为了对抗微信红包，支付宝以 2.69 亿的筹码拿下了猴年春晚的红包特许权。在丢失春节主战场的被动局面下，微信打破了以往「摇一摇」交互方式的红包玩法，史无前例地在没有版本迭代的情况下"上线"了一个基于朋友圈的新功能——红包照片，此举并没有任何的提前通知，只是通过突发性的朋友圈右上角相机icon的颜色变化，一步一步地引导用户去发现、使用功能，可谓吊足了胃口，在上线后的一个半小时内也成功引起爆点，引发全民狂欢。个人非常欣赏这次新上线的新功能，也很佩服微信团队的创新力、执行力与胆识。
创新与胆识
此次上线新功能并没有和以往一样伴随着版本的迭代，而是悄悄地出现在了朋友圈功能中，所以此功能的设计开发实际上是在至少两个月前就已经完成的，在当前版本迭代时就已存在，只是预埋在了当前产品版本中，就像存在一个「开关」一样，开关一开，这个原本隐藏的功能就自动显现出来了。这种客户端版本预埋、服务端上线的创新方式，着实让人惊叹，而我们也永远不知道在微信的某一个角落里，会不会存在着某种彩蛋或黑科技，出其不意地为我们制造惊喜。
另外，此次活动完成了产品中基于基础功能的UI、feed流展示、功能入口等多处变化，在一个日活跃几亿的产品上通过打破其基础功能的形式对全量用户来公测一个新功能，不得不佩服微信团队的胆识。当然，朋友圈这一基础功能的结构和框架在长时间内是不太可能被打破的，毕竟这是一个几亿人每天使用的功能，沉淀了太多的用户习惯。
很多人喜欢朋友圈的部分原因就是它的干净纯粹且相对封闭，只有基于熟人关系链的内容，没有过多的无关骚扰。当初朋友圈的原生广告上线时也是再三测试，最终也不过每个月出现一两次，同时通过精准投放和趣味性、情感化的广告内容，逐渐被大部分用户所接受，把对用户的打扰最小化，甚至成为部分用户娱乐的小菜，在用户体验与商业变现的平衡中走出了第一步。
所以「红包照片」功能并不可能成为一个永久功能，只会是某些节日期间的一个「活动功能」（看起来微信团队只会让它在一年里出现一两次）。除了打破基础功能的常规内容和形式外，「对应的需求和场景非常有限」也是阻碍它成为永久功能的重要原因。因为对于熟人来讲，这个人发了一次红包照片，我支付了看了照片，感觉也就那样，并没有什么特别好看的，如果这个人发第二次，难道我还会去看第二次吗？至少欲望降低了非常多。而对于发红包照片的人，此时多半是抱着搞怪、好玩、娱乐的心态，这种心理状态并不能持久。还有，这种玩法的新鲜感在玩过一次之后便会迅速降低，就如脸萌这类产品一样，最终被用户遗弃。最重要的是，将金钱交易作为日常交互方式，这本身就不可能成立。
功能设计
「红包照片」的玩法是用户可以发出一张照片，朋友看到的只是一张仿佛被毛玻璃覆盖的模糊图片，此时向好友发出一个小额的现金红包，便能一窥真容并评论点赞。新功能设计中的一些产品逻辑如下：
（1）当天发的红包照片会在零点自动删除，自己的相册里也不会留下记录。
只是一个短时性的活动功能，所以产生的内容也不会留存，走得干净才能还朋友圈一个清静。
（2）发了红包才可以评论、点赞，但就算不支付也可以看到发照片本人和其他熟人的评论。
很简单，发红包是活动核心操作与目的，也是此活动最基本的交互方式，没发等于没有直接参与，相应地也不会有评论和点赞的权利。保留其他人的点赞和评论，（如果有的话）一方面是可以对照片内容进行一定程度的预估，毕竟是金钱买来的信息，先看看值不值再买；另一方面是社交层面的吸引，让用户看到周围熟人朋友的参与程度，自己也可能忍不住参与这个社交活动。
还有另外一个重要的吸引支付的手段就是：通过「显示有几人看了其照片」这个功能，「首次」突破「关系链封闭」原则，在原本封闭的熟人社交黑箱上，开了一个小洞，让我们可以看到陌生人的社交信息。
（3）只能发一张照片、无法提醒谁看，但依然可以选择可见分组。
红包照片更像是一个抽奖宝箱，你花钱买完之后就想立即打开宝箱看看抽中什么好东西，所以这种一次性打开后这一瞬间的心理反应是最强烈的（惊喜或失望）。并且这种揭秘式的互动方式肯定是需要聚焦点，那么聚焦点应该是越集中越好（期待越大），所以只能发单张照片显然能够获得最大程度的聚焦，同时也方便发照片者更好地制造单一话题。
（4）付费后查看的图片无法保存到本地，也无法发送给朋友，只有举报的功能。
这个当然是为了确保付费图片的隐秘性，防止图片被人转发，传播出去，特别是在熟人关系圈，这种几率显然极高，否则钱就白付了，活动也白做了。
（5）每次点击进入毛玻璃照片后，会随机展示一小块清晰部分作为照片的小范围预览。
毛玻璃照片抓住的是好奇心理，清晰小块抓住的又是窥探心理，即使不给红包，大多数人也会通过多次点击照片来刷新清晰小块，这也已经达到了间接参与和互动的目的。
（6）「首次」在朋友圈中，对某些用户的名字、评论/点赞按钮使用了特殊颜色，做区分化处理。
这个处理让我想到了QQ会员的红色高亮昵称，这是在产品内部分化用户阶层的方法之一，当然这就是微信之所以是微信而不是另一个QQ的原因，这种既破坏基础功能的信息展现形式，又分化用户阶层的设计肯定是违背微信的产品初衷的，但对于现象级活动功能来说，这种区分活动信息与正常信息的设计并没有什么不妥。
（7）「首次」在「查看大图」这样的重要界面的明显位置投放广告。
这个界面也就是因为它使用了模糊的毛玻璃效果，只有一小块清晰的可视范围，用户的焦点不是在「清晰小块」上，就是在「发红包看照片」的按钮上，在这个用户短暂停留的页面的“盲区"中放置广告比较能吸引用户注意力，并且这个活动也只是暂时性的，并不是常驻的页面，也就谈不上对用户体验有损害。
（8）发红包的金额不能自己输入，只能系统随机，关闭发红包的对话框后重新点击「发红包看照片」按钮可刷新随机金额，金额多在5元以内，较小几率超过5元，至今没见过10元以上的（如果有的话请告诉我），金钱具体数值并非完全随机，有一定规律，尾数多是66，33，88等特殊组合。
随机金额的机制还是比较适合用在这种短时高频的交互上，一方面免去用户思考金额的时间，缩短支付时间与路径，促进支付成功率；一方面可以在宏观上控制交易金额的大小，有效减少被别有用心的人用来进行灰色交易。金钱的具体数值也符合情感化的设计，照应233，666，888等常用的吉祥祝福或流行用语。
运维与执行
此次红包照片活动让行业内专业人士叹为观止的便是：前所未有的客户端版本预埋功能、服务端上线，并且在短短两个小时之内做到无灰度全量用户准时上下线，并且还能临时下线，数小时后再次带着中奖功能上线并弹出tips提示用户，同时限制每个用户只能使用一次，之后再次准时下线。短短四五个小时内做到这些，这需要多恐怖的执行力。
活动意义
下面只说说活动对微信这个产品以及研发团队的意义，其他什么公司战略意义、社会意义等大方向的东西就不说了，也没什么资格说。
1.一定程度促进银行卡绑卡率、促进实名认证及对微信支付的使用。
2.春节红包活动预热，先入为主（相对支付宝红包），制造热点营销（我都不知道支付宝已经买了春晚的抢红包特权）
3.引导更多用户升级到微信最新版本。
4.此次广告本身带来的推广及收入（微信已说此期间全部广告收入作为春节红包发放），为未来朋友圈广告精准投放而准备的用户数据，新广告模式的探索与测试。
5.新功能稳定性测试（未来指不定在此功能上做微创新后再次上线），服务器极限承压能力测试。
6.未来其他产品（金融、理财等等）与微信熟人关系链结合模式的探索。
不良影响
一个爆点的产生总是伴随着不少质疑、否定，甚至是批评的声音。「红包照片」的上线也遭到不少别有用心的人的利用，成为灰色交易滋长的土壤。贩卖色情照片、替发红包服务、点赞服务、技术手段破解方法贩卖，有人说因为微信上线了这个三观不正的功能，助长了这些不良现象，污染了社会风气。个人认为每一种技术或产品都有可能被别有用心的人利用去从事不良活动，这并不是技术或产品本身的错，也不是发布此产品的企业的错，也就是快播案所说的「技术本身并不可耻」。但是，企业发现产品被用于不良活动，那么企业就必须积极地去引导、监管、控制、排除，快播这个播放器能看淫秽影片并没有错，错的是快播公司并没有积极地去管制，而是放任这种行为变成自己营收的大部分。至于微信，对图片的举报功能是一个措施，功能突然下线后又带着「每个用户只能使用一次」的限制再次上线也是一个措施，这也是消除不良影响的快刀。当然，由于活动的短时性，在功能使用过程中的正确价值引导可能略有欠缺。
也有人说，好好的朋友圈被搞得充满了铜臭味，产生了不良的价值导向。其实也就是一个短暂的春节活动而已，群体性抢红包活动也只发生在春节这种特殊场景。此次红包玩法跟以往不同在：以前是单向地无偿收发红包，而现在变成通过红包来购买信息，也就是首次将红包用于用户之间的有偿行为，但其实这种小额交易活动在用户心中几乎已经是一场娱乐活动，并没有什么商品交易的感受。所以红包金钱在这种特殊场景中本来就只是一个心意、好意头、娱乐的载体，作为商品交易媒介的属性已经变得非常微弱，也就没有了充满铜臭味这一说。至于有人说活动产生了不良的价值导向，我是看不出其暗示了什么不良的价值观，再说，价值观的这种东西多数是需要个体去理解、去建立，在一个冷冰冰的产品/功能/技术上，如果硬要说其传递了什么价值观，那还要看你怎么去理解它，使用它。
写在最后
此次「红包照片」新功能的短时上线本质上是一次用户运营活动，这也是微信「首次」在基础功能（朋友圈）层面对全量用户做运营活动。未来是否会有更多诸如此类的运营活动我们不得而知，但相信微信的基础功能与产品形态是不会轻易改变的，也相信张小龙会把「一切以用户价值为依归」这句写进腾讯公司章程里的话执行到底，同时也希望这个从产品架构、功能设计、技术执行、运营营销等多方面碾压行业的微信团队能带给我们更多的惊喜。
