说到痛点文案这个事，还真挺“痛”的。有人觉得找痛点主要要靠创意，有人觉得不断跟用户聊才能洞察……
而文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。 ---- 尤金·舒瓦兹
但是，如果能够掌握一套行之有效的方法，写出痛点的文案，本质的没有那么复杂，只是需要直接告诉用户，你的产品能解决什么问题，能抓紧什么问题，你消费的会给你带你什么效果，带来什么的利益，你能收获的到什么。很可能你也可以分分钟写出一个直戳用户痛点的文案！
一
什么是痛点？
在我们开始用痛点文案击败竞争对手之前，我们应该要做的是先去真正理解它，进而更熟练地去运用它。
其实，痛点心理是有规律可寻的，李叫兽就归纳了11个痛点心理的模板如下：
补偿自己（在付出辛苦努力之后，我们往往想对自己好一点，补偿一下自己。）
补偿他人（别人为自己付出太多，想补偿他人。）
落后心理（不甘心落于人后，改变行为。）
优越心理（让我感到优于他人，并且可以值得炫耀。）
择优心理（两个选择，哪个对我更有利，我就会选择。）
经验习得（不重复同样的失败或挫折，现在进行有利选择。）
理想身份（我也想，成为你说的那样的人。）
回避身份（不想被看成自己不想成为的那种人。）
完型心理（不能因为差一点，就让之前付出的努力白费。）
两难心理（两个选择我都想要，如果两个都能获得就完美了。）
一致性心理（我的理念行为向来都是一致的。）
比如，像京东小金库的广告，利用的是补偿自己的心理。
“别用所谓的成功，定义你的人生。
京东小金库，你的坚持，我的支持。”
它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏，而是在心理上对用户的辛苦表示认同，那么自然应该对自己好一点；之后，传递给用户一种信号，“我懂你的努力，我能为你分担”，潜台词是用京东小金库货币基金，让你前行的路轻松一点。
在找到痛点之后，文案写作的场景化描述也非常重要。
比如，滴滴出行的《U Know or not》，明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出，激发用户的补偿心理，想要为他人做点什么，于是非常自然地引出，送他人一张滴滴车票。
“你知道今天老同学聚会，
他们会玩得很开心，
但你不知道，
没有你这个聚会并不完整；
你知道她做菜很香，
但你不知道，
最便宜的超市距你家有九站地；
你知道他在公司奖金拿得最多，
但你不知道，
他一个月会跑烂三双皮鞋；
……
你知道他，
但你不知道他。
——滴滴车票《U Know or not》”
这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的6段朴实的小故事。
文案从细微的生活日常切入，把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强，以及他们的无奈、辛酸、不甘，剧情细微的转折，引人动容。
尤其是“距离9站地”、“跑烂3双皮鞋”等数字使用，增强了信息的粘性，给人留下非常深刻的印象。
以上说的都是“真痛点”，对应的就还有一些没有做到戳动消费者的“痛点”。这里称之为——“伪痛点”。
在我的理解中，所谓的伪痛点，就是没有快速卖货能力的痛点。
很多人都陷入了找痛点思维的死角里，认为这个痛点很紧急，必须马上解决，然而消费者不一定能埋单。
例子：
怕上火就喝加多宝。
凉茶在广东很普遍，过往的凉茶铺，有说百年传承、文化传统之类的宣传，为什么独独加多宝能脱颖而出？因为此前它们说的都是伪痛点，对用户产生不了直接的销售。
即使有说清热上火、生津止渴等功效，这也是痛点，但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理，凭借怕上火这个定位，实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。
比如：
“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面
你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端
你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁
总有一些穿高跟鞋走不到的路
总有一些喷着香水闻不到的空气
总有一些在写字楼里却永远遇不见的人”
这一段文案来自步履不停的广告，文案美不美？很美！能不能让你向往？很向往！这属于我们之前说的，挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣，在掏钱的一刻，你是否立即买它家的衣服，不一定！”
总结一下，自己自嗨的伪痛点，都有以下3类“没有”特征：
01 没有锁定痛点：（恐惧点要深）
不要将所有人认为的痛点，或者你是认为的痛点，当做是你产品的痛点。
02 没有细分人群：（人群要精准）
要细分，不要将所有人当做是你的目标人群，只研究一小撮，然后放大。
03 没有结合产品：（匹配度要高）
不要自嗨，要从产品中用户最大的买点出发，结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢？如果广告层面不能让你理解，举一个选品卖产品的例子解读一下。
产品例子：
之前有网友想要创业，他自己喜欢吃小龙虾，所以打算做小龙虾外卖，他发现这个行业有一个大家都说的痛点，就是很多店做的小龙虾都不够干净，他决定要做干净的小龙虾。
于是，他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾，还处理得得干干净净才开卖，结果呢，做了不到半年就倒闭了，赔了15万多元。
为什么这样呢？
因为你觉得大家说的这个干净痛点（没有锁定痛点），并不是很多用户认为的痛点；爱吃干净的小龙虾，只是一部分人的需求（没有细分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龙虾，还是奔着价格和味道（没有结合产品），你忽视了这两点，当然是赔钱收场。
二
如何找痛点？
在马斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用户最恐惧（痛点）的点。
所谓痛点就是恐惧，其实当我们谈论痛点时，就是在说用户害怕什么，恐惧只是用户表面的动作表现，痛点的实质是用户害怕未知的结果。
但是，每个人的需求不一样，那么每人的痛点也是不一样的。接下来就分别从“细化人群”、“从场景使用”、“和用户沟通”三个方面寻找痛点。
【细化人群】
把社会某种群体的痛点，当成产品消费群体的痛点，是很多文案都喜欢犯的错误。在自己没有高段位品牌的资源、调性、号召力等庞大的背景条件下东施效颦，导致消费者和产品脱节，宣传文案塑造出来的形象坑太大，产品无法填满。
尽管很多人都喜欢研究消费群体，研究社会学、心理学，希望用人性弱点洞悉某种类型的消费群体，但是大部分文案对消费群体的痛点过于大而泛，很难抓住其精髓。
所以，只有彻底了解你的消费者特性，才能写出针对性的文案。而细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤。
并且消费者越是细分，用户画像越是清晰。写文案的时候，就像在与真实的消费者在对话，痛点越趋向于消费者的真实内心。
细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤，只有不断细分消费群体，才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性，你才能写出具有针对性的文案。
举个例子，比如现在我要开个文案的公众号，来看看如何一步步进行人群细分，然后写痛点的文案。
第1步：
细分人群：北上广深爱好广告的人
痛点：希望提升审美能力，学广告的创意
文案：我们是好广告的搬运工
第2步：
细分人群：北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年
痛点：希望提升文案水平，能帮助我升职加薪
文案：天天一篇文案分享，快步踏进职场快速路
第3步：
细分人群：北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白
痛点：不会写文案，但希望通过文案赚钱
文案：0基础、0成本，每天3分钟学一招文案，每月多赚3千元
很显然，通过上面这个举例子，当人群每细分一次，痛点就会随之改变。消费者越是细分，用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体，你面对的说话群体，所说的痛点，则越有打动力。
在这种情况下，你写文案的时候，就像是在对女朋友说话，知道她的一言一行，所思所反映，这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。
小结一下，找痛点的第二个维度，就是细分群体，需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。
然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。
小结一下，细分群体需要聚焦到3-5个典型消费者身上，一步步细分到可感知用户情绪的程度。
然后通过具体化描述核心用户的行为，构建出用户画像，画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面，把它们的痛点聚焦到一点，就是我们细分用户后找到的痛点。
【从场景使用找痛点】
我们每天大约可看到上百个广告；即使你不看，也有无数的游戏、视频填满你的时间，所以大家根本不会感觉无聊到去看你的广告，因为他的每一个时间都被填满了。在这种情况下，大家对你要说的内容，关注时间只有不到10秒。
这里提供一种有效的手段，就是每当消费者在经历某个场景，使用产品特别不方便之时，你基于他的这种行为，提出你的痛点文案。这样，用户将会在下一次同样遇到这种情况下，第一时间想起你的解决方案。
示例：
怕上火场景：怕上火喝王老吉 （加多宝文案）
心理痛点：怕上火
手机没电场景：充电5分钟，通话2小时 （Oppo 文案）
心理痛点：怕没电
送礼场景：今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （脑白金文案）
心理痛点：怕不孝
以上这几个广告语的例子，就是利用场景制造痛点文案的操作。那么，问题来了，既然场景方式的痛点文案如此有效，该如何寻求到我们适合的场景痛点呢？
常见的方式，我理解有以下3类：
高频环境
高频数量
链接情感
第一类：聚焦高频环境——”环境“
普通用户接触较多的使用环境，即高频环境，则是我们所需求的痛点场景，能大大提升用户记住产品信息的机会，反之就是低频场景。
案例：
生活中的衣食住行是我们最高频使用的消费场景，其中的“食”，则是上班族最高频使用的消费场景，因此饿了么、美团等外卖平台应景切入，效果显著。
反之，像下厨房、学做菜等美食推荐的应用，普遍用户是有钱、有闲，能慢慢研究的场景，属于低频次使用的软件。
第二类：锁定高频使用数量——”数量“
怎么理解高频的使用数量呢？
比如oppo 的例子，手机是我们经常使用的场景，手机售后维修则属于单一使用的场景，毕竟你手机一年也难得修几次；而像充电这个需求，必须天天都使用到，所以属于高频的使用数量。
高频次的使用场景、高频次的使用数量，它跟用户的生活关联性越强，用户使用你的机会则越大，你能赚到的钱就越多，反之则越少。
将这个推论延伸做产品中，如果你的产品诞生后，用户使用场景少、次数少，活跃度将会非常低，进而打开率和留存率都将有限，那么获客成本会非常高。
第三类：链接消费者情感——“情感”
以上两点外只是找到基本的场景痛点，你还需要将场景和用户使用时的情感链接起来，用户有共鸣，才会有消费冲动。
列举一个New Balance的广告。用运动员传递正能量是运动品牌的一贯做法。然而，这次的主角确是网络红人papi酱。
“致未来的我#（Papi酱）
生活就是寻找自己的过程
你就是该一直奔跑着
在不知道要去哪里，不知道还有多远时
只管跑就是了
未来是什么样，给未来的自己回答
我们都不用为了天亮去跑。
跑下去，天自己会亮。”
New Balance借Papi酱之言，深度挖掘她的内心故事，从而启发那些依然不确定未来的年青一代，传递出这样一种观念：生活就是寻找自己的过程，你就是该一直奔跑着，在跑的过程中发现自己。
从广告片中我们很容易捕捉到这些信息：迷惘、年轻群体、坚持不懈、未来。“虽然讲述的是他人的心路历程，但papi酱的这些过往又何尝不是现在你正经历着的呢？
“跑下去，天自然会亮”让一群“又宅又闲”的年轻群体迅速找到了共鸣。
这个场景痛点，就是将产品（New Balance）高频使用的场景（年轻群体出街，跑步）、高频使用次数（发现自己，寻找自己），再加上用户恐惧心理痛点（对未来迷茫彷徨）连接起来。
当消费者未来在遇到同样的产品场景时，你将以上这三方面结合的越紧密，用户将越快想到我们的产品，购买行为也就是水到渠成的事情了。
【和用户沟通】
问卷调查是找用户痛点的一种常见途径，但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难，另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。
最靠谱的方式是与用户进行真实交流，并且是一对一深度交流效果最佳，微信等社交平台就很方便。这里的用户包括三种，分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。
1、内部管理人员
针对内部管理人员寻找痛点，这里举两种我认为比较好的方式：
第一种 逐层挖掘法
问问内部生产人员当初为什么这么制造，使用了什么工艺等等，一层层问到他最终研发的核心问题，问到你没有问题为止。
第二种 角色模拟法
切入到业务层、管理层中，去发现企业销售过程中的问题。
比如你是业务员，为什么这个产品这么难卖，别人家却好卖？比如制造这个东西，为什么就不能降低一半的成本，然后销量却能提升50%？
举个例子，比如你模拟你是采购员，为什么对手拿货那么便宜，我却付出三倍成本……以此类推，去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些，也许就是我们要找到的痛点。
2、竞争对手人员
忘记你的身份，去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品；或者是去应聘对手的公司，和招聘人员聊聊，看看企业怎么运作、怎么卖货，甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商，方法从来就没有高下之分。
3、外部使用用户
针对已经使用的消费者，或者可能潜在的消费者，通常有两种方式，去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。
你和用户的聊天，不是漫无目的的聊生活方式、吹牛；而是类似剥洋葱，放在用户关心的产品问题上，从他为什么购买开始问起，一层一层往下挖，让他讲真实的购买原因。
这里要注意的是，你们就像老朋友之间相互交换秘密一样，让大家都处在放松的状态聊天，不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。
以你知道内幕很多内幕消息的小技巧，告诉用户一些经验心得，比较容易问到你想要寻找的用户痛点。你甚至可以亲力亲为，到产品的销售环节中去看看消费者，一般消费者都是怎么选择的。
有可能他们因为这个产品颜色比较突出，就选择了；也有可能因为商品的位置摆放就选择了，比如超市收银台前的避孕套……
透过用户的一举一动，他们不这样选择却这样选择，就是你的产品切入用户痛点的机会。
网络挖掘
到网络中找目标消费者混迹的地方，找到他们的言行举止，从他们的观点切入，这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式，所以你也先去网络找找感觉吧。
1、头部评论
这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢，那就是到头条已经被爆掉的文章下，看高赞者表达了什么观点；或到相关帖子中排名第一的当日帖子，看看都激发了那些评论；到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章，都引发了那些讨论……
这些排前列的评论、句子、点赞数，代表了大部分消费者的心理痛点，而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。
2、看评价
你到购物类网站去看差评、到测评类网站看吐槽、到美食类网站看分享……这些网站上面对产品都有诸多评论，他们意见越大，痛点则越大，你的产品机会也越大。
你要做的就是，基于网络用户的评价，将它们的好与差做统计。
如果是好评，我的产品能不能凸显它，或者继续保持下去？
如果是差评，则多是消费者的痛点，我能不能改进改进，成为产品创新点？
如果连用户的评价都没有，或者是不痛不痒的评价，我能不能避免陷进它的境地？……
3、参与感
当你的产品诞生后，有一个比较讨巧而有效的方式，就是将种子消费者，拉进你的微信群。
让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见，是对交互功能不满意，还是支付逻辑不满意，还是你的产品根本就不想用？……
这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品，连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足，还何愁满足不了普通消费者需求？
反之，你连他们都满足不了，还谈什么竞争市场呢？
【数据搜索】
现在很多大公司的营销决策，如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用，不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。
现在很多搜索引擎的大数据，对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面，都会有数据呈现出消费者的需求趋势，通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。
所以，现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧；但是首先你必须有数据的来源，数据渠道的获取主要有三个方面：
1、企业内部
第一个方面，是来自你的企业内部过往积累的数据，因为是来自第一手资源，所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。
2、专业机构
你可以登录大数据导航网站，上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据；
还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据，两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。
3、搜索引擎
将你的产品+关键词敲进搜索引擎内，所见即所得，看看大家都关注是什么。加入的关键词比如：好用吗？方便吗？评价怎样？体验如何？有害吗？等等
你在搜索框输入关键词后，下拉第一条一般就是消费者最关心的问题，也是消费者渴望最想解决的问题。
如果没有下拉的选项提示，那么你只要看上十几页，你就发现那些问题问得多；再点击进去，将大家关心的每一个问题要点汇总，做一个需求的排序，排序越高，则越是消费者关心的痛点。
三
如何写痛点文案？
说到如何写出痛点文案，这就要用到一个很棒的工具——SCQA模型。
这个写作工具名为SCQA模型，也叫金字塔模型，是一种结构化表达的工具，来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。
原书中对此模型的表达，简单一点解读为：
S 背景（Situation）：设置场景引导用户阅读。
C 冲突（Complication）：欲望需求和现实有冲突。
Q 疑问（Question）：那消费者应该怎么办？
A 回答（Answer）：我们给出的解决方案是……
这个SCQA不止能帮助你写文案，还能帮助你在演讲、汇报之时，突出诉求的重点。
比如，很多手机发布会都有运用这个模型，不论小米还是iPhone的发布会。
开场演讲时，普遍说市场上现在手机层出不穷（场景Situation），但是他们都存在这样那样问题（冲突Complication），那怎么处理呢，有什么好的方式处理呢（问题Question）？现在我们的手机告诉你，价格多少、功能怎么样，快来买吧（回答Answer）！
原书中对此模型的表达，简单一点解读为：
S 背景（Situation）——构建一个稳定场景，让人产生代入感，引导用户阅读；
C 冲突（Complication）——扰乱稳定的状态，让受众认识到有问题存在，欲望需求和现实有冲突；
Q 提问（Question）——通过提问产生转折，消费者应该怎么办？引起不安定感；
A 回答（Answer）——最后回答，解决提出的问题，让论述有头有尾；
比如拼多多广告，出现很多衣服、食品（S场景），你想要但是商品价格贵（C冲突），怎么办？难道不要了？（Q疑问），只要多人拼团，价格更实惠。（A回答）
下面将分解一下如何运用：
——设置场景 （Situation）
当我们说产品的时候，要让消费者迅速了解你，最好的方式就是将他带入到产品的使用场景，让他在这个画面场景中，找到使用产品的立足点，引导他阅读下去。
所以，我们要梳理出产品可支持的使用场景，这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景，而非低频出现的场景，越是普通用户接触越多的使用环境，则越是我们所需求的痛点场景。
——用户痛点 （Complication）
在你设置好高频的场景后，继续细分你的消费者，连接产品，明确产品的用户群体，明确他们的需求，讲述他的痛点心理。
这里的痛点，就是前文所提，从心理痛点（内心）、人群细分（行为）、场景使用（环境）、网络舆论（语言）四种方法找到的消费者痛点。
——转化成本 （Question）
那么，当消费者面对这种高频的场景中，有这种心理痛点的时候，该如何办呢？引导消费者不断发出疑问，我的支付成本、决策成本……都有哪些？如果痛点越大，付出的成本很越，那么转化自然就越高。
——解决方案 （Answer）
最后，针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候，我们立即给出可行性的解决方案。
文案例子：
想解决用户的痛点，要给出简单快速有效的方法，比如怕上火，马上来一罐王老吉就可以了。如果你的解决方案成本依旧那么高，用户将继续留在原来的痛点中，不愿出来。
那么，具体如何应用在写痛点文案上呢？
案例分析：
秋小愚 公众号《开团 | 回头率100%！显瘦，燃脂，美肤，女人都该拥有！》
S情景
我也是小粗腿，看到以上场景，脑海里不由自主浮现自己在选裤子时的困扰。
情景1： 走在街上，同样是穿了牛仔裤，人家就敢把铅笔裤穿出来，你却只能穿个阔腿直筒裤，虽然是潮流，但对于大胖腿来说，是不存在的。
情景2：同样的衣服，为什么闺蜜穿起来比你好看，只不过是因为她腿瘦一点，腰细一点，其实腿没有你长，也没你漂亮。
情景3：拍合照的时候，你总是躲到后排，因为粗腿也不会被看到。
C痛点
简单一句话，扎心！！！
因为腿粗，不知错过了多少心仪的衣服，但是瘦腿真的太难啦！
看到这句话，常人能想到的就是运动、节食、微整形...
Q疑问
描写完痛点，紧接给出疑问。
难道腿胖一族就注定不能穿上小好几码的裤子，只能穿着肥大的裤子没有办法了吗？
A回答
作者根据以上疑问，马上给与了答案。虽然你觉得“套路满满”，但还是心存希望想剁手。
面对你们这么挑剔的变瘦需求，恐怕只有一个产品可以满足了。
它就是KEEXUENNL珂宣尼秋冬新品——5倍塑瘦闪电裤，一条穿了就能“燃脂+护肤”的打底裤。
接下来就是产品介绍，介绍里有权威背书，极端测试等来证明产品真的不错。
文末一如既往的价格锚点促使你立即下单。
而这SCQA招式，可变形组合出如下：（《金字塔原理》一书中都有详尽的分析，这里就不赘述了）
