作者：徐颖

央视春晚从1983年至今已经34个年头了，从最初时期的惊艳亮相到鼎盛时期的繁华再到现今的不断探索革新，不论味道如何，央视春晚都已经成为全球华人春节年夜饭桌上的一道不可或缺的菜！这道菜的味道如何，你是如何评价的呢？

笔者从事品牌企划十几年，所以我尝试着从Kano模型分析央视春晚这道菜。

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi提出来的。KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本需求、期望（扩展）需求和兴奋（增值）需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

基本需求是顾客认为产品“必须有”的属性或者功能，当其特征不充足的时候，顾客很不满意，当其特征充足时，无所谓满意不满意，顾客充其量只是满意。

扩展需求是要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或者服务行为，有些扩展需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调研中，顾客谈论的通常是扩展需求，扩展需求在产品中实现的越多，顾客就越满意，当没有满意这些需求时，顾客就不满意。

增值需求要求提供给顾客一些完全出于意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当期特征不充足时，并且是无关紧要的特征，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

值得注意的是，一种需求不会一成不变地待在其固定的位置，当顾客逐渐习惯、市场中满足这种需求的产品越来越多后，消费者的期待就会提升，这种需求就会逐渐降级，那么原本在增值需求，就会降级到扩展需求、甚至基本需求。

下面且看看央视春晚在这34年间是如何满足观众的这种需求降级变迁的：

第一阶段、惊艳亮相（80年代）

1、基本需求：除夕夜全家团团圆圆

2、扩展需求：精神文化生活的满足

80年代全社会响应“四级办电视”的方针，市县一级也实现了电视信号的覆盖，为央视直播春晚提供了必要的技术支持。同时正直改革开放初期后，人们的生活开始有所提升，电视也逐步普及到全社会，人们亟待提升精神文化生活。以上种种条件综合促成了春晚的诞生！

3、增值需求：生活性、趣味性、多样性（第一年的从无到有本身就是增值需求）

人们从刚刚买回来的电视中发现，春晚居然不是千篇一律、正直色彩的八大样板戏，

而是变成如下的样子的时候，它的成功就可想而知了！

形式多样性：歌舞、戏曲、相声、小品、歌伴舞、歌曲联唱、港台歌曲

选材：生活气息浓郁、更符合大众审美

调性：新颖欢快、充满乐趣

以前难得一见的名人名角名段的戏曲表演在春晚成了标配

曾经被批为靡靡之音的李谷一的《乡恋》，应广大观众的热烈点播要求，成功亮相春晚

以前难登大雅之堂的小品，进入春晚开始发展的酝酿期，令人捧腹大笑的称佩斯朱时茂的小品就是其中的代表

穿着时髦、载歌载舞的港台歌手亮相春晚，费翔就是当时引起社会轰动、全民仿效的佼佼者

第二阶段：光环下的成长（90年代）

1、基本需求：除夕夜看春晚

2、扩展需求：生活性、趣味性、多样性

在80年代属于惊艳的的亮点需求，到了90年代已经不再新鲜，逐渐变成了老百姓的普遍期待

3、增值需求：有鲜明特色、直击人心

人们的视野变宽、见识变多，对生活性、简单的趣味性、形式的多样性不再津津乐道，这一阶段内容本身更加新颖、内容更加直击人心、反应社会主题的同时兼具诙谐幽默色彩的节目，更容易脱颖而出。

自然不做作的表演风格、道地的唐山方言的特色、小品内容既反映社会主题又诙谐幽默的赵丽蓉的小品，成为90年代春晚的经典

赵本山开始崭露头角，其从生活中来到生活中去的表演形式和内容，让其更具特色，表演内容也是既反映社会主题又诙谐幽默

《常回家看看》成为99年最经典的曲目，切合了“关注家庭、关注人性”的时代主题

第三阶段：胜景下的逐步衰落中寻找突破（21世纪00年代）

1、基本需求：趣味性、多样性

2、扩展需求：有鲜明特色、直击人心

在90年代中极具特色的艺术家，或者逝去，或者逐渐褪去光环，直击人心的人文色彩的节目也逐渐成了春晚的一道不可或缺的特色

3、增值需求：开门办春晚，吸收更多民间创新的节目

观众亟待更具特色、更能打动人心、更加惊艳的节目，春晚在越来越挑剔的老百姓眼中的光环逐渐褪去，春晚在寻求突破中找到了“开门办春晚”这条路，让春晚似乎又开始迸发生机了。

由聋哑人组成的艺术团队表演的《千手观音》震撼全场

以唐山民间老年舞蹈团，以唐山皮影戏为特色创作的《俏夕阳》舞蹈，立即成了观众喜闻乐见的节目

一直不被春晚的主流色彩接受的小沈阳，一亮相就成了万众瞩目的明星

第四阶段：衰落中寻求多方位的突破（21世纪10年代）

1、基本需求：有鲜明特色、直击人心

2、扩展需求：开门办春晚，吸收更多民间创新的节目

开门办春晚再次成为一个人们不断期待但是又缺乏亮点的形式，

3、增值需求：多方位的突破

在这个阶段中有些年的舞台设计确实是到了惊艳的地步

2013年全景LED舞台设计~~~

要问我，还有什么突破，这个嘛，我不说话，请看下图~~~

综上所述，归根结底，以下几点需要注意：

1、央视春晚由盛至衰（或者说是褒贬不一）的变迁，不仅仅是其自身的原因，更多的是社会大环境的变迁带来的。观众的见识提高变广，观众的评价标准自然也会提高，对春晚的评价降低也是自然的事情。

2、央视春晚由原先的一家独大，到如今面临着形形色色的竞争，例如，各省级电视台在大年三十前后播出的春晚节目的灵活度更高、更符合年轻人的审美；网络的发达，人们的可选择性也越来越广。所以，尽管连笔者这样的忠实观众今年都第一次没有全程看完春晚，但是也需要给央视春晚多一份体谅的心呐。

2、“喜新”是人性的本能，央视春晚要想做地更好，必须不断推陈出新，一个品牌要想做得好，不断创新、不断吸引用户的眼球/增加粘度，那是必须哒！所有奋战在营销线、产品线、运营线……的朋友们，咱一起都努力吧，努力打造“被消费者持续赞赏追随”的好产品好品牌吧！

参考文献：

百度百科

试析央视春晚的发展嬗变：卢妍君

春晚30年变迁：中国社会科学网专题页

28年央视春晚经典记忆：腾讯网专题页