《参与感》（下）——产品设计、口碑营销
雷军说“台风口上，猪都会飞”，如果小米产品是那只幸福的“猪”，那使这只“猪”飞上天的台风来自哪里？这本书将全面揭示小米4年600亿奇迹背后的秘密，以及其口中的口碑为王的本质与内涵。
我们经常看到听到各种科技报道、文章之类的对小米贴心功能的称赞——小米的产品非常人性化，产品经理好厉害！其实这些贴心的功能，不是小米产品经理头脑风暴的产物！而都是用户在论坛里抱怨的结果。在小米，工程师被要求每天必须逛论坛，并时刻关注用户最真实的需求，于是就有了各种想用户之想的设计。这放在互联网术语里，叫典型的C2B，也就说，产品是从“用户价值”中来，到“满足用户”中去。
那么，用户价值又怎么去发现？发现了价值又该怎样去实现？小米的那些被外界吹捧的神来之笔都是怎么做成的？在这本小米官方自述的《参与感》这本书，可以找到答案。
本书的作者黎万强，是小米联合创始人，负责小米的市场营销、电商和服务。他曾被《财富》杂志评为“中国40岁以下的商业精英”。所以由他执笔写成的这本书，也是小米口碑营销的一本内部手册，更像是作者以小米内部人的身份，揭开小米不花一分钱把用户做到上亿的秘密。
小米董事长雷军是这样评价这本书的：阿黎总结的“参与感三三法则”，其从三个战略和三个战术层面完成了对参与感的构建和论证，有极大的行业意义。雷军在这所提到的“参与感三三法则”正是本书的重点。也是小米不花广告，但是做出一个千亿级品牌的核武器。
“参与感三三法则”可以分为以下四个重点内容来理解：
第一，如何理解小米的互联网思维？
第二，小米崇尚的“参与感三三法则”到底是什么？
第三，如何从用户角度去实践“参与感三三法则”？
第四，互联网公司如何做好口碑营销？主要的途径有那些？
一、如何理解小米的互联网思维？
两个关键字：用户体验和互联网口碑。
互联网思维的核心就是用户体验，而用户体验带来口碑，也就是口碑为王。
小米营销的本质就是口碑营销，口碑就是要用户思维，就是让用户有参与感。用户主要靠口碑来选择产品，这就是让互联网界内口碑高者存活并发展壮大。
我们目前所熟知的品牌都是通过电视、报纸、微博、微信等等，看到那个品牌的广告，然后才想着去试试用用，然后才知道了那样东西。
这就是传统品牌的经典打法：先花大钱砸广告做大知名度，然后才做美誉度和忠诚度。知名度意味能让用户听见，美誉度意味走到了用户身边，而忠诚度则代表已在用户心里。
小米的终极目标，就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法——以口碑为先。小米一开始只专注忠诚度，先服务好一小群铁杆老用户，再通过口碑传播不断强化，达到了千万级粉丝后，才通过大规模广告投放去加强知名度。
小米通过常年混迹论坛，对用户需求的精准理解，用一个个“硬件低成本”的爆品，满足了用户“性价比”的要求，并经过微博、微信等各种媒体平台的传播，在万千用户心中形成了强烈的口碑效应， 也就产生了自己独特的用户——米粉。
互联网思维绝不是传统的产品思维，不是说一群人待在一个会议室里，讨论产品应该做成什么样子？而是用户思维，就是从用户的角度出发，发现他们真正需要什么，想要什么。
互联网思维的核心就是口碑为王，因为今天的用户主要靠口碑来选择产品，互联网唯口碑者生存！只有以用户为核心，并满足其需求，才能在海量的受众群体中形成口碑效应。所以，问题的关键：口碑到底是什么？
口碑可以由产品、社会化媒体、用户关系这三个铁三角组成。产品是口碑的发动机，社会化媒体是口碑的加速器，用户关系是口碑的关系链，而另一头的则是商业模式。
一个企业想要拥有好的口碑，首先得有一个好的产品，这是基础。小米如果没有第一代产品 MIUI 系统积累的100个核心用户，后面怎能通过小米1的社会化营销，获得50万用户。
好的口碑需要让更多的人知道，因此，互联网公司需要善用媒体，扩大传播。这个道理与每日优鲜、京东等电商平台在今日头条上“打广告，获取流量”如出一辙。
但是，小米与它们的不同点在于：为了口碑营销，小米做足了用户关系。在“和用户做朋友”的思想下，小米动员了全体员工，一改传统企业中用户与产品之间赤裸裸的金钱关系，让员工和员工的朋友，都成为产品的用户，小米还要求所有的员工要“全员客服”，鼓励员工与用户做朋友。
很多人仍对小米1发布时，用户空前的热度历历在目，而这50万的狂热“米粉”，是小米营销乃至所有的小米员工，在论坛上与用户互动而获取的成果。之后，小米又通过微博这样一个在当时关注度极高的平台，让“米粉”轻轻松松突破100万。这就是社会化媒体的价值所在。
小米在开放做产品、做服务的运营过程中，还让用户参与进来，像朋友一样地一起讨论产品，并通过论坛、米聊、微博等平台进行交流。就这样，在经过这些社会化媒体快速的传播后，小米逐渐形成了以“性价比高、服务好”为基础的行业口碑。这样，小米就完整的把产品、社会化媒体、用户关系这三个词紧密的绑在了一起，造就了自己的高超口碑。说到底，这就是小米的互联网思维——口碑为王。
黎万强在这本书中这么强调小米口碑营销的方法：以前是劈开脑海，现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期很砸广告；潜入脑海则是口碑推荐，让用户参与进来。
二、参与感三三法则
那么，如何让用户参与进来？这也是第二个重点——小米的“参与感三三法则”。
在理解这个法则之前，先回想下“买东西”这件事。
父母那一代的功能式消费的时代，大众消费不太注重品牌；而后商品日益丰富，大家买东西开始认品牌，品牌式消费时代到来；再到如今，我们买东西注重的是什么？——感觉！体验式的感觉。芒果好不好吃？先尝一口；裙子好不好看？先去试衣间试一下；苹果手机用起来好不好？到体验店里面试试看。这就是体验式消费时代。
而小米在体验式消费之外，提出了“参与感消费”的概念。这也就是“参与式三三法则”的参与感。什么叫参与感？就是把用户当作朋友，让用户参与一起玩。
它建立在更进一步加深用户的体验的基础上。当下单纯的卖货思维已经不适用于互联网，要和用户做朋友参与感才能长久。
也就是让用户参与到产品研发、市场运营、售后服务等过程中。这不仅满足了用户最真实的需求，也成就了小米的一款款产品。
这就是小米和很多传统品牌最大的不同：员工和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，他们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。
《人性的弱点》这本书有这么一说：“肯定别人，其实是一种很好的交流方式。”放在小米里，就是用户提需求，小米肯定、并满足了这个需求。这应该是“参与式消费”时代里，“米粉”对小米产品痴迷最主要原因。小米也因此，开创了“参与式消费时代”。
那么，在企业运营的过程中，究竟该如何快速构建参与感呢？本书作者黎万强对小米参与感的总结，内部称为“参与感三三法则”也就是本书的核心内容了。简单来说，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开发，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有的品牌。具体来说，可以从战略和战术两个方面来拆分。
1.三大战略
三三法则的第一个“三”是指，在战略层面，互联网公司应该做到这三点：做爆品、做粉丝、做自媒体。
“做爆品”是产品战略。互联网公司在产品决策规划阶段，要有魄力只做一个产品，并且要有决心做到市场第一。爆不仅仅是做精品，而是聚焦只做1-2款极致产品，做到第1名。因为产品线如果不聚焦，就难以形成规模效应，最终会因为资源太分散导致“参与感”难以展开。小米和苹果都是以大单品策略，超越其他手机品牌策略，超越其他手机品牌推出众多手机型号的“机海”战术。
做完产品战略的下一步，就是围绕产品做用户战略——也就是“做粉丝”。参与感能传播的背后是“信任背书”，是传统的弱用户关系，向更好信任度的强用户关系的进化。小米通过改善工作环境，让员工感到家的舒适，使其更忠于小米，并通过员工的影响力，去感染周围的好友、亲人、消费者，使其成为第一批忠实的粉丝。另一方面，功能、信息、荣誉与利益维系都能让用户获得参与感，让用户变粉丝。雷军定过这么一个目标：小米要办成一家小餐馆那样，能让用户参与进来的公司，老板跟每个吃饭的客人，都是朋友。
这种做朋友的方式，才可长期持续发展。未来能让用户参与一起玩的公司，把用户变成粉丝的公司，才是真正有价值的品牌。
为了更好地服务用户，做完用户战略后，就要开始做内容战略了——也就是“做自媒体”。互联网化消灭了信息的不对称，互联网公司做自媒体，就是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快；此外，自媒体也要一步步引导用户来参与互动，分享扩散。通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都可能成为意见领袖，影响消费者的购买决策，让口碑营销真正成为可能。
2.三大战术
在战术层面，互联网公司要做的是第二个三点：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
“听说昨天，动物园的那只大熊猫征名活动开始了，你取的名字不但能选上，你还有机会抽取iPhone、欢乐谷门票等大奖，你不会不知道吧！”其实，这就是开放参与节点的典型。最后，动物园会因为市民的热情而欣喜，市民也会因为自己的创意被采纳或抽到大奖而自豪。所以，“开放参与节点”就是把做产品、做服务、做品牌的过程开放给用户，而且这些节点必须能让企业和用户双方获益。
“设计互动方式”这句话就更好理解了。大家一定都对2014年春节期间，突然爆发的“微信红包”记忆犹新。“微信红包”就是微信团队设计的一个很好的用户互动场景。但对腾讯公司而言，用户通过参与这样对活动，极大地增强了对微信这款应用的粘性。因此，互联网公司应该在开放节点的基础上，遵循一定的规则，如：简单、受益、有趣、真实，来设计产品与用户的互动方式。
三三法则的最后一点——“扩大口碑事件”，就是在开发用户参与后，基于互动产生的内容，做成可传播的事件，让产品的口碑发生裂变，让用户的参与感逐步扩大。之前有件事在小米论坛异常火爆，并且刷屏了各大新闻：一个“米粉”，给小米送了一个用真实的小米做成的手机，栩栩如生。站在用户角度来讲，这是近乎狂热的，对“病毒式”传播的热爱。从小米公司的角度讲，不仅收获了用户对小米的崇尚之情，也借由此次焦点事件的传播，进一步提高了自己的曝光度。
以上就是小米分别在战略和战术层面，提出的快速构建用户参与感的“参与感三三法则”。小米在此法则的基础上，构建了 MIUI 论坛和小米社区，工程师们也通过与用户紧密的联系，让小米系列产品，持续保持着极强的市场竞争力。
来自一修读书。
