用3W1H的套路做竞品分析

竞品分析作为产品经理的入门文档,你觉得你平常的竞品分析做的怎么样?

在笔者看来,竞品分析其实是对产品的一次逆向分析,你从一个结果开始进行反向的需求推导,从产品功能/商业模式的角度剖析解决了什么需求,解决了谁的需求,产品经理总说以结果为导向,那么做竞品分析的过程就是以需求为导向,用结果倒推需求,是锻炼逆向思维的方法之一,限制在模板内,容易错过从其他角度看问题的机会。

所以这次我想讲讲,用3W1H的套路建立竞品分析的思维框架,用这个框架来搭建竞品分析的大纲,能够让你的竞品分析做的更加到位。

什么是3W1H?

这里的3W1H就是

why:为什么要做竞品分析?

who:谁要看这个竞品分析?

what:这个竞品分析写什么?

how:怎么分析这个竞品?

why:本次写竞品的原因是什么?

有几个比较通俗的原因:

1,随时了解竞争对手的产品和市场动态,(若挖掘数据渠道可靠稳定)根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向,还可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略;

2,寻找新产品的方向,通过对竞品分析获得市场容量和认可度,明确产品的发展道路;

3,锻炼自己的产品分析能力,为求职或工作经验积累,进行自我提升;

上面的三个原因都对,那么重点在什么地方?

我认为是重点在于找到本次的原因,可以看到,上面的三个原因,其实对应着不同的目标,目标不同,内容就不同,所以首先要找到原因。

who:你的竞品分析写好后,是给谁看的?

之所以考虑这个问题,是因为竞品分析写出来后看的人是否采用,决定了你的竞品分析是否成功。

同时,给谁看也会决定你的内容重点是那个部分。

那么主要有哪些人会看竞品分析?他们关注的重点是什么?

VC看竞品:你的产品与竞品之间的差距,收入/市场/流量上你的优势在哪里?你的产品壁垒在哪些地方?

领导看竞品:竞品的战略变化?商业化上有什么新动作?传播/口碑上做了什么?数据变化上,我们和他们的对比

同事看竞品:UI/交互/内容/功能等等的上新,有没有什么新的的噱头?运营手段上有什么变化?数据情况怎么样?

自己看竞品:为什么要做这个新功能?他带来了什么效果?需求的源头是什么?

what:竞品分析的重点是什么内容?

在确定了前面两点之后,就可以开始确定竞品分析的重点内容,这里也主要和看的人关注的重点,以及看的原因相关。

VC:市场容量/占有率,数据差距;商业模式;产品壁垒;

领导:产品战略,商业模式,运营传播,数据对比;

同事:UI/交互,活动运营,数据变化;

自己:功能分析,需求推导,运营活动分析,效果分析,数据分析;

理清楚这些关注的重点,接下来就是怎么进行竞品分析了。

How:怎么做竞品分析

这一部分,我主要想讲一下竞品分析中主要使用到的几种分析方法。

横向对比

横向对比:挑选多个相关的竞品,针对同一个功能点或内容模块,进行逐一分析拆解;

横向对比主要用于新功能的初期调研,或者是商业模式对比调研,方便了解多个产品之间的异同点,如下图

纵向对比

纵向对比:挑选单个竞品,根据产品更新时间轴进行产品整体功能/内容详细拆解,然后进行分析,同时可以通过竞品的迭代变更,了解竞品的战略变化和调整方向;

纵向对比是从一个比较全面的角度完整的分析观察一个产品的发展历程;

你可以从竞品的功能迭代,了解竞品的功能成长变化,预测他们的战略措施,例如下图的抖音迭代示例图

另一方面,竞品的运营活动是纵向分析的一个重点项目,不仅仅是产品上的运营活动,包括投融资时间,公关稿件,合作公开等等,都属于这个范畴,如下图滴滴的融资数据

总结

竞品分析是产品经理的入门功课,也是检验一个产品经理产品思维的方法之一;

我一直认为竞品分析不存在什么万试万灵的模板,而应该是锻炼自己的思维方式,形成自己的竞品分析思维,那么在竞品分析和资料收集过程中,就会有的放矢,做出满意的竞品分析。

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