文|张书乐

如果说阿里是一个江湖（花名文化），那网易则是一部西游。

除开因为豢养“二师兄”，而赢得猪场的昵称外，网易的营收线索，二十多年来的主线上，大多时间都不可回避《梦幻西游》，一个国产游戏IP中，真正的超级常青树，没有之一。

这不，就在距离2020年不到20天的时候，还忙不迭的发布了手游《梦幻西游三维版》，算是给从2003年开始的《梦幻西游》大戏，增加了新的戏码。

国产游戏超级IP的套路活

网易特别擅长运用“西游资本论”。

或者说，游戏圈揶揄的“一个孙悟空养活了半个国产游戏”，大体指的就是网易。

网易在梦幻西游系列的持续成功，整体可以归功于一不小心运营出了一个超级IP的套路。

国产游戏里，算起来只有2个真正能称之为超级IP的存在，一个在鹅厂，即《王者荣耀》，一个在猪场，即《梦幻西游》。

或者，探究其同与不同，亦能成某种方面来管窥这两个公司之所以成就国内游戏产业只有三个公司“腾讯、网易和其他”之言的秘密。

2015年推出的《王者荣耀》，其战力之强，无需复述。而其作为超级IP的存在，则是漫威式的，即通过一个产品形成发散式的衍生。

动漫、公仔乃至古风歌曲，只是初级段位。在备受外界非议了其“没有文化”和对未成年人有不良影响后，在游戏里加入更多文化元素，诸如京剧、昆曲的形象和选段的加入，在游戏外开设《王者公开课》，借鉴初音未来的路数，派出《王者荣耀》游戏人物用三维投影登上现实舞台唱一出昆曲《梁祝》……

十足的泛娱乐打法，和腾讯一贯从关键中心往外不断画同心圆来扩张领地的路数如出一辙。

反观《梦幻西游》则是中国式的，即持续在一个IP上，不断持续在游戏这个主线上进行迭代。

2003年的《梦幻西游》，在2005年圣诞节，成为国内第一个成功实现百万同时在线的网游，而在新世纪的头一个十年，最后达成这一记录的也不过9款游戏而已。

如果说腾讯是社交资本论，所以是同心圆。

《王者荣耀》不过是同心圆正好引爆的一个点。

那么网易的西游资本论则是时间轴。

西游能否有效地延续梦幻，则使之不能有任何断点续传的失误。

情怀，从来不是一个资本

在众多官宣里，最常见的字眼莫过于情怀。

貌似《梦幻西游》一系列的游戏都是靠情怀取胜。但事实上，情怀从来就不能绑架玩家，反而可能成为负担。

比如跨界，《魔兽世界》的情怀感不可谓不强，然而电影版的扑街也是在情怀狂欢下，同步见证。

此外不得不提原产韩国、但基本已经成为国货的《传奇》，据伽马数据报告显示，2018中国游戏产业的总产值为2144.4亿，而“传奇”的300亿规模，占到14%。

然而，诡吊的是，“有头有脸的明星都在代言传奇”，而且都在告诉玩家，真传奇、好兄弟、快来玩……全程打着情怀牌去氪金，但其实情怀稀薄，而更多的是所谓的变态私服风。

结果呢，由于版权纠结而出现大量山寨品消耗着情怀也消耗着IP，迫使盛趣游戏（原盛大游戏），只能通过一个又一个官司来确权，在2019年末才重新聚拢IP，意图在云游戏时代大显身手。

只是，此刻的《传奇》，情怀还剩多少？至少目前明星们为传奇类网游打出的口号，已经是装备还钱这种功利内容了。

情怀是一个消耗品，多少老IP迭代后影响力不再，而西游却显得格外异类。

2015年，《梦幻西游》手游上线52天，注册2000万，同时在线数超过200万，位居iOS畅销榜首接近2个月……

在腾讯通过微信流量几乎一统移动游戏江湖的大背景下，其能够成功，关键也就在于玩家对这一IP有着极强的体验欲望，而非简单的情怀。

至于《梦幻西游三维版》，在2019年网易Q3财报电话会上，国内外的分析师们主要围绕的问题，并非财报数据，而是这款游戏何时发布、玩法如何……

弄的丁磊只能亲自释疑，还顺道把媒体报道Q3财报的标题都变成了诸如《网易将于12月推出梦幻西游三维版》之类。

关财报何事，也是醉了！

网易的“西游资本论”做对了什么？

网易并不是简单地运营好了一款游戏，而是成功的带出了自己的节奏。

《梦幻西游》系列背后，本身有不少谜团。

2012年8月，已经是最长寿国产网游的《梦幻西游》实现了最高同时在线人数达271万，成为当时中国大陆同时在线人数最高的网络游戏。

看似一棵常青树结下的又一个成果而已。但很少有人去联想，在《征途》拉开免费游戏大幕6年后，依然是点卡时间付费的《梦幻西游》，何以能在免费游戏的包围圈中活的如此滋润？

答案并不唯一，不过跳出老生常谈的游戏体验、玩家情怀、Q版亲和力等原因，却不得不说一下其传承自《大话西游》的点卡寄售系统。

套路很简单，通过官方帮用户买卖点卡，一部分玩家很轻易的通过自己打出来的游戏币，和其他玩家进行了点卡交易，也就间接的达成了免费游戏的生态。

据数据显示，直到2018年，《梦幻西游》上线15年时，三分之一玩家通过游戏币购买点卡来玩游戏的数值，依然坚挺而稳定。

既间接达成了免费游戏，又不至于因道具付费而导致人民币玩家破坏游戏平衡，也就让这个老游戏的存活和持续吸引。

有意思的是，隔壁的《王者荣耀》，虽然是免费游戏+道具付费，但能够买的皮肤加成也微乎其微，某种意义上也是一种对“西游模式”的致敬和传承吧。

2017年，被太贵的点卡付费折腾的有点不太常青的《魔兽世界》，选择开放官方点卡寄售系统“时光徽章”，则可以算是“西游模式”被更广泛认可的证明。当然，这或许也有网易代理的功劳在。

超级IP如何规避左右互搏

超级IP还有一个痛点——左右互搏。

《绝地求生》就被自己的左右互搏打得极其痛苦，同质化的游戏不但友商有，而且腾讯家自己也有。

对此，大多数游戏厂商采取的模式是养蛊。且不说吃鸡，以及养蛊中获胜的王者。就说引进来的大量日漫游戏，几乎都是在同一个流量池里杯葛自己的用户。

哪怕是《龙珠》《圣斗士》《火影忍者》或漫天飞舞的灌篮高手和各色舰娘，各种IP衍生出来的游戏，除了重现剧情外，就是卡牌、回合制和MMORPG，俨然就是过去的端游换上了手游的皮。

此处必须让同一个IP在不同的产品形态中凝聚不同的用户群，最好是能一代代的吸引新用户。

此处的吸引，也意味着吸金。

在手游《梦幻西游》身上，“西游资本论”也在累积、加成。

2017年，《王者荣耀》以19亿美元，成为全球营收最高的手游，《梦幻西游》则以15亿美元，紧随其后排在第二。

仅仅是IP的胜利吗？答案太简单。

用数据说话，2019 年上半年，《梦幻西游》平均用户消费额比《王者荣耀》高出约十倍左右。

原因很简单，《梦幻西游》PC版和手游版，达成了分众。前者保留了十多年的主力玩家，后者则依靠免费游戏和土豪玩法，吸引了足够多的土豪玩家。

根据易观的数据显示，《梦幻西游》手游版的用户属性特征明显，用户年龄分布主要集中在24岁到35岁区间，占比超过75%；24岁至30岁间的用户达34.8%。中等、中高和高消费用户的总占比达67.1%，其用户与有较为丰富的传统RPG端游的经验的用户群体有一定的重合。

所有的数据，都指向了网易在“西游资本论”中的叠加玩法，有传承也有延续，此外还有用户迭代。

同一IP下的两个蛋，没有变成左右互搏，反而成为了世代更迭中，不同类型、年龄和情怀的玩家的不同选择。

相类似的其实国外做得比较好，如《我的世界》，在近乎相同的游戏模式下，就专门为少儿玩家分出了教育版；

情怀不能被消费，反而应该在迭代中加成。这才是情怀下IP的正确打法和资本积累。

无怪乎在财报电话会上，当分析师提出“我们是否有必要担心，这款游戏（梦幻西游三维版）有可能对你们现有的手机版梦幻西游产生蚕食效应”时，丁磊只是淡然的用“这个产品本身会有很多的创新，来吸引热爱西游的玩家”的外交辞令，表示懒得回答这个不是问题的问题。

从2D回合制变成了3D即时类，或许网易要做的并不是简单地让《梦幻西游》三维化，而是要让梦幻西游这个IP的三围，再一次爆发下。

超级IP们，都在进入自己的资本论时代

更关键的还是国产游戏的超级IP之路，依然在试错。

依靠一个爆款而渗入其他领域的《王者荣耀》，容易陷入一荣俱荣、一损俱损的陷阱。但未必不能向《梦幻西游》这般常青。

毕竟，竞技类游戏，一旦火爆，往往生命周期都是用十年来计算。不过社交资本论下的腾讯，在模式上就是爆款迭代，不足为虑。

此处，它的情怀也是加成路线，只是加成在了社交这个广义IP上。

《传奇》也在走类似的路线，情怀加成。不过它选择开放IP，让更多的友商在版权模式下去寻找更多不同的游戏类型，重启《传奇》IP下的游戏矩阵。

能否加成，则要看多元化《传奇》，能否继承它旧有的世界观。

此外，《诛仙》《完美世界》《征途》也似乎正在寻找着超级IP养成和情怀加成路线图，只不过不再是简单的打出游戏出海或影游联动的招牌。

对于《梦幻西游》来说，挑战也同样艰巨。

依靠一个IP不断在游戏各阶段持续爆款的《梦幻西游》，容易形成一个篮子里放了太多蛋，哪怕自己不左右互搏，依然可能在其他品类爆款的冲击下，被杯葛用户，就如吃鸡游戏兴起后，确实对《梦幻西游》带来了一定冲击……

未来将如何，就看猪场、鹅厂和想成为游戏第三极的其他友商们，如何继续为自己的超级IP积累资本了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者