如何把客户服务进行到底?

(by 叶明桂 台湾奥美集团策略长及奥美广告副董事长)

*整理自作者在“第二届中国服务贸易大会”上的演讲


广义而言,客户服务应该是代理商全部人员的责任;全体一起来服务客户,满足客户的需求,并且同心协力,追求超乎客户期待的满意度。

以下我要讲的是业务人员(Account Service)在客户服务上的相关专业标准与专业技能。业务部门,通常被称之Client

Service(客服部门),因为业务人员在客服上扮演着最重要的角色。回顾以往,我们在组织上的任何革新,唯有从业务部切人才会有所成效!因为任何正当的革新,一定是兼顾客户与代理商的共同利益,而业务正是双方接触的界面。将客户真正的需求带回来,并且把客户真正的需要卖给他,这就是业务人员在客户服务上所扮演的角色。

要了解客户的需求,应该是每个人都喜欢挂在嘴边的口头禅吧!但要如何了解客户的需求呢?许多人会说:因为我们比客户更了解消费者,所以会比客户更了解他应该有的需要。然而,如果我们不了解客户生意上真正的课题,我们对消费者的了解就没有了施力点,于是再多的了解也是枉然。也有人说,我们可以透过市场研究、竞争分析,加上前面所说的消费者了解,找到客户在生意上的课题。可是,客户终究是身在其中,他永远比我们更了解公司的内幕、市场的现状、产品的实力、成本的限制、渠道的困难,他才知道让他晚上睡不着觉的是什么?我们也许能推测一些客户在生意上可能的需求,但客户却一定比我们知道哪一个才是他在生意上真正的课题。如果我们不认清这个事实,我们将会自以为是,失去充分倾听与客观了解客户需求的能力。

那么如何了解客户的需求呢?就是“问出来”。在对的时机,问对的人、问对的问题,这就是身为服务客户第一线的业务人员在组织中的首要任务。因为“问出来”的结果将会化为我们所有工作项目的简报(无论是口头或书面),成为我们所有人努力的工作内容。

“在对的时机,问对的人、问对的问题”的背后,是随时随地做好功课的精神。

业务领导(Account Leader)利用经销商大会,问出经销代理商与负责渠道的主管有关渠道的限制与机制;运用门店的访问,问出导购员的销售心得;主动打电话给研究员或厂长,问出产品开发中被产品经理忽视的特点,等等。

在客户正式做简报的时候,业务领导更要懂得问好的问题,而好的问题是怎么来的?正式经过前面所提到的研究市场、分析竞争、了解消费行为,实现准备而来的。当脑海中有一些好问题之后,有经验的业务高手经常会采用以下的步骤和节奏来进行与客户之间的互动。

首先,以开放式的问题来展开对话。接着,用积极主动的倾听来追问再追问、探索再探索。最后,形成几个假设来进行总结,将客户的需求化为代理商工作的任务。有纪律地问“问题”,是所有业务人员必备的专业技能,用来了解客户的真正需求。

此外,要再进一步提升业务、问好问题的关键就是强化策略思考的能力,而要提升策略思考的能力,必须借由策略简报的写作,不断练习而成。当停止写作的那一刻,便是暂停策略思考能力成长的时刻。因为只论剑而不练剑的人无法继续参透剑术的奥妙之处。因此,我对过分依赖企划员的业务,常有种淡淡的隐忧,担心在角色分工上,业务领导因为失去策略的能力,逐渐无法通过巧妙提问提炼出最有意义的课题带回组织,有效率地启动工作,并产生有效果的作品。

业务员一定要做到:将客户真正的需求带回来,同时,把客户真正的需要卖给他。

从代理商内部角度换句话说就是:好的业务不会把不好的东西带回公司,也不会将不好的东西带给客户。许多充满热情的业务往往会迷失,以为替客户争取公司愈多的资源就是伟大的客服精神,于是将许多宝贵的资源浪费在没有实质意义、客户也不真正需要的服务上,造成内部资源的短缺,工作伙伴因常做无用工而日久生厌,启动经营不善的恶性循环,同时也大大降低了服务客户的能力。

此外,在这句话后半段,所谓的“客户的需要”和前半段的需要,性质是不一样的,因为“客户的需要”是属于传播所提供的解决方案及打动观众或读者的作品。在这方面,我们应该比客户更有经验与能力来判断。到底什么才是帮助客户解决问题并促成销售的作品?身为业务人员,除了应具有专业的鉴赏能力之外,还必须具有让客户欣然接受的销售能力,也就是能将好东西卖给客户。一个不会销售的业务人员,怎么能算是业务人员呢?

这种销售作品的能力,源自于业务人员强大的沟通技能与倾听和对话的良好态度,此外,特别要加上客户对业务人员的信任与信赖。这正是销售风险性高、投资报酬高的作品最强而有力的力量。借业务人员所提供的安全感,让客户相信一切的风险将被妥善地管理。

业务人员要如何赢得客户的信任

对一般客户而言,就是“说到做到”:对客户的承诺,百分百地实践,其中最明确的项目就是准时交件。永远准时交件看来简单,其实背后代表个人的机智与热情,同时也证明着其内部的沟通与协调的能力,持续不断的使命必达、准时交件就会正面地增加客户对业务人员的信赖。

在另一方面,当我们触犯了以下客户的忌讳,就会失去客户的信任,甚至因此失去对代理商全部的信赖,导致失去客户的生意。

1. 代理商总是速度太慢

这暗示着如果不是代理商的人员素质太差,就是所承担的客户太多,于是客户发觉自己总是被排队在优先级之后。无论是以上何种原因,都能导致客户产生另寻伙伴的念头。

2. 代理商太常换人

大部分的客户可以完全体谅服务团队的业务人员为升官而调职,但他绝对不能原谅他原来拥有的精神团队被派送到另一个客户那里,因为代理商在生意上非理性的扩张。

3. 代理商永不进步

事实上,客户不喜欢代理商的人事流动,因为这导致他必须不断地重新做简报;另一方面,客户却又无法忍受一直没有新意的老业务人员。他希望有一个有经验但又不断进步的业务伙伴,一起继续共同成长。

4. 代理商太贪心

试想,当你买完东西,发现不满意又无法退货的时候,你只好吞下怨气,但决定以后拒绝往来。试想,当你发现你的情人在吻别之后,立刻就和另一个女人约会,你也只好忍住生气,但决定从此缘分已尽。

5. 代理商永不让步

大卫·奥格威曾给我们一则家训:“这是客户的钱,是他冒最大的风险,理所当然,是他做最后的决定。”当然,我们必须为了客户的最终利益而据理力争,但次数够、时间到的时候,就是我们应该住嘴,赶快奉命行事的时候。

以上五点中的任意一点,都会让客户觉得:为他服务的业务人员,不关心他的感受、不关心他的业务、不关心他的宝贵时间……而在奥美工作一段时间的人都知道这句:“Clients

don't care how much you know until they know how much you

care”(客户不在乎你知道多少,直到他们知道你有多在乎他们)。

不关心客户是失去客户最主要的原因,关心客户则是让客户服务从一般服务升华成一流服务的关键。

唯有关心客户,才能让具有聪明才智的新手成为明日之星,进而成为公司真正有实力的领导。关心,才能将心挂在客户的心上,借此能明白他所表达的真义,才懂得他行动背后的动机,预测他的想法。因此才可能到达客户服务的最高境界。

关心客户的能力,并非来自一味的自我催眠,而是来自对客户深层的了解与体认。因为了解一个正常的客户花在我们这个行业的时间与精力只是他全部工作的少部分,因而体谅他不应该懂得那些我们希望他会懂的品牌写真、Bottom(底部)、Big

ideal(大创意)、策略三角形等,也体贴他无法明白为何一定要单一信息,难道simple-minded(头脑简单)就不可以吗?于是你会乐意花时间、心力,设法让客户了解,用他听得懂的语言,依照他吸收消化的节奏来让他明白。我相信这种体贴的能力是可以学习的,虽然有人天生就是超级业务员,懂得讨人喜欢,但经过学习而来的能力,往往比天生的能力更实用耐久。

怎样才能保持长久健康快乐的客户关系?所谓“伙伴关系”当然是最标准、放诸四海皆准的好答案。想想选择哪一种与客户之间的关系,这种关系所延伸出的行为与态度,并借由这种行为与态度,才能够培养成健康快乐又长久的“伙伴关系”呢?

如果我们选择以上一直使用的名词——“客户”来进行交往,那么在潜意识里,“客户”就是一个账号。双方关系的本质就是交易,除了追求公平的交易原则,也运用经济学的供需曲线来决定与代理商的价格,于是客户经营的问题就会偏向客户在代理商账本上的数字问题。

与这种非常理性的商业关系相对的,就是感性热情的“朋友”关系。我相信许多人认为朋友关系是与客户关系升华的最高境界,主张要把客户变成亲密的朋友。事实上,这是一种单相思的想法。当你在半夜两点和客户熬夜加班一起爽快交心地骂各自的公司,再经过一夜好眠后,你的客户对你未来能提供的解决问题的能力已经打了折扣。

我主张的是:我们要追求的是“当客户已不是你的客户的时候,他将会变成你最亲密的朋友。可是,当他是你的客户时,你要把他当作客人对待”。首先,我们在口语上就要使用“客人”这个名词,而不是客户。因为人类使用语言来思考,而思考也受所使用的语言影响。试想,你会如何对待来你家做客的客人,你不必像佣人般的谦卑,也不会像密友般的任性,你将自然流露对他的善良与慷慨,因此会直接坦然地忠告,同时你也会保有一种“方便但不随便”的敬业态度。于是在看好组织应有利益的同时,你会好好照顾客户的利益。

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