文/清源
在前面文章我说到了UGC社区内容运营的第一阶段，也就是冷启动阶段。在冷启动阶段，运营的核心就是要往产品填充内容，以保证用户进来之后有内容可看。到了第二阶段，我把它称为内容专业化阶段，其工作重心依然是内容的生产，关注内容生产者将成为这一阶段的主要工作。
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经过第一阶段的对产品的探索，产品层面，一些功能得到优化，同时也会增加新的需求。运营层面，产品功能需求得到印证，运营的侧重点和策略也会有所调整。这时候产品开始有了部分内容，主要是运营团队自己产生的，所以质量能够很好把控住，保证了产品的定位和调性。
过了冷启动阶段，单纯靠运营团队来做内容生产是不现实的，而且对于长期运营来说也是不应该的。所以，到了第二阶段重点工作就是要寻找邀请内容生产者加入，为社区带来多样化专业的内容。我们一直很推崇知乎早期的UGC运营策略，采用邀请制方式，设立准入门槛，让优秀专业的内容生产者进入，这很好保证了早期内容的专业化水平。
这一阶段我重点说一下关于内容生产者这个角色，以及在寻找内容生产者过程中遇到的一些问题。
我相信和我一样做过内容型产品早期运营的童鞋都有一个感受，就是内容生产者很难找，并不是说找不到，而是找到了，他不来。这是很郁闷的一件事，每天到处去加人，到各个网站论坛给那些作者留言，能回复你的寥寥无几，好不容易联系上了一个，他对你说的话或者对你的产品就不感兴趣，所以就没有下文。我开始做这事的时候也是挺郁闷的，但后面慢慢也就习惯了。作为内容生产者来说，你一个不知名的小产品去找他们，他们完全是由理由不care你的。我总结有几个原因：
1、产品的知名度不高。大多数产品如果是没有相关背景的话，初期是很难找到优质的内容创作者的。一方面你的产品刚出来不管是在该行业还是在市场上，知名度不高的情况下，创作者是很难相信你这个产品能给他带来什么大的价值的。另一方面，即使愿意尝试使用，他们也很难在一个不知名不成熟的产品上投入太多时间。如果产品都能像知乎那样有行业大V背书，像分答那样有一大群网红，那是不用愁没有内容创作者的。所以对于一个没资源没背景的新产品，被人看低也是必然的。
2、对待内容生产者不够重视。虽然我们嘴上说我们很重视每一位前来提供内容的创作者，但实际上，我们不管是从前期的邀请还是后续的对接，其实做得可能并没那么好。
首先是前期的创作者邀约。我猜大家初期寻找内容生产者的方式都差不多，就是到各网站、论题或者相关公众号去留言，加QQ或者微信。有时候一个团队几个人全都出动，但过了几天后，就会发现，效果其实很不好。其中有几个问题，比如几个人去留言，往往会留言重复。比如留言的风格格式不统一，没有一个官方格式，等等。
其次是创作者的对接。到处去留言，能联系上一个作者，都有点小成就感。但是，这也存在一些问题，导致创作者流失。比如，对接人员没有及时跟进，向创作者说明来意，并介绍产品的相关内容，没有让创作者知道他为什么要选你，来你这里有什么好处。其中可能涉及到对接文案和话术方面的规范和技巧。同时还有创作者创作指南等说明不到位，让创作者不知道干嘛等情况。虽然是小细节，但却是流失作者的一个重要原因。
3、内有完整的内容示范。之前一个阶段，作为运营者，我们已经在产品上填充了不少内容，这一部分内容其实是偏PGC性质的，也就是说在质量方面还是不错的。如果你的产品是内容型的，你展现给内容消费者或者生产者的内容都应该是优质的，让他们看到并形成这种感觉“哟，你们的内容很不错”。这样对你的初次印象就加分了。而不是第一次来，看到你自己发的内容都乱七八糟的，没什么吸引性。这对于内容生产者来说是会产生负面作用的。当时，keep做他们的产品内容时，依靠的是团队产出的优质内容，然后在各种论题贴吧形成口碑，这样就树立起了产品垂直优质内容的一个形象。对于后续内容生产者的进入是一个很好的引导示范作用。
之所以总结了几个在寻找内容生产者过程中常犯的小错误，是我觉得在这一阶段内容生产者对于UGC社区来说真的很重要，因为它是整个UGC生态环中重要的一环。那么在这一阶段中，我们重点要做那些事呢。
1、前期邀请内容生产者要规范化和专业化。以产品官方的身份去邀请内容生产者，即使你的产品很不知名，你还是要有自信，体现出一个专业的人员应有的素质。具体包括，对接的文案、流程、产品介绍、对创作者的好处等都要清晰规范。如果是一般的内容型产品可能要求少一点，比如简书、豆瓣等。但如果是一款付费类的产品比如分答、值乎等，或者一些教育类产品，就应该更显得专业一些。毕竟这种对外还带有点BD的性质。
2、建立起一套规范的激励制度。让给用户一个使用你产品的理由，以及你在产品上玩耍的可能性。我想，每个内容生产者来到一个产品上，如果他愿意产生内容。一定是有所好处的。这个好处体现在两个方面，一个是产品体验上带来的好处，比如用印象笔记来随时随地记录就很方便。另一个方面是产品给实际带来的好处，比如金钱收益、打赏、积分等比较实际的，或者是点赞、排名等篇虚荣心方面的好处。两个方面，你总要有一个让内容生产者觉得你这个产品我还是有用的。
3、建立起优质内容的示范。用户来到你的产品时候，你不仅要给他们看到有内容，而且要让他们看到的是优质的、有价值的内容。好的内容能给生产者和消费者建立起一个良好印象，消费者愿意去看，生产者看到有很好的浏览阅读数据，自然也会受到鼓励。总之，在内容质量上一定要高标准。
4、设置一定的内容生产门槛和标准。这一点对于不同UGC产品来说要求不同，有的UGC产品根本没有标准，每个人都是消费者，每个人也都是生产者，比如简书、instagram、ins等图片社交社区。但也有一些产品需要设置一定门槛才能生产内容，比如早期的知乎、比如在线视频教育类网站等。内容标准是运营控制内容规范化的一个重要工作，在冷启动期制定的内容标准到了这一阶段可能有所调整，但总体来说应该严格执行贯彻。
这个阶段主要工作是内容生产者的引进以及维护，保证产生优质专业化的内容的生产以及内容数量的增加。与此同时，越来越多的用户进入产品和社区，这是就要通过运营手段把内容呈现给用户，同时加强用户的互动性，制造社区很活跃的氛围。随着优质内容被不断分享传播，产品的知名度也就越来越高，用户也越来越多。相应的运营策略也会有所不同，具体的我们下次再说，今天就先说到这。
