内容运营 | 来自简书首席拒稿官Tama酱的分享

一、什么是内容&内容运营

内容运营:对内容(声音、文字、视频等)进行运作。不仅仅是简单给出内容,还要思考用怎样的方式去展现。

内容的展现形式

  • 内部展现:banner。信息呈现,即自己做的展现。
  • 外部展现:其他人对内容的评价影响到你的主观印象的。(用户运营)

二、内容运营的本质

运营的本职为增长,内容运营的一个重要部分是留存。
通过优质的内容,优质内容展现提交留存率。
一个产品的留存与产品息息相关。

产品内容为0时——
需要吸引或者邀请他人进入自己的平台。
邀请其他平台用户进入自己的平台时,首先要对自己的产品有一个定义,有一个特色的概念。与其他平台区分开,产品本身能给对方不同的体验或者利益。

针对邀请本身,有三点
1、针对性,让被邀请者知道是针对他的
2、对被邀请者做重视性强调
3、突出自己产品的优势和特点,用最简短的方式强调自己的优势。

完成用户邀请之后,从0向1过渡——

怎样刺激用户产生内容
首先靠产品本身的驱动力,对产品的功能性等等强调
然后对内容产生进行手段性刺激

  • 物质奖励
  • 曝光的回报
  • 变现手段的诱惑

早期,一般物质奖励是贫瘠的,要思考如何分配。
没有物质奖励的时候,可以进行曝光的回报和变现手段的诱惑。
以上三种手段,都无法实现,我们便需要给足够的关注度以及互动率。
提交用户对平台的依赖。

三、内容的筛选

简书上内容呈现方式,投稿与拒稿。每个产品的内容呈现机制都是不同的。

早期时候的内容筛选——内容挖掘
早期没有内容挑剔时,在有限内容中选出自己需要的内容进行推荐或者展现。
最重要——文章优质不优质并不重要,而是挑选出最合适的内容。

在产品每个发展阶段,需要的内容是不一样的。不能全面覆盖各个阶段用户的时候,内容合适是最重要的。

怎样判断内容合不合适
明确当前环境下,我们需要什么样的内容,利用产品的宣传与推广,吸引用户点开来看。

当已经积累一定用户量,用户对内容有要求时——
此时内容筛选分发时候,要考虑到用户的体验。
大部分产品以用户兴趣为基础进行内容分发。
我们需要对用户需求进行细化。
旅游类的可以用目的地、年龄来细化。根据不同特色,细化需求后,进行内容推荐,让用户及时得到他们所需要的内容。

四、内容的推送

不存在一种让所有人都喜欢的内容,
解决方式:
对用户喜好进行分析,取出一个最大公约数。

迎合用户是代表失去格调吗?
格调是一个主观的概念。

合适的内容是什么?
1、用户喜闻乐见的东西
2、能产生广泛传播的东西
3、引导用户的功能性东西

做社交型产品、高频率互动产品,在产品逐渐扩大的时候,用户本身会对内容进行筛选。到那个时候,官方筛选会被弱化。

保持适当的更新频率。早期的时候,可以适当提高更新频率。

五、内容的策划与包装

内容包装与策划通常有一下几种方式——

1、内容进行再整合。如,专题(尤其是结合热点的专题,专题的内容更容易传播)。
2、组织活动,针对性的对想要的内容刺激,寻求相关话题的高密度曝光
3、对某一篇或者某几篇内容(有传播价值)进行独立的包装与推广。

内容要保持基本的目标和方向。
我希望产品内容是什么样子,可以以何种方式去展现?思考完这个问题之后进行规划,实践过程中尽量不偏离。
产品的每个阶段需求不一样,要根据产品的相应阶段进行调整。我们要对自己的产品有认知,而且要吸取用户的反馈。

例如,简书产品发展方向的改变
1、找回文字的力量(原创)
2、交流故事,沟通想法(社交性,内容更接地气,更加开放)
3、源于创作,不止遇见(展现更大的可能性,创作由文字转向音频、图片并包的形式)

产品定位改变时,内容也会相应的改变。

六、内容生产的自发性

用户增长时,内容量随之上升。这属于内容的自发性。
自发性特点是,用户驱动来自本身,有强烈欲望对自己进行表达与阐述。
这时候,我们需要对用户氛围进行倡导和引导。
不仅仅体现在产品的内容上,我们对内容整合与分发都能影响到用户。

此时需要产品的配合,产品提供更好的工具性或者社交性。
然后,我们再对内容氛围的引导
比如:从众心理的引导。当所有用户在做一件事的时候,新进用户会进行模仿。

案例:简书的日更计划。
不仅在产生内容,也在培养用户习惯。

内容的推动性

推动性常规手段——常规手段都是显性的——做一个活动。

隐形的引导_内容的展现方式
筛选时高频率的排斥一些内容,使用户感知到我们不欢迎这样的内容,
相应的也可以通过这种方式,引导用户产生我们需要的内容。

七、用户的适应性与相斥性

当我们的用户越来越多的时候,内容越来越多,用户本能的对看到内容进行喜好选择,有用户喜欢我们给出的内容,一些用户感觉排斥。

当用户对内容进行排斥的时候——
首先,听取用户的建议与意见,进行总结和反思。
之后通过各种手段让用户不喜欢的内容不出现或减少出现在他面前。

我们需要思考内容是不是有害的——
有害的,筛选时进行排斥。
内容如果是对一方有用,对一方“有害”,我们应该照顾到大部分人的喜好。

这对内容来说是难做,又必须去做的一些事情。

提问节选:

@朱:在确定用户喜欢的问题上,有没有什么好的办法?
答:从数据上看是最直接的办法,另外,对比关键词。什么样的关键词是提到最多的,这是一个很直观的表现。

@朱:社区型应用或网站中,在起步时,即用户极少或为0,此时内容极少,可能首页都难以个鞥新,改如何处理?
答:早期内容少是正常现象,这是出于一个积累的阶段。我们需要挖掘用户,去推广产品。如果实在没有内容,那只能自己写。

@泽宇:一个自媒体如何持续的产生优质内容
答:最重要的是积累。看越多书,看越多风景,遇到越多人,便有越多东西可以讲。自媒体人,最忌讳的是止步不前。

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