什么是卓越中心(COE)和为什么需要COE? (翻译整理)

随着组织规模的扩大,组织通常需要在不同的地域拥有营销职能。有些人需要既在本地工作,也在公司办公室工作,比如我们的一些服务行业客户。或者有很多团队,他们生产的内容会被跨数字资产(digital properties)使用,就像我们的一个做贸易的客户。

在这些情况下,这些组织受益于一个将不同的团队聚集在一起的结构,这种结构不同于我们常见的组织结构。

我们可以和客户合作建立短期工作小组,除此之外,我们还与客户合作创立和实现长期合作的卓越中心。

什么是卓越中心?

卓越中心(COE)将来自不同学科的人员聚集在一起,并提供共享的设施/资源。在学术界,它有时被称为“竞争力中心”或“能力中心”。

在商业领域,尤其是市场营销领域,COEs应该走得更远,以实现Gartner所描述的“将现有的专业知识和资源集中在一个学科或能力上,以获得和维持世界级的绩效和价值”。这些长期的团队将围绕特定领域,把学习和监督结合在一起,以推动组织实现跨多个领域的转变。

例如,您可能让来自不同产品线的各种营销相关功能的负责人聚集在一个COE中,围绕着为您的客户实现一流的社交客户关怀,共享客户历史信息,多种类型的定制内容以及更多相关的内容创建。因此,COE将侧重于为所有这些不同的团队提供培训、最佳实践和资源,同时还将收集所有团队的数据和经验,以创建一个积极的反馈循环。

以下是建立高效的卓越中心的四个最佳实践。

  1. 高管参与:为了更好地运作,COEs首先需要来自高层的参与,以使其得到计划和实施。有时候,这是一个挑战。正如我们发现的那样,当我们与不同的客户合作来实现这些过程时,有时可能需要很多的谈话和几个小时的时间来获得持怀疑态度的团队领导的支持,他们不希望他们的独立性受到侵犯。然而,如果有管理层的支持和清晰的汇报功能,就可以顺利完成。

  2. 跨领域团队成员:COEs还需要将跨领域的人员聚集在一起,他们的经验以多种方式参与到核心领域。例如,围绕内容营销的COE可以将创建销售内容的团队、视频内容团队、客户服务团队和研究团队集合在一起,从而为您的组织创建更高效、更有效的内容营销引擎。尊重并利用这些不同学科的专业知识是关键。

  3. 一致性和治理:一致性和治理计划是有效COE的其他关键特性。在与客户合作实施COE时,我们经常为COE会议制定节奏和结构,并确定团队中谁拥有各种职责。例如,确保您的COE有专人负责引入分析,并且所有的团队负责人都带着一个议程来准备,这可能看起来是一件小事,但是当您的团队非常忙且时间有限时,它可以使一切变得不同。

  4. 资源共享: 这是一个重要的后勤考虑,COEs必须有一个共享资源的系统。模板、工具、日历和工作标准必须对参与手头任务的每个人都可访问,组织必须激励和监控所有参与者对这些工具的遵守,以确保一致性。如果只有一两个人参与,这个过程是行不通的。每个人都必须始终如一地使用这个系统。

为什么要创建COE?

随着组织变得越来越复杂,团队经常在自己的“竖井”中工作,不共享他们的知识,尽管各种技能在并行地发展。COEs识别这些区域,并将内部资源聚集在一起,以便在组之间共享。这带来了更多的组织效率,但也在整个组织中创建了更一致的客户体验,使B2B和B2C公司的客户受益。

由于COEs设计目的是推动创新和改进,所以它们创建了一个组织结构,以鼓励不同的成员去评估、试验并推动彼此共同前进。通过促进更多的透明性和更多的共享结果,它们可以成为组织围绕业务目标(而不是单个部门指标)进行协调的一种强有力的方式。

如何创建COE?

和所有的其它成功实践一样,COEs的实施起来也需要耐心。时间和全心投入是取得成功的关键。

以下是推出COE的四个步骤:

  1. 确定团队成员:一旦您定义了COE的范围和性质,就应该确定谁应该成为COE的一部分、多久举行一次会议,以及在每次会议中需要共享和达成一致的信息。
  2. 定期会议:安排定期会议,并确保在会议之前与整个团队共享议程。确保与会议相关的报告和数据提前分发。
  3. 设置目标和时间线: 在COE内,需要创建特定的目标衡量指标和时间线,COE将在这些指标和时间线上度量和评估是否成功,以便始终一致地推动改进。
  4. 创建您的资源中心:建立一个资源中心,以共享有关COE活动的工具、模板和更新—无论是Slack通道还是项目管理工具的一部分。

最后请注意: COE应该推动组织内的改进和更改。不要害怕挑战团队,走出他们的舒适区,一起创造性地解决问题。

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