前言：

今年四月，为了增强对营销战略方面的知识，在京东上搜索了一些书籍，这本评价还不错，而且封面的话语也非常有新引力，立即买下，六折下单。到手后读了第一章，后面就断断续续的忘记继续了。前几天拿起来连续几天读完，拖延是种病，还是要时刻与自己的惰性做斗争。

正文：

孙子云：先胜而后求战.

今天很多商界领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。真正有效的战略常常不合逻辑。以战场为例，很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此，胜负在于潜在顾客的心智。

什么是定位：

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。因为我们生活在一个传播过度的社会，存在太多的营销噪音，在这样的社会中，以自我为中心的观点与市场的现实情况是脱节的。人的心智是海量传播的防御吴，屏蔽、排斥了大部分信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

传播越简洁越好，所以要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。一定要抛弃意义含糊、模棱两可的词语，并且接受“传播者是错的，接收方是对的”想法。

进入心智：

成为第一，是进入心智的捷径

要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的不是信息，而是心智，一个纯洁的心智，一个未收到其他品牌污染的心智。动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次看到其生母时的情景，在商业上一样，你要先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。

为了应付产品爆炸，人们会在心智上给产品和品牌分级。类似一个阶梯，市场领导者在最上一层，第二名在第二层。3层最常见，7层可能是最多了。一个广告主想要退出一个新的品类，需要自己带一个新的阶梯进来，这样很难，尤其是这个新品类不能参照老品类加以定位时。心智不会接受新的、不同的食物，除非其与旧的食物有所关联。这就解释了一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么往往比告诉他们该产品是什么还管用。历如第一辆汽车问世。当时称之为“不用马拉的车”。

要找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维，不要再你自身或者你的产品当中找到定位观念。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。你在七喜的饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的，但你可以在喝可乐的人的心智中找到它。谨记愿景不要当宣传口号，心智不买账。

通用电气的杰克•韦尔奇说：要么数一数二，要么出局。更是提醒企业在高营销活动前，一定要考虑竞争双方的强势与弱势。首先承认现实，其次大多数人都想做的事情不要去做。千万不要“我能行”的自信作祟。事实上，彻底的往往胜过勉强的成功。失败者往往认为问题的关键是更加努力，一家处于败势的公司即使再

努力也不会有多大收获。问题不在于做什么，而是在于何时做。要想通过额外的努力去获得较大的收获，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

领导者策略：

历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且这个比例不会轻易改变。

领导者企业应该利于其短期灵活性来确保长期稳定的未来。

什么不该做呢：只要公司拥有第一的位置就没必要去做广告高呼，“我们是第一”。这是出于客户心理考虑，你的签证客户已经知道你是第一，这时候就会想，你为啥要说出来呢，要不然就是他们不知道你是第一，如果不知道，那又是什么呢？

不能用自己的标准来建立领导地位，如“东部最畅销的、价格低于1000美元的高保真音响”。必须用潜在顾客的标准来确定领导地位。

维护领导地位的主要因素是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。比如可口可乐的“正宗货（the real thing）”口号。

领导者还应该抓住每一个机会，现实是大多数领导者企业都患有动脉硬化症。应该克制自己的傲气，一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进退出，不要担心新产品失败了媒体回说什么，岂不知，如果你承认自己犯错了，媒体是最富有同情心的。同时对于竞争者推出的新产品一定要采取拦截策略，决不能让你的竞争对手摆脱阻拦进入开阔水面，你无法预测以后的结果，也根本不知道之后的风向。

领先者犯的典型错误，认为自己的产品实力产生于企业实力。事实恰恰相反，企业的实力来源于产品的实力来自产品在客户心智中所占据的定位。

多品牌比单品牌拥有更多的市场份额。吉列剃须刀的多个品牌占据了60%的市场份额。宝洁公司认识到改变既定定位是难上加难的事。长远来看，推出新品牌可能代价更低，效果更好，即使你最终不得不彻底清除老品牌。宝洁在每一个领先地位的品牌都有各自的名号，而不是在原先的名称上加上“复方”、“高级”字样。

雪佛兰是什么？是既大又小，既便宜有贵的汽车。如果你想要成为一切，最终只会什么都不是。不要掉入满足所有人需求的陷阱。

跟随者策略：

跟风产品不能达到理想的销售目标，因为你重点在“更好”而非“速度”。应该在大公司的业务结构里面寻找薄弱环节。寻找空位，然后填补进去。空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引入瞩目深圳对顾客十分有利。劳力士是第一块价值昂贵的手表，米是龙是第一款高价国产啤酒，价格高了，顾客的利益又在哪里？然而这些品牌都是第一个填补了潜在客户心智的这些空位，而且各个取得了成功。高价定位必须要用真正的差异化来支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理解释。

think small 甲壳虫是一个逆向定位的成功例子。

有时候也许你找不到空位，由于市场上每一个产品的每一个品类都有千种不同产品，那么你还可以通过重新定位竞争对手来创建自己的空位。一旦旧理念被吐蕃，推广新理念就变得简单至极。为了使重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争者产品而不是你的产品的心智。比如泰诺广告“为千万不应服用阿司匹林的人着想”。

在人类心智中某个小小的角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱，你的产品一旦被发现被放进那个箱子里就没戏了。不如回到起点，重新开始，退出新产品，再来一局。

关于名字：

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。原因很明显，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，它在潜在客户的心智中占据了一个位置。要想让新产品获得成功，就应该给它立一个新阶梯，新名字。

品牌延伸：

短期有优势，品牌延伸名字与原来名字有联系，能让人一下子弄明白，所以短期内销量猛增。长期不利，品牌延伸容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。什么时候该用延伸品牌：

1）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域则该用。

3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

4）影响。创新产品不该用，一般产品该用。

5）经销。上货架的产品不该用，有销售代表上门推销的产品该用。