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本周亲切问候语：今天你喝Luckin了吗？
昨天，瑞幸咖啡(Luckin Coffee)宣布提前一周完成全国2000家直营门店落地。瑞幸咖啡的崛起像一匹驰骋的黑马，他的创始人说要做中国人喝得起的高品质咖啡，有要颠覆星巴克之势。但大举扩张营销的打法也受到质疑，资本能否烧出第二个星巴克，还是会成为下一个ofo，值得我们深入思考。
瑞幸如何成为行业独角兽？
瑞幸运营模式的潜在问题
瑞幸未来怎么走才不会成为下一个ofo？
瑞幸如何成为行业独角兽？
中国咖啡市场的增速快。根据招商证券的数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约为1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场规模的约3万亿元；但是从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。
市场大，选择少。整个咖啡馆市场目前是星巴克一家独大的局面，市场集中度不高，CR5仅为23.8%。这给予新崛起的咖啡品牌机会。
国际品牌在积极布局中国咖啡市场。
从2017年开始，各大国际咖啡品牌纷纷进入中国：星巴克宣布在大陆市场全面实现直营；Costa全资拥有中国南方市场；雀巢投资5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle最大股东；美国老牌咖啡Peet's也将首家门店开到上海。
星巴克和Costa价格在24-30元之间，瑞幸咖啡价格在11-27元之间。
那么在如此多的竞争中，瑞幸是如何一年之内迅速蹿红的呢？今年5月高盛以瑞幸咖啡作为研究目标，解析了在市场上迅速崛起的原因。
占领年轻人市场。瑞幸24岁以下的消费者占总用户的48%，星巴克仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，星巴克为70%左右。用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。
2018年5月高盛发布瑞幸咖啡研究报告。关注公众号“拜托了王教授”回复“咖啡”可以获得报告完整版。
便捷性。瑞幸咖啡定位的目标人群为白领，通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米。
低成本的外卖渠道。年轻人点外卖习惯的形成，让“咖啡走向人”的战略提供保障。
除此之外，推进市场速度快。
- 2018年 1 月开始在线下试营业。
- 2018年7月11日，宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。
- 2018年12月12日，宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司等参与了本次融资。
1年，21座城市，2000余家门店。对比一下，星巴克进入中国19年， 大陆门店数量3400余家，平均每年开店也不到200家。行业第二的Costa，进入中国市场12年，门店数量只有449家。也就是说瑞幸可以用两年的时间完成星巴克用了将近二十年完成的线下扩张。
最后，目标客户。瑞幸说自己地目标客户是白领，其实更准确地来说，它针对的是企业客户。 如果大多数咖啡做的是To C，瑞幸做的生意其实是针对To B，围绕的是工作场景。让原本在工作时间不喝咖啡或是喝速溶咖啡的白领养成用户习惯。所以瑞幸的竞争对手不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或是便利店咖啡。
那为什么瑞幸一直在向市场传达自己是对标星巴克的呢？不难看出这是一种有效宣传手段。瑞幸一边对标星巴克，一边强调与真实竞品雀巢和便利店咖啡的优势，打的是妥妥的高性价比定位。
找到了有效的用户场景+性价比+便捷性，使得瑞幸咖啡成为年轻人的新选择。举个例子，加班的时候一起点瑞幸咖啡，味道优于速溶咖啡，中端品牌的定位也不会失了面子，用户接受度自然高。
瑞幸运营模式的潜在问题
根据瑞幸B轮融资商业计划书显示，在前9个月净亏损达8.57亿元，毛利率-115.5%。对比而言，星巴克的毛利率连续5年超过50%。虽然瑞幸对此表示在自己的既定战略之内，并表示在三年内，收入将比今年翻3倍，达185亿元。
消息一出，市场上越来越多的媒体和声音聚焦在瑞幸的巨额亏损上，然而对其数字背后的探究却很少。下面我们逐一来分析瑞幸模式不太乐观的一面。
首先，瑞幸的模式能否跑赢，关键还是要看是否满足消费者需求。前期可以用低价和速度刺激消费，但一旦补贴停止，消费者黏性是个未知数。
而事实是瑞幸的用户复购率是比较低的。
瑞幸咖啡披露今年消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万，按照24元/杯来计，总收入应当达到20.4亿，是今年全年预测收入7.6亿的2.7倍。这说明8500万杯里有5300多杯是赠送的，也就是买1杯，可以送1.5杯，那么平均每个用户的真实消费是2.6杯，可以得出大多数用户是抱着薅羊毛的心态尝试购买瑞幸，用户的复购率较低。
其次，瑞幸未来的主战场在中国，那么中国的真实咖啡消费需求是多少？根据伦敦国际咖啡组织统计的数据显示，中国平均每人每年消费的咖啡小于5杯。在北上广深等一线城市，每人每年消费咖啡的数量大约是20杯；而欧美国家人均年消费约400杯，是中国的80倍。
随着国内人均消费水平的提高，咖啡销量肯定会越来越高，但很难想象会被资本催熟的快咖啡给刺激出来。在中国，75%的市场份额是被价格偏高的连锁咖啡店占有的，而星巴克的市场份额高达60%，这说明咖啡市场的主流客户并非价格敏感。
至于咖啡口味。老王不认为咖啡口味是影响选择的关键因素。毕竟，口味主观性太强了。按照咖啡的行业基准毛利率50%，更多的来自于咖啡品牌等功能以外的价值属性。而价值建设，也恰恰是瑞幸这个快速发展起来的品牌最缺少也无法短时间累积的东西。
瑞幸未来怎么走才不会成为下一个ofo？
停止烧钱的瑞幸，如何避开营销泡沫后的下跌？
烧钱补贴犹如饮鸩止渴，想要继续玩下去就要不停的引入资本来续命，如果长期看不到收益，补贴迟早有停下的那一刻。显然瑞幸咖啡也在尝试接入新的流量。在靠补贴、线下推进门店和个人社交圈“裂变拉新”，快速攻占C端市场后，瑞幸又调转向B端市场。
一周前，瑞幸咖啡宣布向企业或拥有会员体系的机构开放API平台；紧接着宣布和美团点评达成合作，在21个城市上线美团外卖，意味着将接入腾讯流量。今年8月星巴克宣布与阿里达成战略合作进行新零售转型。大趋势下，高冷傲娇的星巴克终于迈出了线上第一步。
星巴克也将经历”难受“时刻，将面临重新定位和寻找新的价值点。它所引领的“第三空间”几乎完全基于标准化极致化的线下体验，如果即将被新零售彻底颠覆，一杯通过外卖送过来的咖啡，与在星巴克里完成场景消费的对比，不知道星巴克的老粉会否在内心产生一瞬间的不确定：星巴克还是星巴克么？
在连续9个月攻占消费者心智的C端营销打法之后，瑞幸瞄准了B端企业作为新的引流手段。
星巴克不是没有遇到过对手，但我们看到一批又一批喊出要做星巴克第二的咖啡出现又消失了。从过往失败的咖啡品牌来看，真正的挑战不是教育用户，而是一系列与回归商业本质的问题：资金链是否充裕？产业链是否高效？团队管理能否跟上？用户是否买账？星巴克用了几十年的时间，才做到了从原材料到加工运输和门店的闭环体系。供应链是个需要深耕的慢生意，它的核心是成本的优化，直接关乎到企业的利润。
瑞幸的出现带来了新鲜体验，但移动互联网的创业史中，从来就没有什么一蹴而就的。老王希望瑞幸不是下一个ofo或是摩拜，用快钱催收一个市场后卖身退场不玩。我们看过太多这样用热钱换热血的故事了，却很少有看到一家真正深耕的具有强大用户基础的品牌。
”要做中国人的咖啡“这个情怀固然很好。回归产品质量，供应链优化，文化积累，没有一样是能够在短时间内撑起来的。希望瑞幸发展的脚步可以慢一点，除了在运营侧拉新引流，更多的思考回归商业本质的问题。
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