乌镇夜景

背景

对消费者来说，酒店的住宿体验就是对酒店产品和服务的体验。
本次课程的分享人陈向宏，曾参与古北水镇、乌镇的开发，引领了国内特色小镇的开发潮流。
本次的分享内容主要讲的是乌镇在资源差异性、产品差异性、文化差异性构建中的思考，以及差异化体验设计的方法论。

发展历程

乌镇数据：游客900万，一年14.6亿收入。
做了两件事：创造一个壳，往壳里装东西。
调研古镇发展历程，存在问题：没有统一规划，提供点状体验。

东栅要做什么？——资源的差异性（做纯粹的古镇）

• 遗产风貌：大部分古镇只有部分像古镇，乌镇全部是古镇
  • 方式：拆新房，留下老房子
• 保留作坊：蓝印花、三白酒本来不在乌镇，拉到乌镇作为特色
• 管线地埋：保证地面以上美观

西栅要做什么？——产品的差异性（做体验式景点）

• 民宿及景区酒店：从看到住的变迁
  • 已有建筑功能改造：1千户搬迁，管道煤气+自来水+免费Wifi
  • 用户的需求：逃离日常的生活，但住下来的时候又感到熟悉
  • 住是乌镇商业模式的一部分：景区内不和品牌合作，景区外不干涉
  • 让本地人进民宿管理：餐饮全部分成；住宿官方承担，利润分成
  • 让酒店不做标准化：过道宽，房间大，不做星级认证；单价和入住率很高
• 浸入式景点
  • 全域旅游，去景点化
    • 占领式的旅游，是一次性的，比如登上天安门
    • 体验式的旅游，是可重复的，比如体验风土人情（例：老结婚证，拍照片，发老结婚证）
• 生态优势打造
  • 建筑放到山水中
  • 种植各种植物
• 系统餐饮体系建立
  • 集中采购：必须用好品牌
  • 餐饮不赚钱：景区赚钱，酒店赚钱，餐饮不赚钱
  • 分级服务
    • 直营体系：24小时，包厢
    • 民宿餐饮：只放两个桌子，保证游客的体验，保证各个民宿有流量
    • 小吃体系

还能做些什么？——文化的差异性（做年轻人的展览）

• 乌镇戏剧节
  • 不要『印象』系列（已经泛滥，沦为一般城市）
  • 不要『文化节』（文化节都没什么文化==）
  • 要『戏剧节』
    • 建场地：投资3.7亿建剧场，改造7个剧场
    • 有口碑：国外知名，国内第一
    • 生活化：全国戏剧专业的人来，白天看戏晚上看生活
• 木心美术馆
  • 修建美术馆，邀请木心回国定居：7人服侍，无任何考虑
  • 保证作品独立：成立基金会管理木心作品，保证流传
    • 水泥用美国工程，内装用卢浮宫设计
• 当代艺术展
  • 邀请世界最牛逼的艺术家
• 建筑展
  • 参考威尼斯，设计中

差异方法论

制造差异，形成体验考验企业领导对企业掌握资源的平衡力和敏锐性，是系统工程。

用『不一样』的思路找优势，赢得高于行业的边际利润

• 思考出发点
  • 你有什么核心竞争力？怎么赚比别人多的钱？
• 重视夜游
  • 泛光照明，找摄影师、游客来修改
  • 不用轮廓灯，不做多色灯，提供夜间空间
• 招商措施（一店一品）
  • 赚钱的店：不卖相同商品
  • 营造氛围的店：有特色的店，补贴运营
• 文化会展
• 重视保洁
  • 制定详细的清洁标准

用『洞察力』，关注客户感受，创造意外和感动

• 一次性客房用品
  • 定制人字拖：让客户可以穿着逛，用品牌供应，分不同款式
  • 提供饮品：主动送绿豆茶等饮品
• 志愿者之家
  • 丰富服务：免费充电、免费雨伞、免费热水
• 价格管理（民宿、商铺）
  • 价格报备：所有商品报备分量、原材料、价格

贯彻『细节』把控，制度管人、流程管事，建立质量改进的迭代机制

• 宾客反馈制度-『持续改善服务的有效手段』
  • 每周收集反馈，分级认领并整改
• 质检制度
• 最大的善意释放给游客
  • 最好的服务是善良

用『艺术』的力量联动普通生活的内心，建立有感染力的营销体验

• 乌村产品推出
  • 瞄准亲子群体，卖天数
• 一卡通、居民身份证
  • 用身份证塑造认同感：核发身份证后不需要门票
• 刘若英广告
  • 心的乌镇

管理者细节

• 关注一线
  • 批关注第一线反馈
  • 批一线的发票（感受成本覆盖）
  • 批一线工作笔记（干了什么，有什么问题，在思考什么问题）
• 做企业要专注
  • 需要瞄准单点，狠心投入；不要什么都想要，投入度不够
• 体验设计是系统工程
• 运营市场化
  • 投入可以很大，只要市场回报股东就行
• 特色小镇怎么做
  • 生活化的体验才能做特色
  • 避免资源碎片化经营，要有特色
• 创业
  • 找到喜欢的事情
  • 用心，耐得住寂寞（学会拒绝）
  • 重视团队的力量（学会察觉新机会）

放大体验

在运营中放大体验，体验中塑造独特性，用精致的、人性的、深度参与的体验留下深刻印象

旅游是生活，度假旅游是夜生活经济

有异地性，业余性，享受性

好的独特体验，就是日常中的意外惊喜

从生活情境触发，塑造生活和精神的深刻体验

运营角度做好体验的原则

• 体验是一个完整的过程，不苛求每项体验带来盈利，用小感动制造大消费
  • 景区安全感：醉酒用户处理
  • 景区卫生：乌镇卫生间可以冲凉；古北每个房间有热水
• 制造产品缺失，放大消费者占有期待
  • 小吃平民定价，排队很多但不增加供给
  • 预定经济：通过预定提升质量，而不关注数量
• 实际体验的过程是做加法和减法，目的是将人心、体智的感受优于参照物
  • 加法：民宿房东迎接客人，主动送饮品；填表选择早餐，房东制作
  • 减法：乌村一口价，按天收费，没有增项

始终以『美好』为增加体验的出发点

每项体验设计是为了让客户感受美好，而不是为了赚更多钱

观后感

用户体验是一个完整的过程

此处祭出俞军老师的军规。乌镇的体验设计也依照了产品设计的这一原则，并对『完整』做了深入解读：

• 站在用户视角定义『完整』的体验
  • 不仅是住宿和游玩，还包括过程中的所有需求，甚至夜晚喝醉酒后的处理也是体验的一部分
• 不计较局部的服务成本，用『整体体验』获胜
  • 在某些服务项目上并不盈利甚至赔钱，但给客户带来的贴心体验会带来更大汇报
• 文化氛围的投资不计投入

用制度和流程管理服务，但价值观同样重要

用制度和流程对不同岗位的管理职能、服务职能做出规范，可以保证基本的服务质量。
但超出预期的服务和温暖的感受，仅有制度是不够的。陈向宏提出的解决方案是『善良』——善良才是最好的服务。
季琦在《我们如何看待客户》中也提到了类似的观点：

没有主人翁精神，光靠制度和流程，这么大的连锁集团不可能提供发自内心的好服务。我们要给每一个岗位考虑好情景和远景，要让每一个岗位的员工自在、自发。

服务的创新是体力活

演讲环节可以感受到，陈向宏在政府的工作背景给了他很多别人拿不到的资源：

• 向政府要几千万的启动资金
• 主导整个城区的搬迁
• 为了保持一致的风貌，拆掉新建的房子

每一个服务理念的落地，都需要克服巨大的阻力，协调各方的利益。很多时候问题并不是由利益解决，而是由来自投资人/政府的信任解决：因为是你，所以可以。