序言

第三次生产力革命：特劳特“定位”

科学管理时代，竞争重心在工厂；组织管理时代，重心在市场；心智时代，重心在顾客的心智。

移动互联网时代，选择的残酷竞争将特劳特的“二元法则”演进为“只有第一，没有第二”

刚开始读这本书被这么多人给的这么多高帽子搞得云里雾里，今天读完特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆的序言，明白它为什么成为有史以来对美国营销影响最大的观念了

任何一个在顾客心智中没有占据独一无二位置的品牌，无论规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。

定位就是针对敌人确立最具优势的位置。

定位的四步法：

第一步，分析整个外部环境，确定竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。

第二步，避开对手的强势或利用其弱点，确立自己的品牌定位。

第三步，为这个定位寻求可靠证明

第四步，将这一定位植入顾客的心智。

因为竞争是在心智中展开的，所以竞争的基本单位不再是企业而是品牌。

定位理论是中国制造向中国品牌成功转型的关键。

从营销和战略角度，企业主流经营哲学分为：A（America ）模式，J（Japan）模式。

A模式聚焦，狭窄而深入；J模式宽泛而浅显。

两种模式从长期盈利的能力对比就会发现，A模式聚焦的策略远远优于J模式。

中国的企业，也在从J模式艰难的转型期中不断向A模式转变，而A模式背后的理论，正是定位理论。

第一章至第三章

定位的本质——回归现实

定位的基本方法，并非创造新的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。

应对现在传播过度的社会，最好的办法就是极度简化信息。削尖你的信息，切入人们的心智。

定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”

定位是一套系统的寻找心智空位的方法，它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。

进入心智的捷径就是成为第一。

第四章心智中的小阶梯

传播的终极目的——获得人的心智；

但是人的心智中有一套防御机制：拒绝运算不了的信息，只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。

即你看到的是你想看到的。

所以广告的首要目标就是提高人们的期望，营造一种幻觉，使消费者相信该产品能够带来他们所期望的奇迹，并且是立竿见影的。

心智的容量有限，超过7个已经处理不过来了，所以定位概念更容易被记住，而不是名字。

人们在心智中会给产品和品牌排序，像个阶梯一样，每个阶梯代表一个品类，阶梯上每一层都有一个品牌名，通常梯子只有两三层，最多不会超过七层。

针对以上情况，作者提出了两种经典的定位法：

“针对性”定位：如果一家公司不是第一，那他一定要抢先占据第二的位置

“非可乐”定位：搭上别人的梯子；例：七喜的定位：非可乐，用以通过用户对可口可乐的心智定位来引导出自己的定位

成功定位最重要的是要始终如一，数十年如一日的坚持。勿忘成功之道。

第五章此路不通

总有些人不到南墙心不死，看不透有些路是行不通的。

历史给我们的教训就是：不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。

总有些大公司试图以火攻火，用巨大的代价企图去攻克第一品牌的地位，事实是此路不通，所以花再多钱也没用。正确的做法是要以水灭火。承认现实，不要跟随模仿，要避开对方的强势或利用其弱点来寻找属于自己的定位。

能够认清哪些是可以改变，哪些是不能被改变的，也是一种智慧。

第六章领导者的定位

想要成为领导者，只需率先出击，并且全力以赴。

领导地位本身就是最有效的营销战略。

领导者的地位就是在某个品类里潜在顾客心智中的第一的位置，所以拥有领导地位的企业不仅占有最大的市场份额，而且可能是同类公司中利润率最高的公司。

如何保持领导地位？

1.领导者该利用短期的灵活性来确保长期的稳定性;

2.强化品类在潜在顾客心智中的价值，强化原创的概念，建立自己的标准。

3.全面拦截所有成功的可能性（拦截的本质是为了保护自己免遭意外）;

4.清楚的认识到：企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位;

5.拦截行动有效的关键是时机，必须积极迅速的回应;

6.使用新品牌来拦截竞争对手，“多品牌战略”其实就是“单一定位战略”，即“以不变应万变”;

7.用更宽泛的名称拦截对手，可以使公司内部转换思路。人们基于字面意思来理解名字，更宽泛的名称可以扩大产品的应用范围，给公司创造更大市场。

第七章跟随者的定位

跟随者对比领导者已经是处于弱势，所以要避开跟风这种错误的做法，而应该在潜在顾客心智中寻找空位，填补进去，才能占领一席之位。

要找到空位企业必须逆向思考，反其道而行之，人人都往东，你往西。

寻找空位的战略有以下几种：

1.尺寸空位：别人做大，你做小

2.高价空位：价格是一种优势，尤其当你第一个在品类中建立高价空位时;

3.低价空位：如果把高/中/低三种价格策略结合起来，你就拥有了一个强大的营销组合策略。

4.其他有效空位：例如性别空位，别人都用了女性的名字来定义某款产品，你用了男性的特质突出与众不同。

第八章重新定位竞争对手

鉴于现在每个品类产品都已经过剩的情况，想要进入消费者的心智必须“重新定位竞争对手”

重新定位竞争对手的方式：将竞争对手在消费者心智中原有的相关概念或产品清除，重新定位已经占据心智的竞争对手，以此来创建空位，赢得自己的位置。

要是重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知。

广告就是先对某个产品及其特点进行研究，然后再用广告向顾客和潜在顾客传递这些特点和好处的方式。

传统的广告认为广告的宣传与竞争对手无关，但是当前信息过剩的情况下，想要占据一席之位就必须挤掉对手，然后占领这个席位。

教养与高尚也许是值得钦佩的品质，但在广告战中不是。

现实就是诚实与公正的重新定位和严酷的竞争，才会让竞争对手不敢懈怠。

第九章名字的威力

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

定位时代，最重要的营销决策就是给产品起名。

选名字就像开赛车一样，要想赢，就得冒险。

选择一个响亮，接近通用，又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地。

消除顾客负面反应的第一步就是揭示产品的真相，通过使用一个带有负面含义的名字来有意扭转局势。

策略：

第一种，让名字颠倒含义，用相同的词语表达相反的意思，以重新定位原有概念。

第二种，在强有力的名字扎根心智之前重新命名对手。

根据认知即现实的理论，人名的好坏对一个人的影响非常大，企业或者产品名字也是如此。

名字是信息和心智的第一对接点。

第十章无名陷阱

我们经常会看到很多名字的缩写，背后的原则大部分是音节的缩写。

很多企业为了追求视觉的美观或者自我的感觉良好，喜欢把公司名称写成几个字母的缩写，孰不知顾客是无法通过读音或者字母来指代公司的，所以很多企业就陷入了这样的误区，把自己名称改成了大多数人都无法理解的几个缩写字母而导致品牌形象大打折扣。

为什么像FBI，IBM这样的企业这么成功？是因为他们占据了用户心智中第一的位置，并且是第一个闯入用户心智的品牌，在后面广为人知后，名字才会打响，但是对一个初始品牌来说，这样做太冒险了。

心智靠耳朵运转，这就要求我们给一个产品定位时，名字必须好听，朗朗上口，一个看起来好看的单词跟读起来上口的单词比，后者在顾客心智中占据位置的可能性要大很多。

时代在变化，名字也会过时的，不要因循守旧认为老牌的品牌名不能改，事实上，很多大公司产品名称也是一个迭代过程，要看准时机做最适合的调整。

第十一章搭便车陷阱

企业成长有两种不同的战略：内部培养或者外部收购；新产品或新公司的并入，由此也引申出两种不同的命名战略。

一种是企业以自我为中心的，将所有收购产品都冠上自己公司名；

另一种是为每一种新产品都命名一个新的名字；

有个查尔斯，林德博格综合症：如果你第一个进入心智，取任何名字都可以。如果你不是第一个，有没挑到一个合适的名字，将会面临巨大风险。

所以一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层的。

而新产品想要获得成功，需要建力一个新的产品阶梯，新阶梯就需要有新名字。

所以正确的策略就是该为每一款新的产品命名一个新的名字。

为什么不能都用同一个名字？

从顾客心智出发，就能发现错在哪里。

根据跷跷板法则，一个名字不能代表两个截然不同的产品，否则其中一个上升另一个一定会下降。

所以像施乐公司，这个品牌代表了打印机，就不能再代表电脑，他们将外部收购的电脑公司改名为施乐品牌，无疑是错误的做法。