概念：锚定效应
人们判断任何意见未知事物时，都希望找到一件已知事物做参考。这个参考就像一只“锚”一样、“锚点”一定，整个评价体系就定了。
在理解用户“锚定效应”的评价体系的基础上，设锚、改锚、移锚。
参考：【刘润5商1期】第5课：价格锚点
消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。
原则1：避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
原则2：权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己又一个可衡量的标准。
举例：星巴克“中杯、大杯、特大杯”
人们潜意识里会有一个“看不见的小杯”的概念，它代替了中杯成为了锚点，这样中杯、大杯一样都会有不错的销量。（避免了以小杯个大杯为锚点）
运用：
老板否定你写的文案：找到对应的锚点（差的文案），将两份文案一起提交，来体现你文案的价值，重建老板心中的评价体系。
房产中介: 带客户看两套差不多完全一样的房子，其中一套比另一套便宜且各方面都更好。后一套就是“锚”，重建了你的评价体系。
还有：德国史蒂福公司的黄金绒毛泰迪熊，全球限量125只，每只售价8.6万美元；英国的路凡格利欧公司，钻石笔记本电脑，标价100万美元；古玩店门口放置价值百万的镇店之宝；港澳游路线（购物游）等。
小结：
40度的水，是热水还是凉水？这取决于你之前的体温；这顿饭，好吃还是难吃？这取决于你的饥饿程度。所有的感受，都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚定效应”。
思考题：
在下列两种情况中，
A：其他人一年挣6万，你挣7万；
B：其他人一年挣9万，你挣8万；
你会选哪一种，为什么？
回答:
当然这种情况肯定是在商品和服务价格相同的情况下进行的，选择A选项，将其他人作为“锚点”的情况下，选择A“宁为鸡头，不作凤尾”，我觉得是个理性的选择。B选项的条件下，财富的存在风险，但仔细考量下来，环境是否也能倒逼自己成长？参照点不一样，选择就不一样。
参照依赖理论:多数人对得失的判断往往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是"得"，也可以说成是"失"，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。
拓展：
概念：前景理论
前景理论认为人的决策过程分为两个阶段随机事件的发生以及人对事件结果及相关信息的收集&整理为第一阶段，评估与决策为第二阶段。为了评估决策需要，人们通常在第一阶段对事件进行预处理，包括数据的整合、简化，但是不同的整合、简化方法会得到不同的事件及其组合，并导致人的非理性行为和框架依赖效应，即人对同一问题的最后决策的不一致。前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点：
（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。
（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。
（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。
（4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。
