现在都在谈个人品牌的意义，要树立个人的形象，朋友圈要发正能量，跑马拉松、听课、读书、培训、转发观点、发表评论....，塑造“专家形象”、“学习型学者”、“健康阳光”....，因为社交网络形态中的社交理论、告诉要了解你这个人，从过往的线下接触已经变成了看你朋友圈了，这是有可能带来职场人脉的，带来未来有可能变现的知识财富的。

而个人品牌的定义更加模糊，好像就如同企业品牌一样，重点是在于经营，目的是塑造一种“品类个性”，这样，现在或潜在的“客户”才会关注你，在心中锚定一个“形象”，以后要做什么事的时候，才会第一个想到你。而这些无疑在强调知识经济、即插即用、个人管理的今天，带来更多的联结和可能。所以，大众心理中个人品牌的“品牌”观念，看似内涵与企业品牌一致，都是一种有目的的经营行为，通过建立一种易于识别的符号，强化传播的效率，固化受众的忠诚，降低受众的选择成本，降低主体的传播成本，从而达到更高效联结和交易的目的。

看似与企业品牌的“品牌”观念没什么不同，但实际认真思考下企业品牌，会发现这是没有真正理解内涵。

首先，先谈“品牌”符号化的内涵。

• 品牌的建立是符号化标签，是有目的的经营行为都没错。但你会发现，哪怕经过你精心包装过，也不是你觉得你是什么，别人会同样觉得你是什么。有时候会出现，你认为的符号化的标签要嘛别人不care，要嘛别人认为你是另一种符号
• 企业品牌。宝马现今的品牌slogan还是“The Ultimate Driving machine.（终极驾驶机器）”，意思也是强调汽车驾驶的操控感，按理是给那些喜欢驾驶感的受众符号，但是会发现现在买宝马的人居然带一个大粗金链子，开车也并非是驾驶控，仅仅是因为有面子。这个例子是讲，企业品牌很难通过强调物理性能上作为单点突破，一定是因为你足够“丰富”让受众自行联想的画面感，符号建立的是“精神内涵”，从而联结“人性”。再看这个例子，你会发现，宝马也打“外观牌”，强调工业设计的现代感、也打“科技牌”、“舒适牌”...，而买你车的客户，自己可能已经拎不清到底是什么让它选择了你，但是隐约会感性认知到，你很酷、你很潮流，你追求科技紧贴时代（什么都有，但自己也说不清到底是哪点最重要，人的决策很难是个理性分析重要排序的问题，一定是个综合考虑，感性决定就是你。），我买你会让周边人听过你广告中的舒适也好、科技也好、美学设计也好，也认可我的品味。这时候，你会发现，你认为的操控感受众根本不care，你认为你是追求极致体验的匠心打造者，受众却仅仅是因为“你足够好看，而且朋友也是这样认为”来彰显我的审美品位。
• 个人品牌也一样。不会因为你谈你是“学习型”、“专家型”、“努力工作型”、“健康阳光型”就是做了个人品牌的建立，看朋友圈的人顶多关心你做了什么，而并非代表他们也认同你自认为的符号，“你真是专家....”。所谓带来工作机会也是扯谈，你会发现对于那些不了解你而你又想争取的潜在资源来说，无非是“哟，你是做这个的呀，有个电梯你需要了解下吗，我给你发个报价”。而真正了解你的人，也不是因为你天天在朋友圈发你在干嘛，就强化了他心目中的你，他认可你反而可能是本来就与你共事过才了解你，所以，你的个人品牌根本没起作用。对于大多数人来讲，我在乎的是你是“有趣还是无趣”、是“逗比还是严肃”、“是冲劲十足还是暮气成成”，这些才是个人品牌的内涵，才是符合受众与你自己发生想象和关联的“人性”。而现在最害人的大谈如何在社交平台上打造和维护“个人品牌”，其实你还并非想伤害任何人，却带来别人对你的误解，“真尼玛装逼、真假、真够闲的，哟，真能跑”。这还是当初你想建立的个人品牌吗，社交平台是社交，是人与人的关系，你把人的微妙关系抛开，企图变成一个职场展示平台，这无疑与找死，因为所有指向已经不是你以为的“某种职业人设”符号了，你造的太完美了，假的都不像人，微信这种熟人社交平台上只看到你在工作了，卧槽，你媳妇是假的吧。

其次，讲讲所谓内涵的具体表达。

• 内涵表达出来，对于企业品牌来讲是符合“购买特性”、对于个人品牌来讲是符合“社交特性”的。看似来讲是一个正确的废话，具体分解下其实也是讲对于这个产品购买人的决定，对于人际交往中人的沟通。这个问题，我不想讲的太学术，从通俗来讲，既然是“人”就有恶的好的一面，难道就是讲人性弱点、所谓的痛点营销、痒点营销。最初我也是这样认为，后来思考下发现，成功的品牌只有所谓的“正面情绪”，哪怕哪些短暂成功的品牌。
• 先讲企业品牌。丧茶火了一段时间，最初我会认为这尼玛不是把“负面情绪”当品牌精神来营销了吗，但细想会认为，消费者买单难道真是因为“丧”来买单吗？“丧”背后是对于现在年轻人压力释放的一种调侃，“去尼玛的成功，去尼玛的努力，老子现在就要放空当下葛优躺，我买一杯丧茶，就是因为你说了我想说的话，拿一杯有丧茶巨大logo符号的奶茶，就是要让周遭看到，老子就是丧，压力滚粗”，这难道不是代表90后一种“反抗精神的自由意志”，也是“特立独行的行为标签，我就是这号人”。看似负面情绪，却是“正面鼓励，努力去做自己”，这尼玛是种什么精神，这代表我们新兴一代向上反抗的力量啊。
• 个人品牌。上面讲天天塑造独特的“某方面擅长的形象”也没人买账，若变成天天骂街，感叹、自顾自怜，你认为周边的人会不会认为你人格不稳定，精神状况有问题，直至认为你活得真是失败。那问题就来了，这不是干啥都是错的。那问题的关键就是，你要像一个真正的人，一个知晓社交伦理的人。抛开是否是精心美化过的道德问题，天天晒旅游吃美食是否会觉得你真有空，哪有时间学习提高，你是不是不是一个上进的人。天天工作，生活从没有，你这人多无趣。反而，很多人从不熟悉到产生好感，甚至线下交流，可能仅仅是因为“哇，他好懂生活啊，背着画板去采风画画”，“哇，他好真性情啊，昨天破口大骂，今天朋友圈却说整理情绪，重新上路”，所以，朋友圈的个人品牌，往往是社交中的对人的分寸把握，该工作就工作该享受生活就享受生活，昨天骂人今天打气，也有人性的脆弱，也有迷茫的无助，但最终负面的东西是撑起了你是一个“正常人”，另外才是与人交往的“因为兴趣相投，性情相投”。中国社会的人际交往实际是个名利场，每个人都不轻易透露个人特质，换个角度讲也是增加了“交际的时间成本”，但名利场外是“真诚”相待，不要求得“左右逢源，处处吃得开”，不要把交际手段当成了交际目的，太多人把一生的时间浪费在这上面，却从没有弄清楚自己是谁。有自我，必然才会有喜欢和厌恶之分。

最后，品牌不仅是形象人设的建立问题，还有传播问题

• 品牌的建立的重心不仅是形象策略，还有传播策略，个人品牌与企业品牌中都很容易形象策略当成全部，而忘了还有传播策略。
• 先谈企业品牌。还是说上面丧茶的例子，丧茶紧随喜茶出来的品牌，但现在越来越鸡肋，甚至我都不认为能走长远。品牌我们一直讲符号构建的问题，而现实也是落在讲“是什么”，无论是品牌的符号设计、内涵问题，其实都是如此。上面讲丧茶看似负面的情绪其实也是一种“正面情绪”的品牌内涵，但品牌不是简单的一个奶茶杯包装，卖场包装、奶茶名字设计的问题，最终你是要有人给你传播出去，有一系列的推广，现场展示，服务，去让人有体验（或观感、听觉、感受、话题、娱乐都行）让人愿意传播。这才是之前讲的品牌的最终目的，如何降低传播成本，如何固化受众忠诚，促成联结和交易的达成。所以，丧茶的品牌设计仅仅化身成一个形象策略，受众会在过程中逐渐丧失新鲜感（这个过程甚至就几个星期而已），而且所谓的内涵你在其他方面并未有让我感受到，然后被消费者淡忘。所以形象策略是品牌的起势，你立住了并不代表你成功了，这种巧遇下你发现了“人性需求”，却仅仅是展示的容器杯子，90后消费者在稍长的时间会依然认为你是能代表他的品牌文化吗，我的反抗也太尼玛廉价了，也太不酷了，反抗得太low了，直到我再拿起这杯丧茶，我都开始觉得这尼玛真没意思，丧得也太单调太无味了，这种丧不喝你奶茶，我也能找到另一种方式体现丧。所以考虑如何传播的问题，才是品牌达成持续成功的路径，有服务的亮点吗，有“丧文化”的周边小物件吗，有主题活动植入吗，有在奶茶上考虑过迭代更新吗，（一人丧、二人丧、夫妻丧套餐有吗），这些都有持续的活动和现场体能强化你认知，甚至自带传播属性愿意分享给周边人吗。品牌关乎策略，也关乎系列的执行运营。哪些事，哪些人，哪些活动、哪些广告设计、哪些渠道投放，这才是品牌落地。
  -个人品牌。道理一样，品牌是打造，是运营，是有功利目的的设计，只是让它显得“诚意十足”（当然发自内心的诚意更好，更能打动人，就仅是包装大部分没有那份功力）。去旅游展示乐于享受生活，你能不仅仅是关注你P得好漂亮吗，想说自己练了好久的琴，你也要练得自己都觉得满意吧，小曲来一手啊。哪些有传播属性的事，很多深谙人性的人自然很明白。这是为什么有人骂了品牌商欺诈，有人仅仅是随声附和，我也遭遇过。而有人列举证据，逻辑清晰的展示欺诈过程，保障自己利益的维权发声，一发朋友圈砸锅了，人人都是道德卫士，都愿意发声传播，对你印象深刻，“原来平时看他温文尔雅，做起事了逻辑清楚着呢，真实勇敢，佩服!”同样，也可以想想，有人骂人就是真性情，有人骂人就是神经病。

每个人自有其认知台阶，没有孰优孰劣，以上就是我的个人看法，有我个人的立场，仅仅是因为最近也在思考房地产营销的传播问题，在公交车上突然想到了这个角度，拎出来谈谈。