美国词典编纂者韦伯斯特曾经说过，如果你把他所有的财产都拿走，只留下他的词语，那么他可以把所有的财产再挣回来。
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第一章 一般性知识
要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备，这里指的知识有两种：第一种是很宽泛的一般性知识；第二种非常特殊的有针对性的知识。
- 来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。
- 优秀的文案撰稿人，一定有对知识的渴望，和对参与丰富多彩的生活的好奇和欲望。
- 创意的水平思考法：将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。
第二章 特殊知识
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你必须成为一个专家
对一件产品了解的足够多，从而能够获取到足够的专业知识，才能传达出要卖的东西的真正本质。 -
你必须了解你的顾客
去了解顾客期待的是什么，什么东西能够让顾客兴奋；有时候，把自己当成顾客去探索不失为一种好方法。 -
你必须了解产品的本质
每一种产品都必须以一种特别的方式展示给顾客。
让顾客意识到他需要它。
恐吓不总是有用的。
挖掘所售产品的本质，提取顾客感兴趣的要素，等待多次曝光后发现迫切需求即可成交。
第三章 实践，实践，实践，
简单来说，文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。
初稿的目标只是在纸上写出点什么。
公理1：文案写作会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并已卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
第四章 广告平面元素的作用
公理2： 一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
第五章 第一句话
- 如何使第一句话非读不可：使之简洁
（相当短，几乎不成句）删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽 - 杂志使用的方法是首字一个大字，起到同样效果。
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是使读者去读第二句话。
第六章 创造完美的购买环境
在广告的第一段落中，除了抓住读者注意力，还要创造一个购买环境。
你的文案必须把顾客带入一个放松的购买环境中。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
第七章 与读者产生共鸣
公理5：让你的读者说是，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
第八章 滑梯效应
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上滑下来一样。
- 制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案开头的部分。
- 以任何读者感兴趣的东西作为开头，可能是一个故事（不落俗套、短小精悍、趣味横生），或是一个新闻。
第九章 打破思维定式
公理7：当你试图解决问题的时候，打破任何思维定式。
第十章 种下“好奇的种子”
- 结尾用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去：但接下来我要说的更为重要；所以请勿离开。为什么我不在这结尾呢？请听我的解释。下面才是真正精彩的部分。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
第十一章 文案中的情感
- 情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
- 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
- 情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买
读者处在一种思想的感性樊篱中，逻辑反而成了不太重要的东西。
一个词语/句子/假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传达信息，他就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。 - 传播的重点在于抓住人们爱炫耀的心理。
- 每个词语都有情感价值，有时候改变一两个词语就能提升一则广告的反馈率。
第十二章 推销概念，而不是产品
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
- 在这个同质化产品如浮游一样多的世界上，要找出每个产品其独特的卖点，将它与其他产品区分开。
第十三章 酝酿的过程
- 你需要让你的文案从脑海中倾泻而出，忘记拼写和语法。
公理10： 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
