读书笔记之《“错误”的行为》

2020.6.21日,618新买的书《错误的行为》拆封,作者:查理德.塞勒[美],特此纪念。

乍一看书名,可能会有疑问:什么是错误的行为,什么又是正确的行为呢?

其实,这本书讲的是,在经济活动中,人们表现出来的一些错误的行为。

核心观点是:经济活动的主体是人,也就是拥有可预测的行为且容易犯错的个体。

而当时主流经济学的核心观点是:经济活动的主体是理性的经济人,能自觉地(或本能地)按最大化原则行事。

也就是说,人们在经济活动中会经过理性判断,做出正确的决定。

而实际上,我们经常会做出非理性的判断。例如:你原本没有计划要买衣服,但是因为促销,让你买了不止一件衣服;又或者,你现在正在减肥,但是朋友请客喝奶茶,你还是毫不犹豫地接受了。。。。。。

这本书就围绕着塞勒与主流经济学思想激烈交锋的有趣故事展开,以独特的方式探索了人类深层次的弱点。

在经济学领域,有很多原则方法论,例如:效用最大化、边际分析法等,但实际生活中,甚至连经济学家自己都不会按照理性的思维去运用。

书中有一句话话很有意思:“看来经济学这个手电筒是用来照别人的,但最后谁也没照到”。

不过,人类在寻求真理的道路上不断前进,有问题才会有进步。因此,之后逐渐有经济学家认识到:人不可能是完全理性的,他们的理性是有限的,可能有些问题上理性,有些问题上不理性。

想想,是不是有些好笑,这么简单的问题,就值得这些著名的经济学家这么纠结吗?而且“人有时理性,有时不理性”这不是很简单的道理吗?

但是这件事情的最近突破也就30多年前,这个理论的提出者还获得1978年的诺贝尔经济学奖。

在此之后,才逐渐兴起“行为经济学”。

主要是因为当时主流经济学根深蒂固,对于大多数人来说,当时的主流经济学就是权威,不可撼动。而且很多大学、经济学家都异常排外,不愿意接受挑战和新思想。这让我不由想起,地心说——日心说的认知转变在当时的时代背景下更加艰难。可能当我们处在当时的环境中时,就理解了。

“一叶障目不见泰山”。古人在几千年前就发现的道理,后人也只能一而再再而三地重蹈覆辙,无论多么有学识的人都是如此。


来看一道调研题目吧

图1

仔细思考一下,其实这两个问题是等价的,都是在问:“万分之一的死亡率”。但是人们对这两个问题的回答却差异很大。很多人在第一种情况下,选择花较少的人治疗,但是在第二种情况下要求得到巨额赔偿。

针对这一现象,2002年的诺贝尔经济学奖得主-卡尼曼(《思考,快与慢》的作者),提出了【前景理论】来解释:决策者会选择一个参照点,其对得失的判断往往根据参照点来决定,而人们对损失比对获得更加敏感。

有实验表明,损失产生的痛苦大约是同等收益产生的快乐的2.5倍。也就是说,人们特别不愿意遭受损失。

可以通过下图直观地理解

图2

同样是100美元,获益和损失对人产生的效用影响差别是很大的。

如果随着财富的增加,你越来越不看重获益,然而随着财富的减少,你会越来越看重损失。

可以看出,“损失厌恶”的影响会更容易被人察觉。


在产品设计中,也经常有通过避免“损失厌恶”来提升用户粘性,提升用户体验。

例如,贝仓的“星火计划”,当下级直邀与我平级时,由于不能再获得ta为我贡献的拿货奖励,而给与额外奖励。

再比如,拼团活动。单独购买价格高,如果和别人组团便宜。同样的商品,你肯定不愿意花更多的钱。再比如各种促销的打折活动,其实都用到了这一理念。

图3

再举一个实际的例子,掌上生活APP内的积分抽奖活动,每次抽奖花9个积分,如果第一次没中,你会不会觉得白白浪费了9个积分,会继续抽,直到抽中,或直到用完抽奖次数。

图4

另外,作者也列举了很多人类行为清单,都挺有意思的。

图5
图6

之后我们在生活中有类似的发现也可以记录下来,说不定会有很多有意思的发现。

推荐阅读更多精彩内容