诚品为什么可以连续亏损15年而反亏为盈?

引言 | 在创业里,最需要找的是行业、公司、商业最根基的假设是什么。基于这个假设,可以推出后面所有的一切。当你找到最根基的时候,所有的一切就全部找到了。

那么诚品的这个最根基是什么?

| 全文4772字    约5分钟阅读


大起与大落,幸与不幸,诚品创始人吴清友在30多岁的人生里全都尝遍了。

先是因为机缘巧合大赚了一笔,积累了他“想都不敢想”的财富,但同时也因为先天性心脏病病发,在38岁那年,他的时光差点永远定格在手术台上。

当命运给了他第二次生命,吴清友开始重新面对自己,倒逼自己反思生命的问题。

心理学、哲学、宗教书籍……修养期间他开始阅读更多的书,在看到《弘一大师传》和史怀哲的《文明的哲学》时,书中度己度人的人生态度让他感受到了生命的壮阔,他幡然醒悟并开始思索人活着的意义。

直到在书中看到赫曼·赫塞的一句话:“大自然是上帝或上天最伟大的创作,而人类最伟大的创作,尽在书本当中。”他终于找到了人生的新方向——开一家书店,解决自己与别人生命何去何从的问题

人文、艺术、创意、生活”成为了吴清友心中新的追求,也基于此理念,1989年,在台北仁爱路,第一家诚品书店诞生。除了书店,同时诞生的还有诚品画廊和诚品艺术空间,他希望通过展现艺术的美以及展览、表演或对话去把美展现出来。

1999年,诚品敦南店首开24小时营业店,结合书店与商场的复合式经营模式等,成功地经营出特殊的诚品书店文化。

2005年,在实现盈利后的次年,诚品以“文化园区”为核心,将自己打造成融合设计、艺术、表演、戏剧和音乐为一体的综合性文化创意平台

如今,诚品书店衍生出了多业态的经营内容,诚品不再只是个书店,它成为了一个传递美好生活理念的美学空间平台,成为了华人世界里最赚钱的书店,也成为了台湾地区最著名的文化产业坐标之一。

在诚品走过的29个年头里,多元的经营模式也给了诚品很大的压力。从创立之初,连续15年,诚品一直处于一个亏损的局面。吴清友坦言,诚品书店不是商学院的好案例,而是他对生命的一种创作和探索。

但是反而观之,即使处于不断亏损的境地,诚品也并没有停止过经营战略的调整和创新

1989年:诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café同年成立。

1995年:诚品敦南店搬迁至现址,空间场域更宽敞,呈现多元的文创产业内容。

1997年:诚品讲堂开讲,以开放的知识交流平台,广纳众多领域的文化内容,开启华人社会民间讲学新风气。

1998年:诚品台北车站地铁店开幕,诚品正式进驻大众交通渠道系统,为旅人开创便捷快速的阅读服务。

1999年:诚品书店敦南店开启24小时不打烊的创新经营模式,提供民众零时差的城市阅读生活。

2001年:诚品网路书店成立,实体书店与虚拟渠道整合经营。同时诚品开发物流股份有限公司成立,展现诚品全方位渠道物流及信息系统的专业整合能力。

2003年:诚品台大医院店开幕,首度进驻医疗服务渠道,为病患、家属、医疗人员提供身心安顿的阅读和餐饮服务。

2005年:诚品成为台湾第一家成功导入SAP Is-Retail ERP的零售业者。

台湾仅有2300万的人口,每年诚品的客流量却远远超过1.2亿!据诚品2017年公布的数据来看,每年约有超过5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆46处诚品场域内发生,在特色书店方面,现在有25万种书目、270万册的丰富书籍亦有10万种品项、180万个文具、影音等各式商品。

· 诚品连续亏损15年而反亏为盈的秘密到底是什么?

· 真的仅靠着一腔“人文、艺术、创意、生活”的信念就能扭转乾坤吗?

· 它是如何找到属于它的成长空间的?


出发点第一性原理

帮助找到正确思维模型的唯一方法


第一性原理是一个哲学概念,在2000多年以前,亚里士多德在哲学里提出来了。

在《形而上学》中,按照亚里士多德的定义:“任何一个系统都有自己的第一性原理,它是一个根基性的命题或假设,这个命题不能被缺省,也不能被违反。”

图片来源:混沌大学李善友教授【刷新思维操作系统】2018年度大课


任何理性系统都会运行在一条基本原理之上,这个便是第一性原理。

那么第一性原理,对于创业,对于系统有什么真正的意义?

当吴清友在死神面前逃过一劫之后,他开始寻找短暂生命中自我存在的价值。当他开始大量的阅读,书中度己度人的人生态度让他感受到了生命的壮阔,让他的心中重新燃起奋斗的渴望。他开始计划着重新创业,培养人的阅读习惯,帮助人们寻找生活的意义和生命的价值,诚品在创立之初,便找到了它的的第一性原理。

所以,诚品书店一开始并不是为了卖书而卖书,而是要推广阅读,培养阅读习惯和美学概念,因此最初除了诚品书店,诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café也在同年成立。

▲ 诚 品 画 廊

诚品画廊专注当代和现代艺术策展走向,用于推动当代艺术,满足心灵对美的渴求;诚品酒窖提供专业咨询服务,由诚品自营代理顶级欧陆葡萄酒及香槟,包含法国Bordeaux;而Eslite Café紧邻书区,休闲舒适的开放空间为阅读者提供了更舒适便捷的雅致阅读氛围。

▲ 诚 品 Eslite Café

这些自营品牌的成立不构成书的直接销售,但是通过氛围的提供和人群的吸引,却可以通过区域空间的捆绑,将人、空间、活动都结合在一起,从而达到培养阅读兴趣和习惯的目的。

在这样的行为里,画廊、咖啡和酒窖是人文环境中的一个分子结构,它不是书店,却无限接近诚品“人文、艺术、创意、生活”的最终理念和第一性原理。

就这样,从培养人阅读的书店到“成己成物”的生活空间,在近半个世纪的历程中,诚品不仅成为了线下书店的颠覆和创新者,更实现了经营上的二次曲线。


核心策略:第二曲线

在增长的拐点之前,找到企业的新增长点,把所有资源All in


企业最大的战略就是寻找“第二曲线”,即企业“新的生路”。

伦敦商学院的创始人之一查尔斯·汉迪提出“第二曲线”的理论:任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点(增长的极限,拐点),持续增长的秘密是在第一条曲线消失之前开始一条新的S曲线。在这时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。而这条从拐点开始的、非连续性的曲线就是“第二曲线”。

图片来源:混沌大学李善友教授【刷新思维操作系统】2018年度大课


诚品连亏15年为何能转亏为盈利?

对于当下大部分人来说,诚品最响亮的名号就是它的书店。如果只是为了做书店而做书店可行吗?可行,但单纯的实体书店盈利主要依靠图书销售为主,经营成本居高不下,企业很难实现持续增长。随着互联网与电子商务的兴起,网络书店凭借优惠的价格和选择的多样性等因素,给实体书店带来了巨大的冲击。所以,如果单纯依靠实体书店,诚品也将难以成就现在的自己,难以将阅读普及成一件有趣甚至全民参与的事。

当前书店的极限点几乎是可见的,一旦到达极限点的同时也相当于进入了失速点,想要更多的进步只能寻找新的突破口。正如拉姆·查兰在《进攻者的优势》中所说的,“如果你处于极限点,无论你多么努力,无论你花费多少资金,也不能取得进步”。只有找到新的破局点才能重启增长引擎,而诚品正找到了这样一个突破口。

▲ expo微型文创博览平台

早在2010年,诚品正式成立诚品生活股份有限公司,确立诚品公益性的文化事业与经营性的文创产业并进发展的战略,落实专业经营。在过去的28年中,诚品致力于成为文化内容的提供者,诚品生活则为创意经济全平台持续迈向文创产业平台的整合性经营之路。目前已有9大类的经营内容

诚品书店:(包含11个经营品牌)诚品儿童书店、诚品风格文具馆、诚品精品文具馆、诚品音乐馆、诚品音乐黑胶馆、COOKING STUDIO、诚品知味、诚品设计、living project、blackpages CAFÉ、诚品网路书店。

诚品画廊:推广当代艺术,满足心灵对美的渴求。

诚品展演:(包含4个经营品牌)诚品讲堂、诚品电影院、诚品选片、诚品表演厅。

诚品居所:首度人文住宅空间的跨界创作,力图呈现建筑与环境、空间与自然、人与空间之间的和谐相处。

诚品生活文创平台:(包含2个经营品牌)AXES创意时尚平台、expo微型文创博览平台。

诚品生活餐旅事业:(包含3个经营品牌)诚品酒窖、Eslite Café、Tea room。

诚品行旅:第一家整合人文阅读文创展售音乐电影绿意自然体验生命感动的旅馆。

诚品开发物流:提升自身信息决策质量,强化销售与服务质量。

诚品文化艺术基金会等经营内容:整合自身阅读和文化资源,用知识之光照亮偏乡地区。

▲ 诚品文化艺术基金会

▲ 诚品的第二曲线

诚品正是通过对文创产业平台的整合和扩充,将阅读的单一要素分拆出了新的发展路径,并将它放大成了一个整体,同时作为拉动企业发展的第二曲线,也带动了第一曲线中图书的销售和知识的分享和传播。

▲ 诚 品 信 义 店

以台北信义店和苏州诚品店运营模式为例,信义诚品租下了整栋大楼,书店包括其部分自营的经营收益仅占总收益约30%,而对于高端餐厅、时尚精品、儿童乐园及美食特产等转租场地的租金收益却占了总收益的70%。2015年在苏州开业的诚品,除了在自营和转租的模块上,同时增加了诚品居所的业务板块,诚品第一次开始尝试跨界房地产项目。

诚品信义店运营模式(来源:中国报告网)

诚品苏州店运营模式(来源:中国报告网)

吴清友认为,“每个生命皆是一个传奇,生命的轨迹是一项创作,于生命而言最可贵的是觅到一处安顿身心灵的居所。”苏州诚品旗舰店在开业的同时,诚品首度将诚品居所推向众人的眼前,这是诚品之于人文住宅空间的的第一次跨界创作,至于它是否会成为诚品新的破局点,需要大家拭目以待。

▲ 诚 品 苏 州 店


结果导向:长线思维

长期规划,不计较一时得失

亚马逊CEO杰夫·贝索斯是一名杰出的“哲学型”企业管理者,他提出的“逆向工作法”就要求一切从顾客的需求出发,而非根据现有技术和能力来决定下一步动作。他认为:所有只能产生短期利润的项目都不重要,无论现在赚多少钱;所有能够产生长期现金流的项目才是最重要的,无论现在亏多少钱。

这一点和吴清友有着“异曲同工之妙”,吴清友因为困于病痛折磨,称自身对书店无法做五年、十年长远的计划,而是要考虑每个当下安定心灵的可能。他早已预料到了诚品书店将会遭遇亏损,最初预估可能会赔5-8年,只不过亏损比他想象中还要久,诚品一直赔了15年。

大部分的企业只将利益分为近利、远利,短利、长利之别,诚品对事业的经营关照对应列出的四个面向是对社会、对文化、对城市、对读者的全面关照。诚品一直将自己标榜为服务业,而服务的终极目标是精进自己、分享他人。

因此,诚品虽然没有明确进行长远的规划,但却立下了长远的愿景——成为深具社会价值的文化创意生活产业,以文化为基底,注入更多的人文关怀与文艺气息,不断实践对美好社会的追求和贡献。而这样的愿景则不断地鞭笞着诚品为了梦想而不断变得更充实更美好。

尚村认为: 诚品的成功绝不只是因为偶然,从吴清友找到他的第一性原理,坚定的从开书店开始,到书店商场复合经营空间,再到文创产业全平台,再到现在跨界营造人文住宅空间,诚品已经从一个书店,通过多次曲线的跨越到了地产领域,这几乎不可复制的却又有迹可循的商业模式令人惊叹!

没有商业诚品不能活,没有文化诚品不想活。即便在最艰苦的年代里,诚品也仍然坚持它的第一性原理,坚持举办、推动艺文活动,让读者遨游在艺术的滋养中。长线思维,不计较一时得失,这也是诚品的基本核心价值、初衷所在。


尚村观点 | 解读诚品

 “第一性原理、第二曲线、长线思维”

微软传奇CEO纳德(Satya Nadella)说:“每一个人、每一个组织,乃至于每一个社会,当你到达某一临界点时(这个临界点就是我们说的失速临界点),都应点击刷新,重新注入活力、重新激发生命力,重新组织并思考自己存在的意义。”

在这个炎炎暑期,当别人都蛰伏着看世界杯的时候,我们开始刷新自己的操作系统,从走向台湾开始,带着国内在乡村领域打拼的同道们一起重新认识台湾的乡村文旅,认知我们的事业和未来的方向,找到每个人的第一性原理和第二曲线。


尚村践行 | 考察台湾诚品

7天6夜,20+台湾知名品牌,品牌创始人在地直面授课,带你领略台湾文创以柔克刚、孜孜不倦的创造力。

我们将入住「诚品行旅」参访「诚品书店」,去感受诚品独特的商业和人文魅力!

识别图片中二维码即可报名7.22-28台湾游学,7月1日即将截止报名哦!


推荐阅读更多精彩内容

  • “ 过期的凤梨罐头,不过期的食欲。 过期的底片,不过期的创作欲。 过期的Play Boy(花花公子),不过期的...
    罗跑客阅读 414评论 0 3
  • 一说到书店,想必大部分人想到的都是亚马逊、当当网、京东等网上书店,以及这些年实体书店在互联网电商书店的冲击下纷纷倒...
    来者可狂追阅读 1,139评论 0 4
  • 我终似所预设一般,无法忘记你,并深深地想念着一切过往。舱里空空荡荡,气流如针扎肺,我却依然在想你。皮肤碎裂,烟雾障...
    光军RADIA阅读 53评论 0 1
  • 我能不能, 就这样蹲坐在你身边, 借着这仅存的安全感, 趴在膝上, 再挡住双眼, 令这久压不住酸苦, 就这样宣泄。
    年少_的猫阅读 19评论 0 0
  • 孤身一人来到繁华的大都市,每天都能感受到两个字“孤独”。
    蓝雪殇城阅读 7评论 0 0