足够意味的想象与期待。

案例小米手机*2=816,798表示小米手机第二代产品,性能比翻倍,8月16日,地点798创意园区。

4、现场是检验设计的唯一标准

总结设计3W+1H,就是在哪里where,对谁说who,说什么what,如和说how。

5、一图胜千言

今天读图时代,能用图片表达,就不要用文字。没有实体店的电商,网页就是“店面”,卖产品首先卖图片。核心事件传播上,也尽量使用图片。

窍门:1)简单直接,不是简陋,是恰如其分表现产品最显著特点,经常问“这个元素是不是可以去掉”?2)可感知的情怀,不用文字与额可以表现情怀,例如清新手机壳,色彩+生活情趣小道具;3)适合移动设备阅读,每一张图都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。好的视频素材也别忘记设计一个吸引人的图片封面。

6、面试设计师的一看二问三PK

一看穿什么,气场气质,审美能力与搭配能力,个性和生活品质;二问玩什么看什么,看是否见过足够多好设计,生活的工作的,做设计某个角度就是再设计,把各类设计元素从新组合。问看什么主要看是否有深度阅读的习惯,系统化知识。三PK,他做设计的作品细节、风格稳定性、设计态度。

7、设计管理三板斧

三个关键词:坚持战略、死磕到底、解放团队。

阿黎笔记

1、亚文化是产品经理的必修课

第一现场的参与感,变化的本质是消费需求,主流文化也来自亚文化。

《失控》凯文·凯利说,颠覆的创新都来自边缘地带。我们也发现很多的主流文化其实都来自曾经的亚文化。

2、科技要有慰藉人心的力量

如果说“生活科技化”是科技的炫技,那么“科技生活化”就是生活的悦己。

科技生活化品牌案例:无印良品。启发:美好的设计传递的情绪能够如此慰藉人心。无印良品是来自日本的一个生活杂牌。字面理解,没有标志的好产品,无品牌但产品很优质。一开始主要做生活日用品,到今天已经覆盖了方方面面,包括科技电子产品。打破传统品牌认知:1)品牌无标志;2)专注,品牌覆盖有限,无印良品什么都做。

无印良品诞生于1980年,战后80年代日本发展到太过追求消费阶段,很多设计师装饰过度。“这样就好”是为需求设计,不是为欲望设计,用了世界上最好的设计师、最好的生产工艺和环节,用合理价格输出。

无印良品第一任设计师田中一光,做好品牌,要有好的产品,好的推广信息,好的展示环境。原研哉对无印良品的定义,“无、空”是它的很强设计理念,就是无也亦所有。给妇幼医院形象识别系统,指示牌用棉布包着。

好的设计背后都流露出同一种思维:寄情于物,寄关怀于物,注入可被感知的用心,从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号,让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪。

未来属于能真正理解消费情绪的品牌,而品牌背后团队除了工程师,更应该有设计师和艺术家,他们都是对生活的高感知人群。

推荐无印良品官方出版的产品设计手册《无印良品》(Muji Book),另一本原研哉《设计中的设计》,系统学习、理解无印良品的设计哲学。

3、像艺术家创作般热爱

罗丹 “地狱叩门”37年、莫奈 不以目见的睡莲、雷诺阿 轮椅上的坚守、吴冠中 “烧房子”只为留真爱。

4、“烧”摄影器材的口碑启示

真正发烧友关注什么?一言以蔽:新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友追捧。打动发烧友就能打动市场,发烧友喜欢的都代表好品质。今天我们打动消费者路径变得非常短且扁平化了。

我内心始终相信,能穿越时间的不是商业,是哲学、文学或者艺术。

5、企业互联网转型需要“扁爆爽”

互联网转型需要内外兼治,由内而外,一个词叫“扁爆爽”。三个核心思路:1)爆,产品策略、产品结构一定要爆。2)扁,组织结构要梳理,要扁平化。3)爽,团队的激励,就是一个爽字。

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