你的创业公司可能需要一个首席故事官

之前创玩邀请“试物所”的CEO刘总来分享,谈及作为一个创业品牌,试物所在整体内容打造策略的第一条,就是人格魅力体,将性格放在品牌前面,比如三只松鼠,都是赋予品牌一个生命体,变成有血有肉的品牌,将品牌变成故事,甚至需要创业公司CEO、老板亲自来做。

那么,做创业公司品牌跟讲故事有关系吗?创业公司CEO需要亲自上阵吗?

首先,这里面有两个概念需要我们先理清楚:人格品牌化和品牌人格化。

品牌人格化通过人格化将消费者对产品或服务特性的理解看法转化成有人性的特征,识别现有品牌和人格之间的关系,并将新产品与人的个性特点相联系。简单来讲,就是品牌拟人化,也就是前面讲到的三只松鼠,甚至度娘,这些赋予品牌人格化的特征,目的是增加品牌的温度,唤起用户的情绪,拉近品牌和用户之间的距离,以达到树立品牌的价值和态度。但并不是每种产品都能做品牌人格化的,一般决策简单、信息不复杂的产品,比如日常消费品等比较适合。

人格品牌化:是指公司的创始人、CEO,把自己打造成某个垂直行业的专家。换句话说,创始人变成了公司的品牌代言人,网红,知识IP,拥有一群认同他观点的粉丝,诸如雷军之于小米,陈欧之于聚美优品,罗振宇之于罗辑思维。一个有血有肉、鲜活接地气的创始人,更能够打动消费者,甚至能够降低明星代言费用,推广费用,招来得力员工。

陈欧的人设不仅节约广告代言费,还以个人能力吸引了一众粉丝,自身就可以变现流量入口,进行自家产品变现!

无论是品牌人格化还是人格品牌化,两者的本质是粉丝经济。罗辑思维的罗振宇说过:未来没有粉丝的品牌迟早会死掉。你需要有一批对你公司和产品有信仰的客户跟着你,帮你传播口碑,你的公司和品牌才有生存的机会。

当清楚这两个概念后,初创公司打造品牌,你需要盘点公司的资源、能力、未来的策略计划,最重要的是两点:确定打造对象,以及具有故事思维

你是选择打造产品品牌、还是打造人的品牌,或者两者兼顾,在创业公司,这是需要进行选择舍弃的,因为这不是一件容易的事情,要耗费精力、资源,初创公司都不具有同时打造的能力。

一般情况下,创业公司会先选择产品品牌人格化,拉近创业产品和用户之间的距离,占领一定份额的市场后,再以CEO人格品牌化的方式去讲故事,影响更多用户,扩大市场份额,传递企业价值观和品牌诉求。也会有一些公司,创始人本身已经属于IP,甚至大IP级别,在圈子有一定的影响力,那么也可以选择这种方式去启动市场,或者某些面向B端的产品会选择专业影响力的方式去做。

判断选择的标准为:公司产品的类别,目前人群的特征,创始人CEO及团队的能力倾向,公司的市场拓展计划。

现在分别说说这两种方式的打造方式。

一、品牌人格化:这在鸟哥笔记里有一篇文章《9个步骤,谈谈品牌人格化具体该怎么做?》,讲的很清楚,可以去搜来参考学习:

第一步,找准品牌价值观和定位

第二步,调查消费者人格

第三步,了解竞争对手形象

第四步,找到品牌性别

第五步,选择品牌原型

第六步,找准品牌角色的定位

第七步,选定品牌的性格

第八步,构建内容体系

第九步,寻找肉体寄托


这里面,想要特别说几点:

1,在我们定位自身品牌,以及消费者的人格时,创业期一定不要贪大求全,窄人群策略是必须的,一定要清晰,准确,够窄的定位,以及我们的用户。在创业期,受制于资源、能力、速度,不可能一下覆盖你所想要的全部人群,而且一家创业公司,“1厘米宽,100米深”,比“100米宽,1厘米深”,成功的概率要大得多。

2,消费者的人格,也许比较深涩,直白点,就是定义你的用户,洞察你用户特征和心理。这点其实在市场营销这个领域运用的很多,方式可以选择和你的用户吃饭,你也可以选择线上的有奖调研,你也可以选择购买报告,但是请一定记住,这个工作需要做,大量的做,一直做,也许在一个阶段完成,发现你的用户是A特征,用这种A特征的方式构建了内容矩阵,进行了有效传播,但是随时时间的推移,你可以发现用户的更多特征,拆分的更细的特征,不断的完善,形成更加立体的用户特征形象。

3,一定要记住,让品牌真实,有血有肉,可以犯错,可以有缺陷,但是不能是造假。故事基于真实进行包装润色,但是不能凭空创造,可能会得不偿失。

二、人格品牌化,这种方式是现今比较适用的帮助企业建立品牌,拓展市场的方式。因为通过互联网,人与人链接的方式变得更加直接,人变成了流量的入口。你和你的朋友、同事、客户,甚至陌生人,通过微博、微信、视频社交工具,等等一系列的社交软件,以下线下的活动,建立起了或强或弱的关系链接。人在社交工具上的言行举止,代表了这个人的行为价值,甚至代表了他的圈子、他的产品、他的企业,人变成了品牌。

那么作为一家创业公司的创始人、CEO,在创业期,缺乏资金,资源,人力的状况下,通过自身的品牌打造,帮助产品、企业的品牌建立,变成了一个较为简单直接,甚至是节省成本的一种有效方式。

所以,创业公司的人格品牌化,是利用创业公司团队策划内容生产的能力,通过互联网工具,获取社会资源和商业机会的方式

首先,作为这样品牌化过程的主心骨,这样一个人需要具备的条件:

1、专业技能:在某个领域的擅长,比如雷军、李彦宏,科技领域,比如马薇薇,辩论中的高手,可以作为米果文化的代言人。

2、策划和制造内容的能力,如果是创始人自身有这样的能力是最好的,如无,学呀!可以和团队一起策划打造。

3、沟通演讲能力,这一项,是必须个人具备,当然作为创始人,不具备这个能力,那么可以在联合创始人里寻觅,一定是这个公司核心几人里的。

4、对人性的洞察,只有懂人性,才知道什么样的内容,什么样的节奏,去不断的打造提升自己。

5、持续的运营,特别是创业公司,面对庞大的用户,多数的竞争,作为新手,建立品牌是一个长期的过程,那么团队作战,坚持,就很重要!

其次,讲什么?也就是策划传播的内容的标准和方法。

什么内容最容易传播?当然是有故事的内容,“故事思维”是创始人团队需要具备的,故事是帮助大脑思考的工具,讲故事就是把信息转化为听众更容易理解和记忆的方式。

一般故事可以选择以下六种类型:

1、“我是谁”的故事

你是谁?你的独特之处?你的擅长?你的生平?

2、“我为什么在这里”的故事

什么经历影响了你?让你做了今天在做的事?

3、“具有教育意义”的故事

讲一个关于耐心的故事,比给人讲耐心的道理更有效。

4、“关于未来愿景”的故事

未来让现实变得更有意义,你的理想,你的公司的愿景的故事!

5、“在行动中坚守价值观”的故事:你本可以那样做,但最后你还是选择这样做,其中细节,包括你的犹豫,会让故事更加真实。

6、“我理解你”的故事,来自用户和身边的故事,以及你和他们的故事,让用户感受到你理解他们。

四种加入故事的配方:

1、“你的光荣时刻”可以引导人做正确的事,正直、同情心……这些品质都可用故事来表达。

2、“你的失意时刻”愿意公开讲述自己的失意,表明你对用户的信任,而你的信任会能带来用户的信任。

3、“你的良师益友”榜样的光环可以增加你的光环,不一样的榜样,表明你不一样的价值观。

4、“书、电影、时事”:你只要在其中加入你的观点和印记,就可以让别人的故事变成你的故事。

“故事”输出方式

1、通过社交平台传递你的故事、观点,可以是视频,可以是文章;可以是公号,可以是电视媒介。在线下,参与一些论坛的演讲,分享会,也是传递价值主张的一种渠道。单一的渠道不可取,可以根据内容和传递的价值来选择适合的渠道组合。


2、一定不是一次见效,通过招牌的手势、形象、语言,形成一个人的固定形象,不断的重复强化输出给你的用户达到视觉锤的目的,最后在过程中形成你的个人品牌。

四个需要遵守的基本原则:

1、简洁,一个3分钟的故事效果超过100页的PPT。

2、说人话,多用主观和个性的语言,避免套话和废话。

3、加入挫折和悬念,让听众能够全身心融入你的故事。

4、选择内容的原则,你真实的自己,和你想要去影响的用户之间需要是契合的。

简单来讲,就是在社交平台上做真实的自己,有专攻、有观点、有喜好、有主见、有波折的真实的人。

所以,总结起来,无论是品牌人格化,还是人格化品牌,想要去达到品牌塑造的商业诉求,都是需要真实,故事影响人的本质是情感,达到共情,而不是逻辑,讲故事不是说谎,而是把事实包装起来,把情感融入进去。

杂七杂八讲了些,希望有用,也可以留言共同探讨!

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