2016年是移动直播爆发的元年。2016年上半年,直播App渗透率一路攀升并有持续上升趋势,主要由游戏、社交、秀场和体育类直播App拉动据统计,从2015年第二季度起,我国移动视频直播用户规模增速逐步加快,截至2016年第一季度,视频直播用户规模总量达到1.86亿,同比增长90%。资本对于直播领域的关注度也逐步提升,2016年视频直播领域融资金额已超过10亿元。

直播平台仅用了半年时间,就完成了从网红聚集向快消、电商、大众商品、3C(计算机、通信和消费类电子产品)、制造业等品牌及产品的创新营销平台的转型,而之前广告营销行业在社交媒体平台上的成熟发展的时间是三年,这个营销增长速度无疑是惊人的。虽然资本的热度和受众的关注度能够辅助直播行业的快速发展,但是移动直播最终能否为企业带来高效、低成本的流量转化,仍有待进一步实践和探索。

目前,制约移动直播营销发展的因素有两点:第一,直播平台的内容不太具备沉淀性和黏性,优质内容较少;第二,直播能为企业带去品牌曝光,但销量转化未知。企业只有把这两点制约因素打通,才能真正实现移动直播营销的流量转化,否则很容易出现直播营销只有品牌曝光量而没有实际销量的情况下面,我们先来了解直播平台的整体环境及玩法规则。

直播营销:边看边买边分享直播并不是偶然出现的新鲜事物,从2005年的秀场模式直播开始,互联网直播的演变过程经历了三个重要阶段。

第一阶段:直播1.0—秀场模式从2005年开始,网络直播市场随着互联网模式演化起步以YY、9158、六间房为代表的直播平台在PC端开启了传统秀场模式的直播1.0阶段。秀场模式是直播业态的根基,建立在用户对他人窥私欲的需求之上

第二阶段:直播2.0—电竞游戏直播

2014-2015年网络直播市场进入新一轮的增长发力期,以电竞游戏直播内容为主,向着垂直细分的领域更深层次发展。虎牙、战旗、斗鱼、龙珠都是这一阶段的代表平台。

第三阶段:直播3.0—泛娱乐移动直播

2016年网络直播真正迎来增速发展的爆发期,用户和主播都可以脱离个人计算机,而通过移动手机直播App实现移动秀场直播。这一阶段的直播平台可谓百花齐放,除了映客、花椒、一直播等知方直播平台之外,很多垂直领域也纷纷上线了直播功能,如淘宝、陌陌脉脉等。与此同时,百度、阿里巴巴、腾讯也向移动直发力,开启了移动直播领域的布局划分。

“轻量”“多元”是这个阶段直播的关键词,直播营销也逐渐成为企业和广告主看重的传播趋势力量。通过2016-2017年这两年的直播平台混战,我们基本上可以看出直播平台具备吸“粉”快、占领用户流量快、满足用户猎奇心理、配合社交平台迅速传播相关话题等特性,而这些特性恰好和移动营销部分属性相符直播可以快速制造新鲜的热点话题,促成巨大的流量获取和传播效果,这一点和社会化营销具有相似的特性。同样,大量碎片化信息覆盖、传播周期缩短、用户兴趣降低,这些出现在社交平台上的问题,在直播平台上也存在。

用户受众分析

中国互联网络信息中心数据显示,2016年6月网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总数的45.8%,其中“90后”为主的年轻宅文化群体是直播平台巨大的流量来源。26~30岁人群是直播打赏的主力年龄层,21~25岁是关注直播的主力群体。在打赏人群中,收入稳定的男性白领群体占据70%的高份额。从直播的受众人群分析中可以看出,如果企业想借助直播平台做营销,那么必须要让营销内容有三个明确指向:年轻化、趣味性和爆点密集。

营销内容年轻化

直播平台和社交平台一样,都需要不断用年轻人喜欢的他们吸引汇聚过来。什么才是当下年轻人的兴趣点呢?通过数据调查发现,与体育、娱乐、热点事件、社会热点话题、明星见面会、明星演唱会等相关的直播，都在年轻族群中形成巨大的声量讨论

营销内容趣味性

虽然直播平台备受资本青睐且热度不减,但仍然处于发展的初级阶段。当下大多数直播平台仍然停留在看人看脸的秀场模式上这种内容模式单一、贫瘠,无法为企业带去实质性的营销内容信息。同时,网民对直播平台的内容评价普遍较低,77.1%的网友认为直播存在内容低俗、整体价值观导向偏低等问题。除了内容价值较低之外,企业在做直播营销时很容易进入另个极端。以汽车直播现状为例,汽车直播作为直播的细分领域,普遍存在形式传统、内容太过专业等问题。形式传统指的是,汽车行业普遍会使用“发布会+直播”的模式。通过邀请媒体、记者发问、采编成稿发布等环节完成宣传。直播在整个过程中成为一个可有可无的宣传手段,或者只是一个宣传噱头,并没有带来实质性的营销意义。同时也因为发布会的内容无趣,主持人全程都围绕汽车性能、评测、专业讲解等做内容输出,或领域太过垂直,导致直播的最终效果较差。

营销爆点密集

直播营销年轻化是为了吸引受众,把流量引入;内容趣味性是为了把受众留住,将流量落地;最后一步营销爆点密集是为了和留下的受众有更直接、频繁的互动,将流量转化为销量。边看边买边分享是直播营销的最终目的,但是真正要实现让用户购买需要下很大功夫。除了在内容上不断制造吸引关注的爆点之外,一些辅助功能的使用也是必不可少的。比如,在直播的过程中直接发现金红包、点赞红包、抽奖送礼、密令红包、秒杀商品等。用频繁的福利对受众进行刺激,提升消费概率。

平台功能分析

直播平台是直播营销的核心环节,当下直播平台可大致分为三类

综合型直播平台

这一类型的直播平台以泛娱乐、秀场直播为主,围绕着主播自身才艺、特长实现直播平台的主营业务,如映客、花椒、一直播等都属于这一类型。这类直播平台的用户基本上都是千万量级以上,可以为企业提供更多的渠道价值,通常会在品牌声量提升、注入流量资源、拓宽宣传渠道等方面对企业有所帮助。同时,由于这类平台上汇集着很多有才艺的主播,可以辅助营销战役中用户原创内容的生成。

垂直类直播平台

这一类直播平台的内容围绕着某些垂直细分领域展开,具有定专业或行业的门槛,例如体育类、游戏类、财经类等。企业可以根据自身行业特性,有针对性地选择适合的直播平台进行直播互动营销,通过平台在垂直领域内聚积的受众,完成营销的精准触达。

电商类直播平台

电商类直播平台很好理解,就是电商平台和直播平台的结合,直播营销的流量掘金旨在为商品增加展示渠道,并直接引导消费者的购买行丁为。阿里、京东等电商巨头均已开始对自身电商产品进行直播模块的增设和布局

流量获取分析

在用户时间碎片化、流量分散的社会化媒体时代,想要靠单形式的内容平台完成营销战役并获得良好效果的概率越来越小。即使是拥有大体量用户的直播平台,也需要在进行营销战役时和其他平台配合,才能实现营销效果的最大化。目前,微博、微信都属于巨型的入口级流量,企业的直播营销如果能用这些平台做辅助,必将事半功倍。

微博

微博平台是直播的引流入口。企业在做直播营销之前,可以事先在微博上做话题预热,形成前期讨论声量。微博平台独特的开放性特点,使其成为直播及营销内容的传播渠道。微信的直播体验没有微博的好,原因是微信对于自身的内容生态掌控比较严格。但是企业可以把微信作为直播的一个运营补充,借助朋友圈用户流量为品牌提升直播的曝光率。

直播平台自身推广资源除了社会化媒体的宣传配合外,直播平台自身的推广资源也是企业在直播营销过程中需要重视的,比如直播平台App的首页推尊位、 banner图展示、ApD开屏推送、列表 banner信息、 App push(信息推送)。网红会利用他们的宣传途径,例如大V号、门店、贴吧“粉丝”群等进行前期的自我营销和宣传等。企业在营销经费充裕的情况下,也可以尝试一下直播平台自身的推荐资源。企业在做直播营销时有一些规律可循。首先,在内容设计十上,遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点

其次,在平台选择上,如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升,建议选择综合型的直播平台;如果企业希望通过直播获取直接的销量转化,建议选择电商类直播平台,也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。最后,在流量吸引上,企业需要将直播看作一次事件营销来操作,前期微博宣传话题预热,为直播的流量爆发做铺垫。同步直播或直播后期,借助微信宣传做营销沉淀,这样才能让整个直播营销真正落地,达成实效。小时卖了2.28亿,电商直播太疯狂