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什么是价值主张？
尤其是新产品，代表一件全新的事物，带给客户的是全新的认知和消费需求。但是，因为概念过于抽像，不利于受众理解。
所以，你需要解释你的品牌，将给客户带来什么价值。
比如，我党刚刚成立时，因为共产主义是从西方引进来的一个全新概念，绝大部分中国人都搞不懂共产党是什么意思。
刚开始一段时间，始终只在一些进步知识分子中间传播，普通的劳苦大众无法理解，所以一直发展缓慢。
直到后来毛泽东提出“打土豪，分田地” 这六个字的价值主张之后，连文盲都听懂了：哦，原来共产党是帮助穷人翻身，从地主手中夺回土地权。
尽管我党在创业路上经历了很多挫折，数次面临灭顶之灾，就是因为这条明确的价值主张，就象磁心一样，牢牢地把集团成员的心吸引在一起，跟着玩命地干。
想一想，假如我党当年没有这样的宣传主张，会有那么多穷人跟着干吗？
假如我党直到解放前，不是一直坚持这个主张，而是一会儿换个口号，会有那么人坚定地跟着共产党走吗？
所以，价值主张非常重要，就是一个品牌的核心理念，价值出发点，没有这个，文案根本就没有靶心，又何来穿透力呢？
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打造价值主张三原则
打造价值主张的秘诀跟人的大脑认知规律与记忆规律有关，要掌握三个原则：
1、第一性原则
A、人对事物认知有先入为主的偏好
同样的东西，由谁第一个提出来，别人就认为这个观念是他的专属。比如任何发明专利，都是给第一个发现的人，第二个发现的人就没有价值了。
这就是产品的独特价值。江小白为什么能火，就是这种套路，这个方法悟透了，可以马上用到你的生意上。
B、人对事物只记住第一，不记得第二
不信问你世界第一高峰，你马上就答出来了，问第二高峰，相信很多人就不知道了。
奥运冠军我们记住了，谁会记得亚军呢？当你给产品某种新的定义，谁是第一个提出来的，谁就是第一。
比如：怕上火，喝王老吉。其它凉茶是不是同样有这个功能？但是因为王老吉是第一个说出来的，所以它当时成了中国第一凉茶品牌。
所以，如何给目标客户提出一个同行还没有说出来的购买理由，你先下手把它抢占了，你就是第一。（请牢记这句话，用了马上见效果）
2、唯一性原则
人的大脑容易记住独特的东西，因为独特的东西具有唯一性。大众化的东西，人的大脑根本不会主动去记忆。
所以，我们给产品打造价值主张时，尽量要独特，不要跟别人的提出价值主张一样，这样别人才会记住。
就是因为独特，所以客户会把你的产品当成唯一的解决方案；
【举例】
假如我卖内衣，我的价值主张是只卖给刚刚生完宝宝的新妈妈，那我是不是在全国成百上千的内衣品牌中成了唯一？
表面上看起来目标人群很少，实际上全国的准妈妈，新妈妈的群体，足以让你的企业成为一家上市公司。
3、一致性原则
人的大脑天生就追求一致性，如果一件事物前后矛盾，大脑的认知就会出现混乱，干脆选择忽视。
为什么价值主张要具备唯一性呢？因为价值主张决定客户对你产品的认知。如果一个品牌有几种价值主张，就会让客户认知产生错乱而失衡。
比如，我们都知道恒大地产公司。
但是恒大冰泉就很少人知道了，恒大公司花费巨资做了广告宣传，依然效果不好。估计离退出市场不远了。
原因很简单，因为客户心里会认为，你一个做房子的公司，生产的矿泉水靠谱吗？
其实，如果恒大公司重新注册一个品牌，有这几千万元的广告费，早就砸出一个新品牌了。坏就坏在用了恒大这个地产品牌，造成客户大脑中认知错乱。
【举例】
二十多年前曾经有款饮料叫健力宝，价值主张是“健康、活力”，当时是中国饮料第一品牌，在中国销量一度超过可口可乐。
可悲的是，后来换了董事长，推出新饮料“第5季”，价值主张“炫酷”，结果庞大的商业帝国迅速垮塌！
价值主张是一切营销活动的核心，广告文案的靶心，如果这个都没弄清楚，广告投出去，钱只能打水漂！
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系列产品如何打造价值主张？
那假如一个人同时操作几个项目，或者公司经营多种项目呢？方法很简单，就是每一个产品或项目，单独设计一个价值主张。
如果是大公司，千万不要用同一品牌的价值主张销售性质不同的产品，否则轻则造成巨大广告浪费，重则让公司直接毁灭。
这方面宝洁公司就是顶级的广告高手，它会给每个新产品创造一个品牌，然后打造不同的价值主张。
为什么宝洁公司洗发水要用三个牌子飘柔、潘婷、海飞丝，打三个不同的广告？
飘柔主打柔顺
潘婷主打护发
海飞丝主打去屑
按照大部分营销人的玩法，把柔顺、护发、去头屑这三个价值点，包装成宝洁牌洗发水多好，该省多少广告费？
很多人写广告文案，生怕客户不知道自己产品价值高优点多，罗列了一大堆产品各种功效，结果客户并不买帐。
大部分老板生怕别人不知道自己经营的品种多而齐全，实际上这样你很难卖得出去。
比如你在淘宝开服装店，新手是怎么卖，进很多种款式的衣服，觉得品种越多越好卖，请问常规思维是不是这样？
如果是这样，你的广告文案如何写呢？
因为功能太多，品种太多，哪个都不能丢，所以广告文案最后成了产品介绍书，根本抓不住客户。
宝洁公司才是真正的广告高手，你看它推出的每一种牌子的洗发水，只打一个价值点。
比如飘柔只主打柔顺，你是不是马上就记住它了？再比如你有头皮屑，是不是马上就想到海飞丝？
所以，做营销选产品，最重要的第一步，首先要提炼产品的核心价值主张，然后产品所有价值点都围绕这个主题来展开，这样你打广告才能吸引到精准的目标客户。
价值主张属于战略方向，决定了产品的定位，决定了目标消费人群；成交主张属于战术方法，产品的战略方向定了就不能随便改动，而销售方法则可以千变万化。
营销的根本是卖结果，卖给客户一个独特的解决方案，这是一切营销的起点。
如果连这个都没有弄清楚，然后在广告文案中只是罗列了产品一大堆好处给客户，你是很难打动客户的，原因有两种：
1、你的东西再好，我现在暂时不需要；
2、虽然我需要解决这个问题，但是市场上同类的东西太多了，我要寻找性价比更高的产品。
所以，做营销首先解决两个问题：
1、产品卖给谁，帮助哪一群人解决问题；
2、为什么这群人必须跟你购买，而不是找其它人解决问题；
很多人的做营销，就象拿着机枪对山谷扫射一样，根本没有靶心，或者张网在大海捞鱼一样，然后期待奇迹发生。
真正的营销高手，应该是拿着狙击步枪，瞄准精准目标人群，并且瞄准客户的核心需求，追求一击必中，这样做营销才省时省力。
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价值主张是文案的靶心
不管你今天做任何生意，必须先确定一个主题，这就是定位。然后用一句简短的口号将主题表达出来，传递给潜在客户，这就是价值主张。
价值主张决定项目的战略方向，决定了一个项目能否做得长久，能否做出品牌。
价值主张相当于产品的基因，猫的基因永远都长不成老虎。因为价值主张决定了企业未来发展的方向，决定了产品的基调。
而且，当你有了清晰的价值主张，是不是马上就能找到精准的目标人群？包括后期的宣传是不是更省力，客户满意度是不是更高？
不同的价值主张瞄准的是不同人群，你会跟同行产生竞争吗？根本不会。是不是通过重新打造价值主张之后，每家公司都能找到产品差异化，都可以赚到合理的利润？
所以，做任何生意一定要先定位，确定主题，然后包装品牌概念，打造品牌的价值主张，这是一切营销的起点。
如果你不打造好独特的价值主张，后面的营销活动就会没有方向感，广告投放也是撞大运。
价值主张是文案的靶心，不是管你写的吸粉文案，培育文案，筛选文案，成交文案，都必须要有一个固定的靶心。
否则你传递给客户的信息总是变来变去，他又怎么能相信你产品能够解决他的问题？他又怎么相信你的产品是靠谱的，你的人是靠谱的呢？
当文案有了靶心，你写出的广告内容才会具有杀伤力，具有销售力；总结，提炼价值主张两个原则：
要么做行业第一，要么做行业唯一；能做第一时尽量做第一，做不了第一就要做唯一。
争第一，做唯一，争取做到既是第一又是唯一，价值主张的作用是为了占领客户大脑认知，建立起品牌独特的识别度。
