1、从无人问津到稀世珍宝的黑珍珠

早期黑珍珠没有什么市场，色泽不佳、大小不一，买的人很少，拥有很多珍珠的阿萨尔多进行改良后带着样品找到老朋友，协商好将黑珍珠放在第五大道的店铺橱窗里展示，标上难以置信的高价，同时在多家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了数版广告，广告中珍珠在宝石钻石的映衬下熠熠生辉。不久前还含在一个个黑边牡蛎里，如今在当红歌剧女明星的脖子上招摇过市，被萨尔多捧成了稀世珍宝。

如马克吐温在《汤姆索亚历险记》所说，想要让人们渴望做一件事情，只需要使这件事的机会难以获得即可。

为何社会精英会疯狂追捧黑珍珠，因为幼鹅效应。

2、“幼鹅效应”与“锚定”

自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖第一眼看到的生物，而且这个行为一经形成就坚持不变，他把这个现象称做“印记” 那么我们的第一印象和决定也会成为印记吗？

萨尔瓦多从一开始就把珍珠价格与世界上最贵重的宝石锚定（经济学上的价格联系）在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

值得一提的是锚的界定，价格标签本身并不是锚，它是我们在深入思考后决定接受一个特定价格购买某一产品和服务后才可以成为锚，这就是印记的形成。从此以后我们在购买同一类商品时，总是会以这个价格作为参照。例如我们用6000元买了一台液晶电视机，这个标价并不是锚，假如我们出价买下，那么这个价格从此便成为我们买液晶电视的锚，也就是测量标杆，我们会在以后的闲谈或继续购买中，拿它来作比较。

紧接着作者做了一个社会实验，要让麻省理工的55个学生写下他们自己社会保险号的后两位，并且问他们是否愿意按照这个价格出价买一些东西。这个实验要求证的是“任意的一致”是否存在，“任意的一致” 是指尽管最初的价格是任意的，但一旦这个价格在头脑中确立，就能塑造目前和未来的价格理念。

那么社会保险号是否足以成为锚呢？

实验中使用的商品包括不同年份的红酒、键盘。设计书以及巧克力，结果显示，社会保险号后两位数字大的（80-99）出价最高，后两位数字小的（1-20）出价最低，最终算出后两位数字最高的20%的学生出价比数字最低的20%出价高出216%~346%。

“任意的一致性” ：首次的价格大都是任意的，并可能受到任何问题答案的影响，但是一旦这个价格在大脑中得到确立它便形成我们对某一商品的出价意愿。

3、“羊群效应”与星巴克咖啡

羊群效应：基于其他人的行为来推断某件事的好坏，以决定我们是否仿效。

自我羊群效应：基于自己先前的行为而推想某件事好或坏。

买惯邓肯甜甜圈的你出于对星巴克高价的好奇，决定购买一次，在尝试过后下一次由于你已经有一次经验，心里预设了你喜欢星巴克的咖啡，习惯了它，也无意中抬高了自己的消费水平。或许你还会从2美元的小杯换成3美元再尝试4美元的大杯。

创建星巴克的霍华德舒尔茨萨尔瓦多一样，独树一帜使星巴克在品位上有点不同，提供小、中、大和特大杯，各种名称华丽的咖啡。星巴克不遗余力营造与众不同的体验，以至于人们不再用邓肯甜甜圈的价格作为锚来参照，而是接受星巴克为我们准备好的新锚。

4、“任意的一致”与消费习惯

《汤姆索亚历险记》中，汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来吸引他的小伙伴，他津津有味粉刷“你们把这也叫作干活吗？哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一信息的武装之下，孩子们争先恐后地争取这个机会，而且还需要拿东西交换。汤姆把负面体验转变成了正面的。

不过工作是一个人被迫做的事情，而玩耍则不是非做不可的的。

我们所做的许多决定，无论是不经意的还是进过深思熟虑的，锚都在起作用。认识到这一点，我们有必要也有能力改进自己的非理性消费行为，在消费之前质疑自己是否有必要这么做，以及能不能减少一点花费，用在别的地方。我们还应关注自己所作的的首次决定，它的长期效应会渗透到未来的很多决定。

传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：供求和需求。（即每一个单位价格的产量和每一个单位价格的购买欲望），但“任意的一致”这个概念对此提出了挑战，我们的实验证明，消费者并不能很好地把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。

但其实市场供求关系也不是全基于偏好，还有记忆。假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低50%，另一种使奶价提高100%，会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉什么。久而久之，如果人们记得从前的价格并且注意到它的涨幅，价格变化就会对需求产生较大影响，反之亦然。如果人们根本不记得过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像他们的价格没有变一样。换言之我们对价格的敏感度很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而不是我们真正偏好和需求大小的反映。

5、自由市场与宏观调控

如果有一天政府加税，汽油的价格因此翻一番，上述原本也基本适用。按照传统经济学理论，这会削减需求，但真的会吗？人们会首先把新价格和锚作对比，会大吃一惊，有可能减少汽油消费，甚至换一辆混合动力车，但从长远看，一旦适应了新价格，把锚做了调整，汽油消费就有可能在新价格上恢复到税前的水平。

这样说并不意味着汽油价格翻番对消费者的需求毫无影响，但是对需求的长期影响，比我们仅依据价格提高预测出的短期市场反应要小得多。

“任意的一致”的另一内涵是与自由市场和自由贸易的好处有关。