在你决定投放信息流广告之前,请先问自己7个问题

1、你做广告的目的是什么?

你的目的是卖货?还是品牌造势?不同的目的,需要不同的应对策略。

如果你投广告是为了卖货,那你需要了解:

你的目标客户,在不在你想要投放的平台上?如果在,你用什么办法可以找到他们?

如果你投广告是为了做品牌,那你需要了解:

你的品牌调性,与你要投放的这个信息流广告平台,是否匹配。

如果你投广告只是为了测试市场、看产品的需求是不是真实存在,那你需要:

先规划好测试方向,先测什么后测什么,不要指望一次投放可以测完所有问题。

如果你投广告就是为了跟风同行,即“同行都在投,我不能把市场拱手让人啊”,那你需要了解:

同行为什么投要这个广告、怎么投的、对应投法的效果如何。

2、你的目标用户是谁?

你的产品/服务不可能满足所有人,因此,在投广告之前你就要有清晰的用户方向。目标用户不同,之后的广告策略也会不同,比如,你准备把广告投给:

已经购买过的用户还是潜在购买者?

是购买者本人还是在购买行为中起到决策、影响作用的人?

是个人还是团体?

是特定人群还是普通大众?

是忠诚的品牌用户还是愿意尝试新鲜事物的用户?

如果是一名品牌用户,他是重度使用者还是轻度使用者?

目前是否在使用和你竞争的品牌的产品/服务?

……

3、这些用户是否真的对你的产品/服务有需求?

这个问题很多甲方会拒绝回答,没人要我生产干嘛?那么我们先来对“需求”做下解释。

所谓“需求”,菲利普·科特勒在《营销管理》中是这样解释的:可以被购买能力满足的对特定产品的欲望

比如很多人都想要一辆梅赛德斯奔驰,但只有少数人买得起——也就是说,你不仅要弄清楚有多少人想要,还得搞清楚有多少人愿意买且买得起

这里面就有三个问题需要你去辨析,即什么叫想要,什么叫愿意买,什么叫买得起

比如“想要”,重点是个想字,用户是否愿意为获得你的产品花时间、精力、心态等各种成本;

“买得起”不用多说了,比如苹果,很多人买不起也在想办法买,前提是用户愿意为买想办法。

基于上述解释,请再思考一下用户是否真的对你的产品/服务有需求。

4、用户可达范围内是否存在比你更好的选择?

这个问题的目的是要认清广告产品/服务的竞争现状

比如你的产品是一个提供家庭电器维修服务的APP,在你出现之前,用户可能习惯通过那些塞在门缝里的小广告来解决突发的维修问题,或是通过58同城获得更有保障的服务,和前者比,你不够方便,因为你需要用户特地下载一个APP,与后者比,你不如58的品牌响亮,用户对你的信任度较低,你如何在这样的夹缝中让用户选择你?

5、需要你产品/服务的用户在哪里?

如果你的用户只在特定城市,那就不要在全国范围浪费广告费了;

如果你的用户需要有一定购买力,那就不要在没有购买力的用户上浪费预算了;

如果你的用户大部分都在女性为主的APP上,那就不要在男性为主的APP上浪费钱了;

如果你的用户大部分是在早上上班的时候用APP浏览资讯,那就不要在其他的时间投放了。

6、你知道怎样说才能让用户接受你吗?

广告要想吸引人们的注意力,必须投其所好。

如果是品牌传播为目的的广告,你需要告诉用户:你是谁?有何不同?何以见得?详见特劳特的《定位》。

对于销售型广告来说,可以用一个公式来表达:用户接受程度=产品/服务的功能性价值*强大的情感诉求。

所谓产品的功能性价值,就是使用这个产品后可以获得功能方面的好处,比如好方便、好吃、好玩、好住,等等。

情感诉求指的是使用这个产品后可以得到的心理情感方面的好处,比如优越感、幸福感、安心感等等。具体可见德鲁·埃里克·惠特曼的《吸金广告》中提到的人类共有的8大基本心理需求和9种后天习得(次要)的人类需求。

比如你要做一个跑步鞋销售的信息流广告,你可以说明这款鞋子用了一种很特别的材质(这是产品特点),穿着跑步会很轻(这是功能性价值),买家穿上后可以很轻松的跑步,可以在马拉松比赛中获得更好的成绩,提升个人满足感(这是情绪性价值)——具体根据你的用户对你产品的认知阶段不同,在文案中合理匹配功能与情感诉求。

7、你愿意花多少成本获取用户?

请尽量设置一个合理、理性的获客成本底线

不要对自己的产品有过高的自信,你认为的目标人群不一定是真正是你的目标人群,你认为的卖点也不一定是用户会买账的卖点;

也不要对广告平台有过高的期待,算法本身存在不确定性;

同行的获客成本可以借鉴,但前提是你们从产品到投放本身没有什么差别,一个做普通家装的公司和一个做智能家装的公司,前者能给与后者的获客成本参考性很低;

如果可以,请把试错的成本也统计进去,大多数广告需要一段较长时间的试错,这其中涉及到的成本,并不小。

综上,这些问题适用于甲方自己问自己,也适用于乙方咨询甲方,一开始讲清楚,后面的投放才会更愉快、更长久。

当然你可能会觉得要回答这么多问题好烦,投放广告本身就不是一件简单的事,不怕麻烦才有可能帮你省下更多广告费。

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