简书第221篇读书及复盘笔记。

       今天是教师节，祝朋友圈里的每一位老师教师节快乐。这一周想聊聊上周爆火的酱香拿铁，看到很多朋友晒了朋友圈，也有很多角度的各种解读，有人看到了“茅台+的想象力”，有人看到了“茅台的品牌的平民化”，还有人看到了产品的创新力，也有人看到的是背后的供应链管理能力，仁者见仁，智者见智。

        有人说，写段子的核心技巧是逻辑反差，包括我们看泰国广告，以及好的悬疑作品，都会有这个感受。让两个互相矛盾的逻辑在我们的脑子里并存，这是第一等智慧的标志，也是让人能够记忆深刻的手段。而笔者这次想聊的，就是这次两个品牌联合背后的几个错位与矛盾点，他们为什么悄然get到我们的大脑里的点，以及它带给我们在品牌跨界这件事情中，有哪些可以实现1+1＞2的一些启发。

       我们先说说这次行动中的对我们认知冲击的几个错位与反差：

      （1）老少错位：客群扩容与老少皆宜。

        这点其实大家所有人都会有感受，茅台的客群来自于中年人及以上，礼尚往来的，觥筹交错的观念在中年以上的客群也深入人心，但是咖啡这类产品更多的来自于青年客群。但是你说客群没有完全重合么？也是有一小部分重合的。这并不影响，大家看这两个品牌的客群大定位仍然是存在相当程度的反差的。这个会带来一个什么优势呢，就是两者的客群会因为这个结合点认识到：居然还可以这样？

      （2）奢廉错位：高高在上与市井街头的错位反差。

        茅台，在大家的品牌认知上，普遍都是奢侈定位，无论是商品单价还是股价，都是无可撼动的国民奢侈酒品牌，但是瑞幸因为有星巴克的存在，在品牌认知上普遍都是廉价咖啡，这两个的品牌认知上的差异，让他们俩的品牌联合打破了一些传统印象，这是第二个错位点所在。

      （3）中西错位：美酒与咖啡，一杯又一杯。

        说完传统的我们的基本认知上的错位，那么就要说说这隐含的错位与反差了。其中之一就是背后底层的认知错位了，白酒是中国的传统品类，而咖啡在西方国家中盛行，这两种品类如果没有这样一次机会，是很难碰撞在一起的，酱香+拿铁，就是白酒+咖啡两个品类典型的代表性名词，让大家一下反应过来了，但是背后冲击的却是大家的固有认知，就是白酒属于东方，而咖啡发源西方，，这样一看是不是很有意思呢？

      （4）场景错位：工作与生活，赶路忙碌的白领与觥筹交错的餐桌。

        其实酱香拿铁发布当天，我看到了很多话题讨论喝咖啡是否会引发酒驾的讨论，这个话题甚至一度超越了品牌联名，还有人专门去测试酒精浓度。这个讨论就很有意思，他让我想到了两种生活场景的反差，一边是一位赶地铁出差的打工人，在地铁的路上点一杯咖啡，然后上班前带到办公室，用于一上午的提神食粮。而另一边是什么呢？是觥筹交错，推杯换盏，是人情世故，是生意往来。这两个品牌背后带来的场景感，太强了，我一个不常喝两者的人都会自然想到。更有趣的是，是两种场景的巨大反差所带来的认知冲击，咖啡是干什么的？是提神的，他是我们忙碌工作，社畜努力的一个缩影，酒是什么呢？是醉人的，是人情事故，是生活的体现。工作和生活，这两个场景，不就构成了我们生活的两大主题吗？

       （5）红蓝错位：红袋绿杯，品牌色调的视觉冲击。

         我们说了很多隐喻，象征，场景上的反差冲击，其实给大家最直接带来的，还是包装上的反差错位。这个非常值得提一提，茅台的红手提袋包装，从里面取出了两杯小蓝杯。这个反差本身就很大，把一个经常存在于宴请饭局、汽车后备箱的手提袋，放在了骑手四处奔波的马路上，是不是格格不入呢？这是另类的一次视觉冲击，也是对品牌跨界认知的一个配套补充，要做就做细，用颜色和包装做反差的载体，主打的就是一个真实曝光。

          说完了五个错位，不知道大家有什么感受？一个好的活动和产品，就像是一个好的作品，一场酣畅淋漓的演出，让人震惊的同时又深感有趣，像是平淡生活中的一抹色彩，给我们平添了一些乐趣。那么，这两个品牌的联合都是靠错位和反差取胜吗？有没有一些一致性的地方呢？这个问题非常关键，换而言之，是不是其他品牌这么搞搞也可以成功呢？答案肯定不是。我们再说说这两个品牌背后跨界的几个底层的一致性：

        （1）都是喝的。

          这是产品能够融合创新的一个底层逻辑，试想一下，如果没有这个基础，这个产品如何做得到融合但是并不违和呢？如果我们未来做跨界，一定要想清楚两者的相通之处，如果产品的某个特性能够融会贯通，那么就会有存在联合的基础，相当于一物多用。

        （2）都是大众认知的消费品牌。

        这是另外一个基础，如果品牌认知的基础实力不想当，任何一个强大的带一个弱小的，效果都只会打折又打折，强大的受众基础，大大小小的门店，是形成大量传播的另外一个一致性基础。

        （3）都是每个人“打拼”的缩影。

           最后一点，当然是笔者自我的感受，就是两个品牌的背后底层价值观的一致性，就是看似是消费，是喝东西，实则都是辛酸的打拼人。瑞幸咖啡，本质上让我想到的就是地铁+写字楼，早起加犯困，加班和提神，茅台看似高端，实则辛酸。很多地方信奉“多少酒办多少事”，喝酒并不一定都是快乐，更多的是托人办事和生意往来，一杯杯酒的背后，是生活的无奈。这个跨界，毫无疑问，变成了打工人自嘲自乐的一种方式。

          我想，看完一个成功的品牌跨界联合后，我们也许会对品牌跨界联合，或者是产品创新的成功，有了一些新的感受和认识，这些表面符号带给我们的冲击，进一步孵化了传播和成功的销量并非偶然，背后更多的，是对我们生活场景的洞察和冲击。

          如何能做好一次品牌跨界？我们下次再找机会分享，毫无疑问的事，酱香拿铁，为我们当了一次良好的教科书级的案例，也希望给大家带来一些启发。