从只言片语中找到用户价值
从发现用户需求的角度来说，案头研究主要围绕着以下四个方面进行信息归纳和整理：
①用户：目标用户的分类及特征。
②行业：竞争产品的确认及产品的基本情况。
③套路：目前产品内的一些基本套路与做法。
④趋势：产品未来的发展趋势。
很多用户研究项目中只是把搜集到的信息简单地进行汇总和分类，不再进一步进行分析，这有可能就损失了一个潜在的机会发现点。
好的案头研究一定要把资料变成知识，而这个过程需要你进行分析和加工，下面我们会针对每一个部分来说明如何进行信息归纳。
谁可能是目标用户
首先明确一点，这里的目标用户更多地是指有使用需求的用户，这与将来你真正准备营销的目标用户有所差异，前者的范围会更广一些，后者是指最有可能掏钱购买的用户。
不管你的产品或者服务是什么，甚至还没有产品或服务，都没有关系，你对你的目标用户多少有一个初步的想法，是普通消费者还是企业用户，是男性还是女性，是国内还是国外。最广泛的情况下，你的目标客户是全人类（很正常，如果你的公司是卖水，那你把目标用户确定为全人类也没错，喝水的确是所有人类，甚至所有生命的需求，但会不会购买那就另说了）。
在明确了有需求的用户以后，你需要考虑的是如何把这些用户进行分类。细分的维度有很多，包括人口学的，行为学的，心理学的等等，维度有很多。
简单地说，针对用户的内容，你需要找到的就是用户和细分。这个环节的主要方法就是搜集一些已经有的分析材料，这些材料包含一些第三方的报告或者一些消费者趋势分析报告，通过这些报告，你可以获得一些业内常用的用户细分标准和各种细分用户的基本特征，然后你需要将你获得的这些分类和特征按照自己的要求进行整合。
你应该做的分析：
①总结不同报告的细分标准，把各种细分维度总结出来，形成一个目前市场上最全的用户细分维度结构。把根据不同报告细分用户的详细特征填充到你总结形成的细分结构中。
②思考每一种细分维度被使用的原因是什么？比如，按照年龄来细分的原因是因为年轻人接受新事物比较容易，还是因为中年人的可支配收入比较高，或者是因为老年人比较容易受到现场营销的影响？
③基于以上两点内容，思考一下是否存在被市场忽略的其他维度并提出你觉得这些漏掉的维度比较重要的原因。这个步骤的分析是比较重要的，如果你能找到一个忽略的维度，说明你找到了一个新的切入点，这对未来发现新的需求会特别有帮助。
比如，智能手机刚刚兴起的时候，大多数报告的细分模式都是按照对新事物的接受程度分为早期用户，早期跟进者，晚期跟进者等等，或者按照对技术的学习能力分为年轻用户，中年用户，老年用户，却没有按照性别去进行细分，而在功能手机时代，按照性别进行细分已经是一个很成熟的细分维度了。所以这个遗漏的细分维度其实就是一个潜在的切入点。事实上，后期vivo手机按照性别的细分，重点打造女性智能手机，成功地在市场上占据了一席之地。
④根据你对不同细分维度被使用原因的分析，将不同的细分维度按照重要性进行排序，尤其是要重点考虑一下你觉得漏掉的维度。
⑤根据重要性建立你自己的细分框架，形成你的细分标准和细分用户群。
谁可能是竞争对手
这个环节需要确定的是哪些行业可以满足目标用户的需求，也许是全部满足，也许是部分满足，对公关行业来说，其中一个核心的需求就是将其客户的品牌通过媒体进行传播。虽然这个需求一直没有变化，但是满足这个需求的行业范畴却在不断扩展。大概十几年前，公关行业核心的媒体目标还是以平面纸媒为主，但是随着互联网的发展，首先是以门户网站为代表的网络媒体进入到公关媒体库，接着就是论坛、贴吧等Web2.0的社区型媒体，然后以微博、公众号为代表的自媒体也开始逐步成为公关行业的媒体发布平台。也就是说在最近15年内，满足公关媒体发布需求的平台在不断增加。因此，在确定涉及需求的行业领域的时候，不仅要考虑纸媒，还需要考虑网络媒体、新媒体，甚至于还需要考虑将电子商务平台、网络游戏等也看成媒体渠道。事实上，现在活跃在淘宝网的一种被称之为“买家秀”的展示形式其实就是变相的把用户评论变成了媒体传播渠道。
在初步确定领域以后，进一步的工作就是要了解领域内的基本情况.现在整体市场有多大，预期未来的增长速度有多高。这部分内容相对来说比较容易搜集一些，主要是通过一些第三方发布的报告，或者一些投资机构发布的材料。
你应该做的分析
这个部分需要做的核心分析工作是将行业和细分用户进行匹配，主要包括以下几个步骤。
①以目标用户为核心，结合目标用户的需求划分出不同的场景。这个阶段其实是上一阶段找到目标用户的延续。
比如，假设你的目标用户是月子期的妈妈，你可以初步把目标用户分为坐月子的妈妈，不坐月子的妈妈，坐月子的妈妈又可以分为在家坐月子的妈妈和在外面坐月子的妈妈，在家坐月子的妈妈可以继续细分为自己带小孩、其他人带小孩；其他人带小孩又可以分为付费带小孩、非付费带小孩……
通过以上的分析，你可以把月子期妈妈的所有选择都逐步分解出来，在每次分析的过程中，尽量考虑以二叉树的形式进行细分（有，没有；能，不能；在家，在外面等等），这样能够做到完全细分，一定程度上确保你的分析不会丢失。
②枚举你想到与用户需求相关的所有的行业或者组织。仍然以月子期妈妈为例，我们可以想到的行业组织可以包括：医院、月子会所、月嫂、保姆、月嫂中介机构、月子餐、育儿师、开奶师等等。
③将现有的行业产品填充到你的框架中去，这样你会发现每一个框架都有谁在提供服务，比如，在外面坐月子的妈妈就是目前月子会所在提供服务，付费带小孩就是月嫂、保姆在服务。如果你发现有些服务没有能够填充到你的框架中，这时候说明你的框架没有把某些维度考虑进去，你要回到第一步，调整你的领域分解框架，进行完善。
在这一阶段的分析中，有可能在某些框架的分支上，现在没有合适的服务形式，这说明：第一，这个分支的内容不符合逻辑；第二，这个分支可能还没有被人注意到，也许是未来的机会点；第三，也可能说明这个分支的实施存在着一些障碍，需要克服这些障碍才能获得突破。
另外也有可能在一个分支点上有多种服务形式，这时候其实可以考虑进一步在这个分支上进行分解整理，加入新的维度将这个分支进一步再分解下去，或者对多种服务进行排序。
④检查一下你填充到框架的产品是否真的就能够完全服务框架上的这个分支呢，是否有其他的竞争对手能进入到这个分支领域？比如，在外面坐月子是妈妈，在这个分支上你填充的是月子会所，这是不是就是完整的框架，如果是医院开设类似的服务，直接将接生和坐月子结合起来，医院是否也能提供坐月子的服务呢？通过这种分析，你可能就会把“在外面坐月子”这个分支进一步分解为“在医院指定机构坐月子”和“在医院外的机构坐月子”两类。
⑤分析一下各种领域的市场潜力规模和成长机会。在你构建了前面的领域框架后，可以根据第三方发布的一些数据，初步估算一下每一个分支市场的增长率，从而形成对这个需求整体的完整视图（如下表）。你可以直观地看到不同细分用户分别被什么样的组织服务，哪些细分市场暂时没有服务，也可以看到不同组织在这个细分市场中的竞争地位，还能看到哪些组织有机会进入新的细分市场。
用户需求是如何被产品满足的
这部分是深入到每一个细分用户的内部，去了解该细分市场上不同企业是如何运作的。每一类细分用户都有一些服务的诀窍和套路，这个阶段的目的就是要把这些诀窍提炼出来。毕竟，如果能尽快地了解用户已经被满足的需求，才能在此基础上更好地发现用户潜在需求。
在这个环节里面，需要获取的内容包含两部分：一方面需要了解用户使用服务的各个环节，另一方面需要了解产品涉及的前后产业链包含的环节，环节之间的关系和利益分配是如何设置的，每个环节的关键因素有哪些内容，每个环节目前的主流参与者是谁。
这一步骤的研究本身是具有很大难度的，也是整个案头研究中最困难的部分，因为很多企业运营的诀窍其实是隐含的，很少有人透露，也很少有人会形成文字。即使有相关的内容，也很有可能因为缺乏相应的背景而被忽略。所以在资料搜集过程中，如果有可能，最好能够找到一些行业资深人士的文章进行分析，同时也需要研究人员本身要具备一定的商业分析框架，这个阶段的研究在很大程度上需要考验研究人员的自身分析和归纳能力。
你应该做的分析
①以用户为中心，按照一定的框架找出每个环节的关键性影响因素。目前常用的是AIDMA（传统传播模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）和AARRR（基于移动互联网的运营模型：获取、活跃、留存、付费、分享）等分析框架。具体使用哪个并不重要，关键是能够将用户的行为模式的各个环节中的关键因素给提取出来。
②抽象出产品内的商业模式。这包括有几个利益攸关方，他们相互之间的需求是如何被满足的，资金流是如何流动的？在这个环节，你可以使用“商业模式画布”的工具进行分析归纳，具体的使用方法可以参考相应的书。
③梳理每一个环节之间的价值和利益分配形式。分析产业链的各个环节的作用，哪些环节是主要的不可替代的环节，哪些环节是容易被替代掉的，利益是按照什么方式在环节之间进行分配的，这种分配方式是否稳固。
④产品之间在哪些环节存在着相互竞争关系，是否存在替代作用。比如，月子会所和月嫂在一些环节会引起竞争吗？前者是否更多地通过医院宣传，后者是否更多地通过口碑宣传，哪一个宣传领域更容易被对方侵占呢？月子会所会逐步替代月嫂吗？还是月嫂会逐步替代掉月子会所？还是两者都有各自稳定的用户群，短期内无法相互替代。
