活动运营的内容全在这了

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从文科生到数据分析师
2018.02.25 14:37* 字数 1850

活动运营作为运营的四大岗位之一(产品、内容、用户、活动),和产品运营、用户运营相比,活动运营可谓历史悠久。在运营出现之前,就有活动策划了。以前叫品牌策划、营销策划等,做活动去提升品牌知名度、销售等,例如商场的促销活动、地产的开盘活动。

现在互联网公司的活动运营,职能基本上一致,也是为了短期内拉升产品的某些指标,如注册量、活跃度、转化率。但由于互联网产品的特点,活动的效果可测量,变得更精细化。

有些公司会独立设置活动运营岗,这种公司一般有较多活动需求,或者是活动难度较大,比如说电商,一年四季都在做促销;又比如说支付宝的集五福活动,工作量大、逻辑复杂,需要专人对接。

但很多公司并不专门设置活动运营,因为活动更像是一种工具,是运营人的基本功。所以,活动运营是一项必备技能,跟2-3次活动,知道怎么做活动即可。是否作为职业来做,要看公司。

如何做活动?一是会做活动策划,二是掌握活动流程,接下来具体说说。  

01 活动策划

活动策划是为了短期拉升指标而作,所以是否要做活动,根据产品所处阶段的KPI而定。比如一个导入期产品,此时重点任务是导入用户,KPI可能是“一个月拉新10万”,分配给活动的指标是“一个月拉新4万”,这就是活动目标。常见的活动目标,和运营指标是一致的,例如,“拉新多少”、“提升DAU多少”、“提升销售额多少”等。

活动的核心是什么?是根据活动目标找出目标用户。用户参与是核心,活动形式只是包装。

所以拿到活动目标后,要分解活动目标,确定目标用户。如何确定目标用户,看活动是拉新、促活还是提付费额。例如,提付费额的活动,

付费额=ARPU× ( DAU×转化率 )

要提升付费额,可以提客单价ARPU,也可以提日活DAU。提客单价的话,主要是针对大R用户的,比如说游戏的大R玩家,还有电商的满减、滴滴的快车转专车优惠券。提升日活的话,可以做邀请有奖等,或者拓展新渠道等。

根据活动目标找到目标用户后,对活动怎么做就有了大致的思路。

接下来就是套活动形式,写出活动方案了。关于活动形式,一定要简单明了!!!要把用户当做小白,把用户搞懵逼的活动不是好活动。比如,淘宝2017双十一,活动规则超复杂,相信一般人(就是肥猫)看一眼就走了。活动形式的简单明了,也体现在文案上,一定要简洁,让用户看一眼就想点,比如说微信分享链接title、App弹窗文案,要做转化型文案。关于活动主题、活动时间,结合节日等等来定。

关于投放渠道,分为内部渠道和外部渠道,内部渠道要对内协调,看排期。外部渠道则是要看预算了。

最后,效果评估,包括效果预估、成本预估。一定要合理测算,有理有据,涉及到如何说服老板,是相当重要的。

以上就是活动策划的思路啦,无论什么活动,抓住核心,再多看看活动形式,套路都是一样的。总结一下▼

Step1:根据活动目标找到目标用户

Step2:套活动形式,进行活动包装

Step3:确定内部渠道,和外部渠道

Step4:测算效果及成本,进行申请


02 活动流程

把方案做完是一回事,如何执行是另一回事。做完活动策划,来看看整体工作流程。刚开始做活动的时候,容易手忙脚乱,把握不了节奏,即是没有流程化思维。

活动策划完,要怎么执行?

活动执行有点类似项目管理,把活动流程梳理出来,什么时间点做什么,并且落实到人,整个过程就有条不紊了。奉上HK大大总结的活动流程图,完美模板~!!! 不同公司的活动流程大同小异,但会有些差别,流程要根据实际情况进行调整。

图2-活动策划工作流程

来看这个流程图,方案审批通过后,就可以开始着手做了。一是技术开发,二是物料准备。先跟技术进行沟通,看需求实现是否有问题、排期如何。具体来说,和产品、技术、测试开个沟通会,确认需求后发出需求邮件。需要做原型的话产品开始做原型,不涉及到原型就开发,包括UI设计、前端开发、后端开发,确认好排期和验收时间。接下来就开始协调人员,开始做物料准备了,包括宣传图、活动文案、奖品挑选、渠道文案、客服通知等等。待活动开发完成,测试+产品+运营验收后,活动上线。

活动上线后,这段时间是非常重要的。一方面,渠道宣传按计划上线;另一方面,要监测活动效果,根据效果来进行优化和迭代。例如,优惠券的券领取率较低,则要调整领券弹窗,是文案写得不清楚,还是设计不够简单粗暴,应根据数据及时调整,提升活动效果。

活动结束后,要统计数据,进行复盘总结。反思活动中存在的问题,进行改进。

以上,就是活动运营的核心方法论啦。活动的形式各式各样,但目的都是一样的 (拉升短期指标)。活动执行过程中,还有很多细节需要注意,如项目推进,节奏的把控等。需要多实操,跟几次不同类型的活动,多总结,平时看看不同产品的活动,一定可以通关这个技能哒。

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