白鲸出海 COO:印度与日本市场的出海策略

近两年「出海」一直是热门话题,很多国内的企业与品牌在东南亚、印度、日韩等地也已崭露头角。创业者与 VC 们将更多目光投向海外。

前几天,我们整理了关于新兴市场出海的机会与落地的文章,邀请峰瑞资本执行董事黄海(印度电商的发展)、大观资本的投资人 Devin (东南亚市场的观察)、携程全球海外市场品牌营销负责人 Leslie (Trip.com 在韩国落地的经验)分享了他们的经验。

今天,我们整理出 6 月份职人社举办的另一场沙龙中国互联网海外进阶之路,邀请白鲸出海的 COO 刘武华以印度、日本市场为主,分析出海大环境,并为中小出海团队提供一些策略和建议。 

以下内容由刘武华现场分享整理而成,略有删减。

Ps:职人社在下半年,会组织更多关于「行业」「热门话题」「技术」的沙龙分享会,如果你有想聊的主题或者想要成为分享者,欢迎留言告诉我们。我们会尽力为你组织的哦~

2019 移动应用出海方向标

△ 刘武华,白鲸出海 合伙人&COO

今天我分享的内容主要围绕三个方面:

移动互联网出海发展趋势

以印度与日本市场为例看新兴市场与发达地区的差异

中小团队出海创业应该怎么做

# 移动互联网出海发展趋势

说到移动互联网,第一个想到的应该是手机,作为 80 后,我们见证了中国互联网从 PC 到手机端的完整变迁。

2008 年 6 月 10 日,iPhone 3GS 手机发布,同时发布了 App Store 并附带 500 款应用,由此正式拉开了中国移动互联网出海序幕,发展到今天为止,2018 年中国区上线的 App 就高达 42.4 万款。

在这中间,我们来看看中国移动互联网出海都经历了哪些阶段:

2008 年-2013 年,中国移动互联网萌芽阶段,也是垂直细分行业形成的阶段;

2013 年-2015 年是工具出海的阶段;

2016 年-至今,内容、社交、服务、游戏、短视频、直播、电商等,出海形式层出不穷,遍地开花。

如上图所示,每一年都会有机会和风口,但再深究你会发现,机会只有那些风口出现的前几年就在布局的公司才能抓得住,比如 2014 年出海安全工具大战,猎豹横空而出并于 2014 年 5 月上市,但实际上猎豹在 2011 年的时候就推出了手机省电应用,2013 年猎豹的 Clean Master 下载量就已霸榜全球。2016 年直播成为风口,猎豹推出 LiveMe 从工具成功转型直播,但事实上猎豹很早就开始关注直播、短视频领域,于 2015 年就投资了 Musical.ly。

再比如 2014 年因为大厂抢流量投放而大赚一笔的网盟 YeahMobi、Avazu,都是早在 2009 年就成立了。

2015 年也是如此,「桌面之战」中,SOLO 等成功产品 2013 年就出现了。

上面说的都是较为出名的明星公司,另外还有一些大家并不熟知的公司,比如 iHandy,2008 年 9 月,iHandy 在 App Store 上线 3 个月之时,推出了一款掷硬币的应用,售价 $0.99。时至今日这家公司已先后推出了几百款应用。在 iOS 推出手电筒内置的功能之前,iHandy 的手电筒应用就已成为全球同类产品的榜首。目前他们官方的数据中,海外下载量超 15 亿。

另外一家公司成都尼毕鲁,也是中国手游出海史上必然会提到的公司。尼毕鲁在 2008 年 11 月发布的第一款应用是一款翻译软件。2011 年转型做出海手游,第一年就实现了 1200 万人民币收入,2012 年其早期王牌产品「银河帝国」更是登上 App Store 北美畅销榜首,创造了中国手游出海的纪录。

白鲸出海目前已收录 7285 家出海公司,数量非常庞大。另外,大家如果想要了解更多关于手游出海的公司和历史,可以关注 AppAnnie 发布的历年全球发行商 52 强,可以清楚的看到哪些公司的出海产品比较赚钱。

## 中国移动产品出海路径

下面我们再来了解一下中国移动产品的出海路径,目前核心的区域中,门槛较低的是港澳台、东南亚和两印,港澳台与大陆地区的情况差不多,两印是被提到较多的地方,移动用户的增长红利巨大。发达国家中较为受关注的是日本,尤其是网易的《荒野行动》手游大火后,日本的出海机会进入到人们的视野中。

# 以印度与日本市场为例看新兴市场与发达地区的差异

下面我们就重点了解一下印度市场和日本。

## 印度市场

先来看印度,印度人口众多,位列全球第二,截止 2018 年 1 月印度人口数量为 13.4 亿,且与中国即将到来的人口老龄化结构不同,印度人口结构较为年轻,平均年龄为 28 岁。

印度的移动互联网使用情况:印度与中国有一些不同点,印度大部分人最开始接触的互联网就是移动互联网,而中国是从 PC 互联网变迁过来的。由下图可以看到印度的移动互联网下载量从 2016 -2018 年增长达到 165%,属于全球增速最快的地区。


从 Google Play 的前十榜单可看出,印度市场目前的头部赛道是视频、社交、游戏。与国内的用户不同,印度的安卓手机使用用户占市场的 95%。


从触宝的数据可看到各个头部产品的打开时长与次数,可以看出视频类产品非常受欢迎,其整体远高于新闻、资讯类等其他产品。

下图是白鲸出海与 Facebook 在 4 月 16 日发布的白皮书,可以看到在 2017 年时国内的出海应用很少出现在榜单前十,到 2018 年已经占领了一半。另外在收入上,腾讯的 PUBG、北京莱熙科技的 LivU、社交直播已经爬到了收入的前四。将对比范围放大到 Google Play Top 100,2017 年进入 Top100 的中国 App 仅 18 款,2018 年则达到了 44 款。

梳理了入榜的头部产品我们发现,有一个很重要的品类是短视频。国内出海印度的头部产品,主要为头条系、阿里系和 YY 旗下产品。

目前来看,印度短视频领域主要以巨头玩家为主,无明显的商业闭环导致中小玩家很难去负担买量成本,难以再参与进来。抖音去年在印度的下载量达到 1.2 亿,平均一天却能烧掉 50 万美金的预算。

△ 数据来源:Priori data

相较于短视频,直播有明显的商业闭环。头部直播产品的本地化运作主要依靠本地的头部网红,与短视频烧钱不同,直播有很多产品都是赚钱的状态。

除了视频以外,头部赛道中游戏市场的增长也很快达到了 59.4%,中国去年上半年 iOS 增长为是 2%,相比之下印度是机遇很大的新兴市场。

印度市场用户多,增长又快,是不是遍地是黄金呢?答案是否定的,印度市场最大的问题在付费差,iPhone 占有率太少,移动广告预算也不乐观。印度 2018 年移动广告年度预算只有 30 亿美金,而美国则有 760 亿美金、中国有 500 亿美金。印度市场移动用户人均 ARPU 只有 8 块,实际数据可能比这个还要差。印度的广告预算 1/3 归 Facebook,1/3 归 Google,1/3 归其他公司。

△ 数据来源:Emarketer 数据

## 日本市场

说完印度,我们来看看日本,首先是三个正向的关键词:第三大市场、140 亿、高 ARPU。

按照应用商店用户总支出计算,日本目前是全球第三大市场,约合 140 亿美元,而且日本的表现一直与排名第二的美国相当,有时甚至会在排名上超越美国。

但与之对应也有反向关键词:市场封闭、老年化问题、另外日本用户对产品的品质要求苛刻。

我与百度日本输入法的负责人探讨,他说:「日本用户很明显的一个特征是重视细节、挑剔。例如,有一次发布产品,键盘上的文字字号大了一点点,肉眼不太能看出来,但发布后差评很快就来了。用户有这样的态度也有一个好处——做细节运营会很有效。比如到了日本看烟花的季节,将输入法做出烟花特效,调整对应的细节,用户会自发分享,带来很好的传播效果。」

作为发达国家,日本移动互联网市场还有红利吗?我认为有。

首先,从手机出货量来看比国内要好,根据最近的《2018年日本手机市场》调查数据显示,日本 2018 年手机全年出货量为 3100 多万部,同比下降 2.6%、为 4 年来首次下滑。而国内 2017 年就开始下滑了,到了 2018年,手机市场总体出货量 4.1 亿多部,同比下降 15.6%。另外可以看到华为在扩大日本的盘子,已进入销量第 5 位。这是可以助力大家拓展日本市场的。

其次,日本原来的手机产业比较本土化,苹果进来后吸引了大量年轻群体。(大家都知道苹果的用户付费是最好的,开发也是最省心的。)

最后,社交、直播短视频的兴起,让产品更容易触达年轻用户。

日本目前用户量最大的 App 都有哪些?来看下这份 2018 全年的统计数据:

与其他地区不一样的是在日本谷歌套装被 LINE、雅虎所取代。另外关于游戏的榜单中网易的《荒野行动》 上榜第五名。

看完活跃榜,我们再看看下载和收入榜单。头条系的Tik Tok 综合下载榜第一,力压 Line。网易的荒野行动游戏榜占据第一 、腾讯产品「吃鸡」排行第七名。关于收入方面网易的荒野行动全年排到了第五。

据 Sensor Tower 统计,全球 App Store 和 Google Play 合计营收 4.65 亿美元。其中,日本玩家贡献 3.7 亿美元,约占总营收 80%。目前打入日本下载榜和畅销榜的产品,都是本地化方面的典范。《新三国志》、《三国群英传》等三国题材手游在日本的人气持续走高,离不开日本人民对三国这个 IP 的喜爱;Game168《黑道风云》在日本走红,与黑道文化在日本的盛行不无关系。

值得一提的是网易游戏荒野行动,前段时间与日本上市公司 Enish 中国区总经理交流,他分析日本的手游,提到很关键的一点:原来日本的畅销榜手游,主要套路是抽奖、扭蛋玩法、单机为主,联机为辅的形式,而荒野行动打破了这种模式,带来了更强的联机互动与社交属性,通过社交属性吸纳更多年轻人进来。

日本目前游戏用户超过 3400 万,移动端近 3000 万。热门游戏的平均年龄在 40 岁左右,比如怪物弹珠平均年龄在 41.7岁,碧蓝航线平均年龄在 41 岁,而荒野行动的平均年龄在 36.7 岁。这一差距的原因就在于荒野行动鲶动日本年轻人的社交关系链,实现了用户层向年轻人的扩张从而避免了其他本土产品,用户越玩越老的老路。

另外我们也来看看之前提到的直播类产品的榜单表现。苹果榜单 90 天的畅销榜排名曲线图中,Bigo live 在 23 号的数据是 262 名,社交榜排到了 20 名。LiveMe 597 名。社交榜是 62 名。

另外值得一提的是百度的 Simeji(しめじ)输入法,在工具榜高居榜首位置。我与他们的负责人交流得知,他们的用户偏年轻化,主要以女性为主,目前输入法也在尝试通过表情 IP 合作这种泛娱乐的方式进行迭代,也可以帮助推广其他游戏产品。

关于日本市场,我分享几个观察判断:

首先,为什么说要重社交呢?无论是在输入法里霸榜的百度 Simeji 还是网易的荒野求生、腾讯的「吃鸡」,这些爆款都是重社交、圈年轻用户。这样你才能打破当地产品的原有的用户壁垒。

第二,超休闲游戏(玩法极其简单的游戏)也有机会,可以看到下载榜 applovin 的快乐玻璃杯排到的下载榜第二的地位,voodoo 也有两个超休闲游戏进入前 10,大厂正在教育这个市场,小团队跟进是有机会的。

AppLovin 准备在 2020 年上市了,计划融资 10 亿美元。2018 年 4 月,全球游戏下载榜单里面只有 3 款超休闲游戏,到 2018 年年底变成了 5 款,再到 2019 年 4 月的全球游戏指数,全球下载 Top 10 游戏中,有 7 款超休闲游戏。

根据 App Annie 信息显示,最近下载和畅销榜齐飞的弓箭传说在 5月27日时,进入全球 46 个国家和地区的 App Store 下载榜 Top 10,且上升势头不减,其中更登顶中国台湾和韩国两地的下载榜榜首。同时,弓箭传说在一并进入全球 33 个国家和地区的畅销榜 Top 50。6 月 11 日,日本游戏榜单收入排名 64,美国排名 69。

第三、关于女性向游戏。根据 Adjust 的 《移动游戏应用报告》 ,日本女性游戏玩家比男性更加活跃,其进行应用内购买的可能性要比后者高出  79%。且用户获取成本和交互成本的对比远低于男性,交互比率明显更高。

此外,在以程序化购买方式获取的所有应用安装中,女性占据 66.9%,是男性的 2 倍多。女性显然对于尝试新的应用体验持更加开放的态度,并且随后会进行应用内购买

△ 数据来源:Adjust 2018《移动游戏应用报告》 

下面跟大家分享下日本手游市场的广告投放大数据,游戏的平均 CPI 多少钱?安装到注册的转化率多少?次留和月留留存分别多少?日本畅销榜第一,日均收入大致多少?

在日本游戏类应用 CPI 是 6.07 美元,获取一次内购的成本是 84.23 美元。其安装到应用内购买比率为 7.2%。次留和月留的大数据可以看下图做参考。另外,日本畅销榜第一大致一天 1.9 亿日元,折人民币 1140 万。

△ 数据来源:Adjust 2018《移动游戏应用报告》 

还需要注意的是节假日会带来波动。CPI 在 12 月节假日和 7 月期间要高出很多,上升到5.97 和 6.16 美元。

# 中小团队的出海该怎么做?

看完了印度和日本市场,回到最后的这个话题,中小团队出海怎么做?对于中小团队来说,海外是出路之一,但未必是坦途。

第一点关于初心,首先想清楚自身优势和所需。想好你的团队当前阶段的发展需要什么?是快速获取用户吸纳资本抢占市场,还是先养活团队稳扎稳打。比如有些项目是 to  VC 做增长,这时候就可以多看看新兴市场。核心还是要想清楚商业模式,保障现金流、团队先能活再求发展。

第二点关于开放,小队团一定是要开放合作,用好大平台比如 Facebook 和 Google,无论是增长还是变现都要研究好他们,这个尤为关键。可以再多关注华为、小米这些目前海外卖得好的手机硬件商。出海这个产业够细分,很多事情可以找靠谱的合作团队,比如海外的云、买量,变现已经成熟了。CDN 加速也可以找 Akamai 这种很有经验的大公司合作。

第三点关于红利,跟着大平台的步伐,这是有红利的,国内各大平台都在推小游戏,一方面是释放流量也在教育用户,流量的变现渠道也快速成熟,这是有红利的,借势而上。

第四点关于匠心,要专注,小团队没法做太多的业务分支。还是专注自己的领域。

赚快钱的心态难以在海外扎根,以游戏为例,出海需要涉及到多个方面,比如产品、美术、剧情等等都需要做调整。

出海本身就是个系统工程,合适的产品、精准的市场定位、流量的精耕细作、成熟的用户运营和服务缺一不可,还得关注当地的相关政策规定。

以上是我的分享,谢谢大家。

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