伊利行业调研及战略分析

调研简介：分析思路

行业分析：波特五力模型→核心竞争→PEST

战略分析：Strength、Weakness、Opportunity、Threat

伊利的战略选择

伊利简介：

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳制品行业龙头企业之一，是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博会标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。

1996年三月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年7月和1998年被上海证券交易所评委30指数样本股，1999年7月和2000年6月和2001年6月连续三次被中国证券报和上海亚商咨询公司评为中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强之一。

2月28日，伊利股份发布2011年业绩公告，伊利实现营业收入374.51亿元，同比增长26.25%。而截至去年2016年伊利的营业收入达到了459.23亿元，同比增长0.98%。增长趋势非常缓慢。

伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作。

乳产品产业链

奶牛养殖→原奶收购→乳制品加工→乳制品销售

上游通过养殖奶牛生产原料奶，中游为乳制品加工企业，终端是销售市场和消费者。只有各个环节匹配得恰到好处，才能保证整个的链条的顺利运转。任何一个环节的相对短板都会成为其他环节最重要的制约因素。

乳制品行业发展历史

1978年前：奶业发展速度缓慢

1979-1991年：奶牛存栏数目以及牛奶产量稳步增长

1992-2007年：市场化运作，牛奶产量高速发展：2000年中国乳制品进入飞速发展期，乳制品加工企业快速增长提升原奶的需求。

2008年至今：三聚氰胺事件后，我国加强对乳液的监管，大量乳制品企业因不符合规范而破产，奶牛养殖业逐步由散养向规模化、集约化的养殖模式转型。

宏观环境分析——PEST分析P—Political Factors

①对于奶企，国家各级政府一直以来都是鼓励和扶持的态度。

②三鹿时间后，政府立即着手调查，进而颁布了一系列的法律法规。《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策（2009年修订）》

③《食品行业“十二五”发展规划》中提高，到2015年，我国将制（修）订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理制度体系，使食品质量抽检合格率达到97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象。

宏观环境分析—E

①人均可支配收入逐年提高，牛奶消费量也将随之提高。牛奶消费量也将随之提高。

②城乡居民收入稳步增长，但差距大，进而造成奶制品销售区域的不平衡。

宏观环境分析—S

①中国人口基数大，人口总数还在持续增长，市场潜力巨大。

②中国传统饮食习惯中，居民比较偏好食用肉类、禽类等食品，乳制品的主要消费群体为婴幼儿食品，乳制品的主要消费群体为婴幼儿和老年人，但现在看来人们在收入增加时，会更多的选择奶类消费。

③三鹿时间后，人们对于安全卫生要求较高，对于国外品牌依赖程度加强，对国内品牌造成危机。近期，我国又允许进口六种类型的国外品牌奶粉。

宏观环境分析—T

①先进适用的各项技术普及率不高，奶牛饲养水平较低。奶牛品种较差，只有少数是荷斯坦牛，奶牛的年平均产奶量较国外低很多。

②各奶企积极开发各种品牌，对科技都极为重视。

③包装技术的更新是奶制品的保质期得到了延长，使保存和方便携带成了可能。

PEST分析结论

乳制品行业正处于一个转型阶段，未来的趋势为：

①市场竞争由产品竞争扩展到资源的竞争，即掌握优质奶源的企业有更强的优势。

②从产品经营转向资本运营，即运用融资渠道合理投资以保证较高的竞争力。

③宏观联合，微观竞争：即宏观层面共同抵制国外奶业控制中国市场，微观层面国内乳制品行业竞争继续，但基本不会出现除伊利、蒙牛、光明的另一个巨头。

现有竞争强度分析

现有竞争企业可分为全国性乳品企业、地方性乳品企业及国际性乳品企业。

1、全国性乳品企业。行业的生产集中度在不断提高，但是中小企业仍然很多。市场上“光明”、“伊利”、“蒙牛”三个品牌销量最大，已经形成光明、蒙牛、伊利三巨头争霸主动格局。

2、地方性乳品企业。过去由于乳品，特别是液态奶本身需要保鲜的特点，每个地区都有自己的主要品牌。但近年来，随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用，越来越多的企业开始尝试进行全国性布点，各地方乳品企业越来越受到外来品牌的压力，国内乳制品行业并购频繁发生，并购买方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购。

3、国际性乳品企业。早从1993年开始，跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式，通过合资收购等资本经营收购活动间接控制当地奶源，种种迹象表明，国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备，他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来，以控制中国的乳品市场。

潜在进入者分析

1、进入壁垒。国家干预比较低，从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工业的进入壁垒较低。

2、品牌壁垒。消费者对大企业的名牌产品有着强烈的消费偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。

3、技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传和媒体的消费引导，使得消费品的的安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。技术壁垒高。

4、成本壁垒。先进乳品企业要想站住跟脚，必须一下子拿出一大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，日制品企业的成本壁垒是很高的。

5、退出壁垒。乳制品行业的设备资产专用型很强，一旦退出，很难作为他用。

供应商力量分析

现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。乳制品企业的竞争已经从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也是决定了供应商的议价能力。

我国乳制品行业中，供应商的议价能力也是比较低的。

买方分析

乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

替代品分析——豆制品

①虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力。

②与牛乳相比，我国的大都原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。

核心竞争力分析

宏观层面：经济环境和政府策划在PEST分析中已经提到过

微观层面：在品牌价值、奶源、与蒙牛比较

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