就这个问题，我冒昧地依靠个人见解，由浅至深地将它拆分为3个问题，并通过这三个方面分析回答上述问题：

一、在传统图书行业夕阳日下的背景下，图书行业的现状将面临怎样的变革？市场和消费者的需求又有哪些改变？

二、1200bookshop的品牌形象和核心价值是什么？

三、1200bookshop的品牌形象如何被大众消费者精准发现？即如何将品牌价值精准地投放给我们的目标受众，且让这些受众喜欢并关注我们的品牌？

1.

在传统图书行业夕阳日下的背景下，图书行业的现状将面临怎样的变革？市场和消费者的需求又有哪些？

众所周知，传统图书行业和出版业在受到互联网电商、电子书籍、网络小说甚至是当下自媒体付费内容的冲击下，俨然已经成为不少人眼中的夕阳产业。我个人的购书习惯也从小时候的逛书店、到贝塔斯曼书友会的邮寄导购、再到当当的网上购书、最后到现在的通过Kindle阅读，不难看出图书随着时代的发展，人们的阅读和购书习惯也都发生着巨大的变化。

因此，在经历了这么多的变化之后，传统书店也将不再止步于销售书籍，而通过食物、饰物甚至是收藏品来吸引更多顾客。换而言之，当下的书店更多的选择贩卖一种文化情怀，并为顾客创造一种具备各自书店文化的独特氛围，1200bookshop正是其中的代表。

当下人们阅读习惯的改变，使之可以有相当多的渠道去阅读自己想看的书，因此他们去书店，未必单单只是买书看书，反而更多的是为了去体验书店里所赋予各种独特的文化氛围。也就是说，人们的需求从购买书籍，开始向体验书店转化，例如：

（1）太古汇的方所，那里具备许多外文书籍、专业书籍以及一些比较难在其他地方找到的各式刊物，有些甚至可以买回家看完当收藏品摆放在自己的书柜。而且里面除了书籍，还有咖啡各种优雅的生活用品和精致饰物。除了里面的装修风格和书籍摆放，也给人一种管理本身非常用心，却让顾客觉得随性自在的书店体验。

（2）北京路的联合书店，因为本身处于人流量非常多的商业街。因此，它的商业特点是在首层摆放畅销书和饰品等来吸引顾客一层层地去探索这间有趣的书店。而且比起北京路喧闹的人流，有些人会更愿意寻求一处“僻静之所”来打发自己的时间，那么联合书店就是他们最合适的精神歇脚地。

（3）开遍国内的连锁书店西西弗书店，我只去过万菱汇那家。由于西西弗对于品牌、企业文化和会员管理的重视，它也成为近年来最为成功的连锁书店之一，也是最具商业性的实体书店品牌。万菱汇分店给我的感觉是非常井然有序，而且走入最底则能闻到非常吸引人的咖啡香气。他们在书店专门开辟20%的空间，并由专业的咖啡运营团队经营管理的咖啡馆，应该也是其品牌的一大特色。

（4）而1200bookshop则秉持24小时不打烊的经营理念，在晚上接纳那些刚到广州暂时无处落脚的人，让我一度认为1200bookshop是广州最具温情的地方之一。我在大学时期只去过体育东店，在哪里的唯一消费不是买书，而是点了两杯咖啡并在沙发上坐了一个下午听歌看书。我很喜欢1200bookshop里每个人都再专心做自己的事而互不干扰的氛围，也非常享受通过这样的方式度过一个周末下午，而且楼梯间上贴满的留言，也让我看到店里和顾客的某种维系。因此我相信我在书店买的不是别的，而是对书店真正的切身体验。

因此，我认为书店面临的第一个变革就是书店本身的特质可以为顾客营造一个怎样的氛围，为顾客带来一种怎样的体验。注重顾客体验而不仅仅只是关注售卖产品的实体书店，往往才能真正抓住顾客的心。

第二个变革则是书店和品牌所赋予的文化和精神内核，也就是它能为顾客带来的附加价值。（关于1200bookshop的品牌文化我会在第二个问题作出分析。）

第三个变革，如何将书店的品牌文化传递给大众，甚至是让书店所在城市之外的大众也得到传播，这将是实体书店在未来最大的挑战也是最为核心转变。（在第三点着重讨论）

2.

1200bookshop的品牌形象和核心价值是什么？

我所理解的1200bookshop，最为关键的核心价值就是保有在大城市中少有的温情。通过24小时不打烊的经营模式，为沙发客提供免费住宿。这是我见过最亲民的经营方式了，这种对社会大众的接纳，本身就非常难得。

而创始人本身和书店所营造的文化氛围，也吸引着各式各样的文艺爱好者驻足体验，并留下一个个小小的平凡故事。加之书店不时举办的文化交流活动，也会汇集不少文艺故事。这种对人文情怀的关注，同样也是大城市所缺乏的，而1200bookshop则在不断地拾取。

1200bookshop不卖励志、商业及武侠类书籍。我想也是书店态度的一种表达，即：拒绝不切实际，不空谈理想和梦想，即使是发展较为缓慢也要脚踏实地去经营。

因此，就我浅薄的见解，1200bookshop的品牌形象可以归纳为：接纳大众、富有温情、注重人文情怀，并且不空谈贩卖理想。（实际不限于此）

3.

1200bookshop的品牌形象如何被大众消费者精准发现？也就是说如何将品牌价值精准地投放给我们的目标受众，且让这些受众喜欢并关注我们的品牌？

其实做品牌传播，最实际的目的就是让大众接受品牌的文化和核心价值，其次就是知道在广州有这么一家书店。也就是说无论你是否身处广州，只要你知道了这个书店，并且接受了品牌所赋予的精神，那么当有一天你来到广州，你就有可能会特意去拜访这家24小时不打烊书店，成为它的潜在顾客。那么怎么样让大众去喜欢和接受这个品牌呢？

第一个可行方案是扩大自身品牌的自媒体矩阵。

当下1200bookshop的媒体渠道，我只了解到有微信的公众号和服务号以及微博官方账号，虽然内容资源非常多，但是传播量并不是非常大。

在我看来，书店所收集的一人一个小故事，已经举办的很多活动都是非常好的资源。然而在传播上还缺乏一个相对有力的支点来翘起这些内容，让品牌文化附着于这些小小的点滴得到更为广泛的传播。

而扩大自身的自媒体矩阵，首先可以让更多人认识我们的品牌。但是这些人也必须是1200bookshop品牌文化良好的受众，那么开拓知乎、简书甚至今日头条这样的自媒体阵地，也是一个非常实用的方法。

在知乎上可以解答一些关于图书行业或者是书评方面较为专业的问题，而在简书和头条号这样的平台则可以投递一些公众号时常发布的一些小文章。这些方式效果可能不会立竿见影，但是时间长了也会有非常可观的关注度。

而扩大自媒体矩阵更长远的目标，甚至可以是建立起自己的自媒体阵地，比如建立长期有实质内容更新的品牌网站，更为夸张的想法可以是品牌APP（APP实际上较为困难）。目的也是在于汇集自身的资源，为长期顾客提供一个线上聚集地，当然也可以拓宽自己的销售产品范围，提供网络的销售渠道和官方信息发布渠道。

第二个方案则是扩大内容运营的传播和实现长期的用户运营。

1200bookshop在新媒体运营上从来不会缺乏素材：人物故事、活动信息及分享、书单书评和荐书内容等，都是传播上非常宝贵的第一手素材。

我认为可以做的改善是，可以尝试将微信的运营方式变成一种拟人化的方式进行表述。打个比方可以是，由刘二囍先生（或其他人）的立场来讲述他所听到的每个人的故事（原来的方式是第一人称的自述），并在故事后面加入自己对故事本身的思考或者引导读者去思考。这样做的好处是在原有故事上能再做额外内容的发挥，而且通过看别人为你讲故事的方式，更容易让人进入故事里并引发思考，而且吸引人阅读，间接也将利于传播。而坏处是可能会失去第一人称的那种真实感，而且有解读错误的风险。

而内容方面也可以增加一些简单的人物或活动专访，加入定期的图书推荐或书摘（定期对培养读者习惯非常重要），以及图书或出版业的行内信息和见闻等等。

而在用户长期运营上面也要做些不一样的尝试，比如为经常光顾的老客户建立一个联系群，方便用户维系和做一些反馈调查。经常在公众号阅读的人群信息也要定期地作出分析，时常在后台或特定的方式去维护深度用户，并了解他们的需求和喜好，或了解他们对品牌的见解和想法。

第三个则是我个人的一个小小想法，就是去尝试做一些和卖书无关但有趣的事情。我的第一个想法是，因为书店有各式的人物素材和交流活动，为什么不能以这些为题材去录制一些小视频呢？比如人物采访、专访或者活动纪实，也可以通过视频的方式去讲述一些普通人温情而有趣的小故事，制作放置到网上，并通过这样的视频去传达品牌本身所具备的温情和人文情怀。类似这种新颖的方式本身就可以在网上吸引非常多的关注，而将品牌传播接近于零。

举个例子，像网红美食视频《日食记》，其主创本来一家影视小工作室。然而他们除了工作拍片外，“不务正业”地养了只猫并做起了美食视频。现在成为网上最火的美食料理视频，以他们现在的人气，我想现在主创的影视公司肯定是不会缺少业务了，而最重要的是他们的品牌文化已经通过视频的方式做了最为隐秘的传播。

我相信，看不见的传播才是最好的传播，而只有有趣的事物才能让更多的人对我们的品牌感兴趣，而且借助互联网的传播效率，也能迅速且最大化的汇集到很多欣赏1200bookshop的品牌文化的人。因此，无论是我举例的想法还是其他想法，通过互联网去做更多有趣的事，都将是传播品牌最为快捷有效的方法。

4.

做一个例行总结来回答标题的那个核心问题：

我认为，传播的核心不在于制造某个极为成功活动或营造有爆炸性的事件去达成。诚然，以某个爆点来为自身格局开辟出一个新的道路也非常重要，然而真正能支撑起品牌形象的，也只能是品牌本身给大众带来的价值和认同感。1200bookshop无疑在开创初期已经做到了这点，并坚持到现在，那么日复一日地通过互联网去为大众传递这些价值，将变得尤为重要。

而上文提到的：着重去注重顾客的体验，并将品牌自身价值和感受赋予给顾客；或如何扩大自身的自媒体矩阵；或完善并深度挖掘品牌传播内容；或增加新的更广泛的传播渠道和方式；乃至对线上线下用户和顾客的长期维护。无论以上哪点，需要的都是长期坚持加以些许耐心。传播这件事不是立竿见影能看到效果的，我更相信最有效的传播是做到如同春夜的细雨一般，悄无声息地流入到每个人的心里，并最终打动到他。

最后，全文内容比较浅显，并没有通过数据和调查实例佐证支持，仅为个人对品牌传播的微小见解。感谢您的耐心阅读。

求职者：叶林野

2017年4月16日