这几天和老同学吃了顿饭，一个千亿房企的华东区营销副总。

大徐和我是同学，从小一起长大，多年来一直保持联系。他很厉害，大学毕业后，从二手房中介做起，抓住了偶然的一次机会，背井离乡去了杭州，进入了这家当时已小有名气的房企。先是在售楼处当销售员，然后是楼盘营销负责人，再到城市负责人，十几年来兢兢业业，一步一步坐到了今天的位置，年薪几百万，也算是地产界年轻有为的成功人士。我挺看好他的，不出意外的话，再过几年他应该能做到区域总，成为开发商里的地方诸侯。我和他奋斗的战场不同，但都是房圈中人，会不定期聊上几句。开发商作为楼市里的大玩家，他们的想法，不管自己认不认可，多听听总是不错的。

01

压力

我的买房打法里，并不是特别青睐一手房。除非有团购或者摇号这样的套利机会，我一般不鼓励粉丝买一手房。开发商的整体营销，让个人议价变得不可能，所以也不会有超额利润。大规模一手建仓，一般发生在二手市场并不发达的二线城市，比如重庆、长沙等。毕竟过江龙战斗力打七折，我们需要标准化的产品排除风险。我在上海，已经有一些年份没有买一手房了。但是我还是会关注开发商的动态，大型房企和易居、克尔瑞、同策这些智库的报告不难获得，大多是官样文章，看多、谨慎看多，缺少独立客观，不如找圈内熟人聊天靠谱。

没想到这次的见面颇为不顺。说好了四点半碰头的，结果这家伙让我硬生生等到了六点半。如果不是看在多年的交情份上，我早就拂袖而去。见面后，大徐神色匆忙，拎了一盒杨梅。“来，这是宁波公司的特产。太抱歉了。现在每天上班就和打仗似的。一开会就开到晚上。”搞营销还是那么会来事哈。

想起上次见面大概是2年前，现在的大徐两鬓多了几根白头发，厚厚的镜片后面是迷离的双眼，接近30度的天气，还穿着一身休闲西服，看上去的职业范，却让我感到有些拘谨和压抑。和以往不同，现在的他更显得老成，回答问题一句一顿，话术里散发出文山会海后的疲倦。

本来约好了是喝咖啡的，现在只能直接吃晚饭了。一路上大徐主动聊起来，最近几年的大牛市，开发商真的没少赚钱，但压力也变得越来越大。公司在华东区一共有四、五十个项目，前几年拿地，现在上市的都赚钱了，可是政府限价大大压缩了他们的利润。项目好卖，公司的土地储备开始紧缺，而土地成本越拍越高。作为营销总监，是需要在拍地前给到拿地团队，这块地的未来预测售价的。预测价格给低了，拿地团队压低拍地报价，根本拍不到土地，以后就没项目可以卖，这叫等死。预测价格高了，就是挖坑给自己跳，这叫送死。权衡再三，只能尽量找土地便宜、坑比较浅的地方跳，公司这几年在上海都没拿地。总部在上海的开发商，华东区的营销总监，重心竟然不是上海，而是杭州、嘉兴和宁波，颇有几分黑色幽默。

最近几年地产人的压力有目共睹，不时有地产人猝死意外发生。就在前两天，南京万达茂总经理徐毓女士身亡。我看着身边的那个倜傥青年慢慢变成憔悴中年，心中激起几分涟漪。买房人拼的是胆识，开发商玩的是压力，地产圈从来没有躺着就能赚到钱的。

02

商业模式

大概是因为任大炮前几年太火的原因，很多人都喜欢听开发商讲对楼市后市的看法，但其实开发商出身的专家，本质上属于地产人，和房产还是离得比较远的。上海陆家嘴的世茂滨江二手房，看江楼王位置现在大概是每平米十三万，开盘价到现在，二手房大概涨了二、三倍。但世贸老板许荣茂在七、八年前卖光这个楼盘之后，世茂滨江涨幅就和他没关系了，他也不会研究世茂滨江涨不涨。他关心只是他刚拿下的地块，2年后会不会涨，好不好卖房而已。开发商关注的是把土地变成房产的一级市场。这和专注房产的买房人所在的二级市场还是不一样的。

和大徐交流之后，让我越发相信这一点。这几年，开发商越来越像依靠金融输血的制造业，依靠快周转的打法，通过批发原材料（土地），打磨成产品（房子），零售卖出。官媒时常敲打说，房地产不是实体经济，可是开发商做的事情，就是彻彻底底的批发加工屌丝制造业。土地原材料越来越贵，终端产品房子越来越难卖，每个环节都要加快生产，抠出几分利润。只不过开发商更会玩金融而已，每个环节都有抵押物，可以依靠融资做大规模，硬生生地把低毛利做大。

图片转自网络

像大徐他们这样的全国TOP20的开发商，净资产回报率也只有12%，单个项目的内部回报率（IRR）大概是20%，领导还要考核现金回款率。也就是说即便在如此的牛市下，开发商的年化收益率也只有十多个点。这和买房人动则翻倍的收益率差的也太多了吧。

开发商的商业模式是批发加工零售的快速销售模式，而买房人的打法是长线持有的模式。开发商每一个项目，从拿地到售罄，一般不会超过3年，很难吃到一个完整的牛市周期，销售时候也只能在楼板价和建安成本上加个一、二成作为利润。而买房人，买入就不再售出，拿5到10年，至少2、3个牛市周期，获利一倍是正常的。买房人赚的是负债套利的钱，是土地增值的钱。开发商赚的生产规模效应、产品研发创新的钱。

虽然开发商的利润率和回报率都远低于买房人，但开发商老板还是能轻松秒杀任何买房人。因为土地市场是不限购的，可以轻松做大规模。而且开发商有土地融资、开发贷款和建筑商的垫资，整个项目的杠杆极大，早就突破买房人3：7的按揭贷款和GPGD的限制，所以开发商的低毛利也能做出绝对的高利润。最关键的是，楼盘开发是房地产行业里唯一名正言顺，商业正义，赚大钱的方法。假如孙宏斌用公司名义2013年在上海黄浦江畔用单价6万的价格买下1000套房子，屯到2017年用单价12万出售，大卖售罄，迎接他的不是几十亿利润，而是炒房投机倒把罪的审判。但是，如果是融创2013年黄浦江畔低价拿地，精细打磨拖到2017年上市，卖每平米12万，大赚特赚，政治正确。这就是融创滨江壹号院的玩法。

开发商研究的是楼市，买房人琢磨的是房产，两者还是有很大区别的。

03

资源

昨天边吃边聊，大徐和我吐起槽来。他现在住在前两年买的虹口20年房龄老破大里（再次暴露开发商专家对房产选筹认知），不够舒适。他一直想买上海大宁金茂府，这次一手认筹又没被抽中。不光是他，就连他的领导，托了很多关系，依旧是买不到。

因为之前西安摇号暴露出的官员关系户事件，让我一直以为开发商摇号都是有玄机的。但大徐告诉我，至少华东区的摇号都还是很正规的。大家都不敢作假，因为公证处都已经介入，再乱搞就是刑事责任。能搞得定摇号的至少是营销总， 收入都不差，犯不着为了这点利益瞎搞。

但是摇号的城市毕竟是少数。大部分限价的城市是不摇号的。这就给了开发商很多操作空间。比如华东某三线城市，当地政府限价，开发商就让买房人必须多花30万买车位，才能买到房子。羊毛出在羊身上，政府限价给买房人的获利要么被摇号的不确定性稀释掉，要么就是在一层层的搭售中把利润还给开发商。

开发商内部的小伙伴们不仅可以享受不买车位，直接买房的好处，而且还可以半年后付首付，轻松实现拖延流战术，相当于多给了3%的折扣。如果这个时候你能在不摇号城市，搞定开发商的话，的确会有丰厚收益的。

04

一些想法

吃完饭，大徐就匆匆忙忙地打车走了，我回家的时候，一路都在想，这些来自开发商的认知又能给我的买房体系里带来什么增益呢。

一、买房只听开发商是不靠谱的

就像码农不懂互联网，银行不懂信贷，开发商是不太懂买房的。开发商每个项目在拿地后二、三年后变现，只追求不多的利润，依靠多个项目、高并发赚钱。更关键的是开发商大多是上市公司，有业绩稳定需要，所以不管是牛市、静淡市，不管是一线城市，还是二、三线城市，开发商都要不停的拿地。因为只有拿地才能做出产品变现。有这样的滚动开发要求，开发商在时机的掌握上不可能像买房人这么从容。对开发商来说，即便是有个别项目砸在手上了，也不影响全局。

这点和买房人有本质不同。为了房产长持，我们用尽心思探索研究选筹、信贷、装修、出租，每一个环节优化提升最终利润率，这些开发商都是不关心的。大部分买房人一生最多买五、六套房产，每一套收益率不仅影响了一生总收益，还影响了后市的信心和家族的支持。一旦买错一套，很有可能一步错，步步错。所以，买房人要有自己的计划，不要被开发商带错节奏。落地到实操上就是，不要因为开发商拍了地王就去追涨，不要因为开发商降价就去杀跌，不要因为品牌项目开盘就盲目买入。早年的顺驰，当年的绿城，最近的华夏幸福都有过对楼市的错判。记住，不要让销售专家，来指导投资。

二、开发商的资源

开发商对城市规划的理解，和对板块发展的预见是优于买房人的。开发商在拿地的时候，会有大量投研团队，帮助分析地区和板块的发展。而且他们也能得到一些只有内部人士才可能知道的远期规划信息。这也就是为什么开发商敢拿新区的土地。开发商对产品创新的理解，也是优于买房人的，120平米的4房，90平米的三房且户型方正，正在慢慢变成主流。另外开发商在限价不摇号的城市有很多资源和变通手段，就看你的关系够不够硬了。

对城市板块和住宅产品的研究，倒是可以看看开发商的布局。宏观大势部分就不用看了。

三、开发商和买房人都很缺钱

不管是地产还是房产，都是资金驱动的行业，买房人靠贷款，开发商靠融资。资金和信贷是决定楼市周期的根本原因。牛市高峰期，开始压制信贷，买房人收缩购买力，开发商难卖房，牛市就逐渐冷却下来。伴随着开发商资金紧张，拿地变少，住房供给减少，慢慢地楼市筑底，又开始价格蓄力，准备新一轮信贷扩张时的起步。现在正处于一楼牛市的尾声，无论是买房人的信贷，还是开发商的融资，都遇到了很大的限制，接下来的一、二年，是比拼资金实力的时候。

随着二、三线城市楼市的回归冷静，有钱的开发商和买房人一样，会有更多机会。