Lee公子 文 2017年8月27日于深圳
退休老人由于收入已经固定（主要是来自稳定的退休金），未来生活中又会有越来越高的医疗支出预期，在进行消费的时候与年轻人的观念完全不同。
通过数十位老人的访谈，我总结了以下八个老人的消费心理。
| 序号 | 心理 | 心理描述 |
|---|---|---|
| 1 | 手里留钱 | 老人自己手里要留一些钱，否则担心不能应急。 |
| 2 | 用钱要安全 | 钱愿意放在银行，不愿意放在私人公司那里，安全第一，不信任私人公司。 |
| 3 | 用钱要灵活 | 对缴纳大额押金有抗性，缴纳后用钱就不灵活了。 |
| 4 | 用钱要有选择权 | 押金要可退，不会把所有钱都交给养老机构，钱的处理要有主动选择权。 |
| 5 | 用钱量入为出 | 内心坚强硬气，不愿意低头求人借钱，花钱量入为出。 |
| 6 | 不花子女钱 | 不愿花子女的钱，担心给子女造成经济负担。 |
| 7 | 花钱节俭 | 经历过解放战争和艰苦年代，有稀缺思维，花费非常节俭。 |
| 8 | 家庭现金财富不高 | 参加工作以后相当长时间的工资都非常低，家庭财富的积累也就是近20年的事，如果不计算房产类资产，家庭现金财富并不会特别高，一般小于100万。 |
总体而言，老人花钱的心理可概括为：谨慎、节俭，要有自主选择权，手里会留钱，不愿借钱，不愿花子女钱。
意识到老人的消费心理，也就可以知道，自理老人入住养老机构的费用，主要是自己支付，支付力取决于老人的退休金水平，而很少会由子女支付。只有在不能进行自我决策或者没有足够生活收入的情况下才会由子女来支付费用。这个情况在市场上的中高端养老机构的支付比例中得到验证。
所以，这样也意味着，自理型的老年公寓，收费定价由当地老人的退休金水平决定了上限天花板，幻想着有很多高支付力的子女去给老人买单的情况，是根本不切实际的。
老人在处理自己收入的时候，会对不同的花费用途进行归类，并逐渐形成五种心理账户。
| 心理账户类型 | 来源 | 金额 | 用途 |
|---|---|---|---|
| 零花钱 | 退休金 | 20%-30% | 个人兴趣爱好、人情花费、孙辈零花 |
| 日常开支 | 退休金 | 2500元/月左右 | 生活日用(如吃喝、水电、物业费) |
| 应急钱 | 退休金积攒或积蓄 | 5-10万 | 家人求助、孙辈大额开销(如上学学费) |
| 多年积蓄 | 过往收入+其他收入 | 大额(几十上百万) | 银行定期存款、理财(满足养老、医疗、送终、遗产功能) |
| 固定资产 | 房子 | 大额(难变现) | 遗产、看病 |
这五种心理账户中，“零花钱”“日常开支”“应急钱”都是可以灵活支配的钱；“多年积蓄”和“固定资产”就是俗称的“棺材本”，是不能轻易动用的钱。
老人更愿意用退休金覆盖日常养老花费，对于需要动用其毕生积蓄的大宗支出具有明显抗性。
在进行养老项目收费定价的时候，要重点参考五个心理账户的不同特点制定价格。例如，入住养老机构的押金或者入门费用，就需要动用老人的“应急钱”账户，里面的存款一般不会特别高，通常在10万元以内。如果定价太高，收费就比较困难，或者人群就会非常小众。
再比如，如果要想动用老人的“多年积蓄”账户中的钱，你设计的产品就不能仅仅满足老人“居住”这种单一的需求，而是要综合满足“居住”“餐饮”“医疗”“送终”“遗产”等需求，否则的话老人是不愿掏钱的。
心理账户是个重要的行为经济学概念，认识到老人不同的心理账户的作用，对于合理设计养老项目的收费标准，有重要的参考价值。
概念延伸：
心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
案例1、听音乐会前，丢失了200块。
当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块，大多数人选择不去看了。
案例2、巧克力厂家。
宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。
案例3、装修公司。
如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4，5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面花了钱。
