大众集团在2021年全球销量实现888万辆，其中电动汽车销售了45.29万辆，占大众集团总销量的5.1%，相较于2020年电动车份额提升了2.6%。

欧洲市场，成为了大众最重要销售最佳的电动汽车市场。

占据了本土市场的优势，大众集团2021年在欧洲市场占据领导者地位：整个欧洲电动汽车市场约120万辆的销量中大众电动汽车销售约30万辆（为大众集团的欧洲销售量贡献了近8%的份额），它的电动车市场份额高达25%，是其在燃油汽车市场份额的2倍。

北美市场，是大众第二大纯电动汽车市场。

2021年美国新能源汽车市场规模近65万辆。除了销冠特斯拉凭借Model3和Model Y出圈，以超过45万辆的销售成绩，狂揽近美国新能源汽车近7成的市场份额。

大众集团位居美国市场第二名，2021年大众集团占据了7.5%的市场份额，其中纯电动车交付量同比增长两倍，攀升至3.7万辆，并且凭借ID.4和其他几款SUV,在北美实现了扭亏为盈。

眼光回到中国，情况似乎“不尽人意”。

2021年新能源乘用车在中国累计销售达到了298.9万辆。

2021年，大众（中国）新能源汽车销量超过11.9万辆，其中纯电动车销售达9.27万辆。

虽然相比于2020年中国市场高达4倍多的增速，但考虑到基数较小和整体占比，相比于欧洲市场市占率25%，以及美国市占率7.5%，中国市场4%的市占率不算亮眼。

人们不禁发出疑问：为何在欧美和美国市场风生水起的大众新能源汽车，到了中国却远远不如其燃油车的市场表现，遭遇“水土不服”？

业内相关人士猜测，或许大众汽车没有“摸透”国内消费者对电动汽车的喜好和需求。

中国电动化消费者群体整体偏年轻，不少人选择电动车出于“尝鲜”，电动车的智能化表现、智能驾驶辅助的功能配置是这些年轻人尤为看重的。

另外续航里程、加速性能、外观新颖也是他们选择电动汽车的理由。

大众电动车还是主打稳重，以质取胜。智能化、外观都略显中规中矩，在这部分偏年轻化的消费群体中没能迅速打开口碑。另外中国新能源市场产品丰富程度、本土化产品竞争力，和欧洲市场不在一个维度，加上新势力车企的强势入局，市场格局进一步胶着，也让大众汽车的“新能源汽车之战”打得如此举步维艰。

大众品牌遭遇中国电动汽车市场的“困局”，笔者仅从产品力和销售渠道两方面进行大胆的猜测和原因分析。

（一）产品亮点不够突出，竞争对手优势明显

产品是消费者最容易感知到的层面。

对比传统的燃油车，消费者选择一款电动汽车的理由通常包括了以下四类：一，用车成本低；二，充电方便；三，电池安全并且许续航持久。四，智能化配置优越。

大众主打的ID.4和ID.6 的价格分别在20-28万元区间和24-33万区间，这个领域高手如云，比亚迪、小鹏、理想都是强有力的竞争者。

比亚迪的安全性可以说是一枝独秀。

续航上，以ID.4为例，同价位的比亚迪汉EV,小鹏P7主销续航都超过600KM以上，对比之下，ID.4的续航550KM略显尴尬。

充电方面，与ID.6同价位的理想ONE增程式动力系统完全不存在里程焦虑，小鹏还由自建充电桩和超级充电站的方式补能，以及提供免费的充电福利。

而在新能源车圈的大众汽车却类似“好好先生”，大众电动车宣传的关注点在其操控驾驶和做工品质层面，在智能化配置方面却显得中规中矩，不够亮眼。例如大众ID.系列车型，智能语音控制系统仅支持听音乐，打开导航等功能，连控制车窗、打开天窗等功能都无法实现，对于年轻的消费群体来说，体验感不佳。

在中国市场上，消费者在新能源领域入局较早的造车品牌接受度较高，且目前的主力消费群体偏年轻化，因而对于表现偏中庸的大众接受程度不够也就在情理之中了。

在ID.系列目前的价格区间，消费者有太多的选择，在同行的衬托之下，ID.显得偏黯淡。

（二）未找到最为合适的电动车销售途径

在中国，遍布全国2000多家南北大众经销商渠道，承担其大众中国触达消费者的重要抓手，连接起销售、售后维修、保养等功能，但放在电动车时候，这些招数落伍了。

电动车销售，大众在中国最初采取代理制模式，只有评级较高的汽车经销商才能得到ID.系列经销权。

它的初衷是为了建立其车企和消费者直接沟通的渠道，保持价格稳定，以及为经销商带来更高的利润。

代理模式下，消费者可以直接从大众汽车集团订购电动车，并制定一个本低经销商为其服务；此时，经销商的角色转变为代理商，靠为消费者提供服务，其中包含试驾、交易、交车等，从而获得大众汽车方面提供的佣金。

但中国经销商们对比显然不买账，代理模式意味着他们失去了产品的定价权。虽然减轻了经销商的成本压力，免去了库存问题的困扰，但没有自身利益和大众汽车的捆绑，他们的积极性大大降低。

传统的燃油车和电动车并没有分开渠道进行销售。大众经销商们很难丢下目前仍然畅销且利润不菲的燃油车，转身去卖电动车。

对于销售人员来说，大众电动车销售成功率不如燃油车，而且流程复杂，需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩。单车近1万元的佣金也就显得不那么诱人了。

而且同时对燃油车和电动车进行销售，一面是传统油车的优势，一面又转头介绍电动车哪里哪里好。销售人员的话术也不可避免地过于混乱。

因此，21年底，大众已经将最初的代理恢复成了批售。

但有最新消息称，大众在有计划地开设自己的直营渠道，致力于旗下的ID.系列的销售。

大众的销售渠道模式还在继续摸索阶段，也许在不久的将来就会带来焕然一新的模式也为未可知。

总结

曾经被传统主机厂斥为没经验的造车新势力，没有燃油车转型的阵痛，刚好轻装上阵，同时资本的加持也让其在招揽人才、引进技术方面更加充裕没负担。

相比之下，传统的大众在中国传统车领域布局了几十年，涉及到传统汽车产业链的从上到下的供应商，经销商，工厂等居多环节，牵一发而动全身。

同时，欧洲北美的新能源市场相较中国来说友好宽松许多。

而中国电动汽车市场的博弈远超这两个市场，面临着品牌众多，资本博弈，各种新玩法层出不穷。

大众的中国新能源战略愿景很美。但从实施到落地，再辐射到产品身上，时间线至少3年，身处一年一个样的中国新能源汽车市场，大众汽车有点力不从心。

新世界中不存在静态的护城河。开辟一条新道路转型升级是大众中国的当务之急。

正如英国管理学大师查尔斯.汉迪提到到“第二曲线”理论：在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，并且必须在未达到顶点前开始增长，企业持续增长的愿景就能实现。

以全新的视角审时夺度，大胆创新，或许是大众中国转型之路的关键点。