《华与华方法》【114】机关算尽

280、包装就是放大购买理由

产品做出来了,你要给它做一个包装。

包装是什么呢?

当我们考虑包装的时候,就去考虑包装的历史。中国的产品包装是始于宋代。宋朝开始就有产品包装。它有两个功能,第一保护产品,第二便于携带。所以它是竹编的篓子、花布的口袋。一直到今天,包装的原始功能有没有消失呢?没有消失。不但没有消失而且一直在加强。但是我们在设计包装的时候,是要去强调它便于携带,还是要去强调它能保护好产品呢?都不是。包装的品类价值也在改变。包装是什么呢?包装是最大的媒体,是产品最重要的媒体,包装就是产品本身。所以有个词叫“买椟还珠”,买椟还珠是错的,但买的确实是椟。消费者买的就是包装,包装里面的那些东西反而是顺带的,是顺其自然的结果。因为买了那个盒子,那个盒子里面就有那个东西。

包装是最大的媒体。那么在这个理念下面我们应该怎么设计包装?消费者看到的就是包装。在运输过程当中,整个销售链条上的销售员、经销商、同行看到的也是这个包装。

包装是我们产品和外界发生沟通的最重要的方式。那么,设计一个包装,最重要的设计原则就是放大购买理由。因为我们说产品就是购买理由,消费者是因为购买理由进行购买的。那么当我们要设计包装的时候,我们知道要放大购买理由。放多大呢?三个字——尽量大。

什么是尽量大?字体要放大,符号要加强,色彩要鲜艳,冲击力要强,这些都是放大购买理由的方式。

之所以要尽量大还是前面讲的货架思维。因为我们的产品最终是呈现在货架上的。而货架是非常嘈杂的,人人都在说话。我们要和购买者产生沟通,音量就要够大。人人都在说话,我们想让他听到我们说的,唯一能做的就是说得比别人更大声。

去菜市场看一看,菜市场为什么那么吵?买菜的为什么都在那大声地喊?因为喊得越大声生意越好。当然这个不是唯一的,长得越漂亮的,生意也会更好。豆腐西施卖的豆腐肯定比豆腐大叔卖得豆腐好。

但是另外一方面,包装就是放大购买理由。字体尽量大,符号尽量强。我们在设计包装的时候,要设想的是我们现在将一个购买理由放在这个货架上,它能够吸引多少购买者?在货架前放大购买理由是一个什么样的状况?

比如你是用一个八磅的字,来放你的购买理由的时候,能够看到这八磅字的人,可能在一米开外;如果你用一个特大号的字来写购买理由,看到这个购买理由的人可能在五米开外。那么人数增加多少呢?从一米到五米,人数增加的不是五倍,而是二十五倍,你就多出二十五倍的机会。

这个是一方面,另外一方面传达购买理由的速度越快,成功率越高。

包装上竖写的文案我们不接受。一看到是竖排的,把它去掉。但是中国为什么有那么多竖排的包装呢?有两个原因。

第一个原因,中国的文字书以前是竖排的,这是一个残留。第二,日本到现在还是竖排的,这是外来的影响。但是我们的阅读习惯已经改变了。六十年来,中国人已经习惯了横排的阅读,但是在包装设计的时候经常忘记。竖排是效率低下的。消费者阅读包装的速度越快,购买的可能性越高。但并不是说阅读的时间越短越好。文字量非常多,信息量非常大,只要他能够快速地读。如果是快速地读的话,读的时间越长反而是越好。

有了购买理由,我们要在上面放证据,跟着购买理由的是支持购买理由的证据。OK,这个时候,大家会产生误会,认为既然你要列证据,你是不是要说服消费者呢?不是的。证据依然是用来打动消费者的而不是用来说服消费者的。

古巴雪茄有个非常好的广告语叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出来的”。搓雪茄的时候,烟丝裹好,烟叶卷好,然后在腿上一搓,把它搓成一根圆滚滚的雪茄。它的广告语说服人了吗?通过这句话有没有说到这个雪茄很香呢?没有,但是打动了你,尤其打动了抽雪茄的中年大叔。它的语感还很好。所以大家知道是打动不是说服。

我们在做包装的过程中,抱着放大购买理由的理念去做,做完了之后,回过头来看你的包装有没有把购买理由放大,购买理由是不是足够简单清晰有冲击力,读起来有没有误会。阅读速度和阅读顺序要解决的问题就是,是不是所有的人都会按照你规定的阅读顺序去读?一个陌生人读起来,他是不是能够快速地把你的文案全部读完?

如果人能够在最远的距离看到你的购买理由,按照你规定的顺序把它全部读完,那么可以说你的包装放大了购买理由。

如何测试这个最远的距离呢?就是在你的包装设计出来,那图片在文件夹里,打开文件夹,不用点击把图片打开,直接看那张小图标就能看明白,就想买。

在网络销售里什么是最远的距离呢,还是不用点击大图,看小图标就结束战斗,所以你看读客出版的书,所有的书名都是在封面上端横排,而封面图片一定是巨大的符号性图片,没有第二个设计。比如在下面这张图片中,你就可以看见当当网的网络货架,哪本书有陈列优势。设计,一定是以小图的效果为基准,不能考虑点击打开后的大图。因为小图才是三现两原——现场、现物、现实、原理、原则。

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昨天是古龙忌日,读客出版的新版古龙全集,再次体现了这种方法,书名字体是粗壮大的,图片是古龙的符号——刀!快刀!他出刀很快,这世上没有人知道他出刀有多快,因为看见的人都死了,所以我们看见刀痕。

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281、营销就是传播购买理由

我们自己做产品的时候,有这种经验。就是做一个产品,当我们找到一句精彩的话时,所有的问题都迎刃而解,所有的活都会干了。但找不到那句话的时候,我们就像无头苍蝇一样到处乱窜,东整一下西整一下,那句话就是一句精彩的购买理由。有了那句话我们就拼命地去传播那句话。

小说《清明上河图密码》的购买理由是什么呢?说它是最好看的悬疑吗?最顶尖的推理吗?都不是,因为这些都是品类价值,说了是没有用的。它的购买理由是824个人物原地复活,《清明上河图》里面所有的人都被写进了这个故事,这个是它的购买理由,它是独特的,它是这个品种的价值。而且我们通过常识、通过经验去判断这句购买理由能够打动人。它能说服人吗?它说服不了人,但是它会对类型书的读者产生心理上的影响力,说“哎,这个东西有意思”,“这个可以看一看”。我们去证明它了吗?我们没办法去证明它,整本书读完也没办法去证明它,没有任何人能证明这道理。824个人谁去数呢?读者不会去数,我们也没数过,但是我们的产品能够满足这个购买理由,这个满足不是通过去数,而是通过它确实去做的这个产品开发,然后它的品类价值是上乘的。这就是一个完整的逻辑。

那么当有了这句话之后,有了这句购买理由了之后,我们怎么去放大这个购买理由?我们通过一张清明上河图把里面的人物勾出来,这个是谁谁谁,那个是谁谁谁,它就放大了购买理由。然后我们把这个图继续放大,做得更加完整,去把它放到报纸上,放到杂志上,这就是营销。营销在干什么呢?在传播这个购买理由,而且这句话迅速地变成了口碑。这本书一上市就到处都在传“有一本书把《清明上河图》里面所有的人都找出来了,而且写出了他们的故事”。

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营销就是传播购买理由,里面还包含一点就是为消费者设计一句话供他传播。消费者怎么描述我们这个产品,也是我们设计出来的。而设计出来的这句话本身又是购买理由。那么当你要做营销的时候,要考虑受众怎么转述你这个产品。他必须按照你的要求,你设计的那句话来转述你这个产品,才是成功的。

这里有两个概念需要区别。一个叫“传播”,一个叫“播传”。

传播是什么呢?传播就是我通过媒体拼命去说,投放广告费,购买媒体,我把我要说的话说给消费者听,这个叫传播。

而播传呢,是我播出去之后,消费者自己去传。

你怎么做到他会帮你去传呢?你要激发他口耳相传的兴趣,同时要给到他转述你产品的那句话。所以我们经常会讲“设计一句话给到消费者去转述”,而这句话本身必须是包含了购买理由。如果这句话没有购买理由,它就是一个噱头,就会是一个泡沫。如果这句话有购买理由,它就会产生实实在在的购买。

282、创意是一个机关算尽的活儿,但你得知道机关在哪。

产品就是购买理由,产品开发就是满足购买理由,包装就是放大购买理由,营销就是传播购买理由。我们所做的一切都是围绕购买理由,而购买理由是基于品类价值,表达品种价值。找到你的品类,你的产品必须最好地满足品类价值,但是这是没有用的,这只能保证你不是一个骗子。你的产品必须是在基于品类价值基础之上有一个能够打动购买者的品种价值,这个就是你独特的购买理由。

如何放大购买理由?比如我要做一个葡萄味的面包,这个面包里面有葡萄干,那么我这个葡萄干是包在面包皮里面呢,还是有几颗撒在面包外面?大家有这个经验:有葡萄干的面包,葡萄干总有几颗是粘在面包皮外面的。这是为什么呢?这个就是在放大购买理由。一瓶苹果汁,包装上为什么一定会有一个苹果呢?而且这个苹果要放得老大,颜色要好鲜艳,为什么呢?也是在放大购买理由。

购买是由购买理由驱动,不是由需求驱动。买面包的需求是饥饿,但饥饿可以买各种各样的食物。是因为这个面包上有葡萄干给我看到,它成为了一个购买理由。

事实上,在所有的购买的背后,需求是虚幻的,购买理由是真实的。

为什么说需求是虚幻的呢?就是事实上我们基本上不需要买东西。我们所谓的真实的需求就是源于饥饿,活下去,传播基因,结束了。这个是打不住的需求、强烈的需求,除此之外你的所有的购买,都不是需求发动的,没有需求。你并不需要穿这件衣服,你也并不需要吃那碗饭,但是因为有购买理由你就会去干。

购买理由是我们做产品研发、做包装、做营销的一个基石。为什么我要把它和消费需求结合起来呢?消费需求是错误的,因为人是没有需求的,购买不是由需求发动的,尤其是在货架前的时候,购买不是需求发动的,是一个理由发动的。但是我们有时候还是会提到需求这个词。这个需求,可能更多的是一个思维工具,是一个分析工具,但真相是购买理由。而且只要购买理由找对,产品一定大卖。它是一个机关,一个行为的机关,只要你抠对了,那个人就会做出这个行为。

创意是一个机关算尽的活儿,但你得知道机关在哪。我们的问题往往就是创意无限,却和生意无关,和机关无关。所以,我对华与华人的要求,是“战略家、生意经、创意人、管理者”,这四个角色整合,才能做到机关算尽。

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