竞品分析|猫眼VS淘票票

一、概况

1.产品名称及版本

l猫眼 8.8.0

l淘票票 9.0.8

2.测试环境

l设备型号:荣耀20

l操作系统:Android 9.0.0,Magic UI 2.1.0

l测试网络:电信4G

3.选择理由

1)市面上类似猫眼提供在线购票服务的平台不在少数,例如:淘票票、百度糯米、时光网、咪咕影院、娱票儿等。但猫眼、淘票票两家占据了大部分的市场份额,其他平台的交易量很难与这两大巨头抗衡。

图一2018年1月-6月主要电影在线票务APP月活及增速

2)淘票票和猫眼的核心功能差距不大,主体都是提供新片预告、在线购票、影评等观影一条龙服务。图一 2018年1月-6月主要电影在线票务APP月活及增速

3)淘票票和猫眼的发展路线相似,以电影在线票务为基础产业,逐步向电影产业链的上下游做内容、宣发等环节。与此同时,两家均积极扩展业务范畴至演出、体育等行业。

4.分析目的

1)探索在如今市场两虎相争的激烈局势下,猫眼如何利用自身优势争取更大市场占有率。

2)猫眼与淘票票之间的不同点在哪些方面,这些不同点对猫眼来说是优势还是劣势。

3)猫眼自身在哪些方面做的不如淘票票优秀,这些不足之处如何改正。

4)猫眼的发展策略是否可行,能否为猫眼提升市场竞争力。

二、市场背景

1.行业概述

1)电影市场持续火爆

近年,国内电影产业蓬勃发展,不仅是一二线城市,就连三四线及小镇的电影市场规模也在获得明显增长,假期观影正在成为用户娱乐消费的“准标配”。由下图数据可知,自2011年起,国内电影票房市场规模和观影人数逐年增长,最近几年的增速开始下降,但总体数额还是呈上升趋势。

图二 2011-2017年票房市场及观影人次的规模及增速

2)线上购票成为首选

为追求高效生活方式,传统的线下购票模式已经逐渐退出历史舞台。线上购票较线下购票来说具有绝对优势,已成为绝大多数观影者购票时的首选途径。

图三 2012年-2017年中国在线票务电影票房占总票房比重情况

2.市场规模

根据下方图四、图五的数据可知,2018年中国电影在线票务市场收入约430亿元,同比增长13.2%,在线票务用户规模2.49亿,同比增长28.3%。由此也可以分析出,用户线上购票习惯已经养成,在线票务收入规模占比从2012年的18.4%提升到2017年的81.0%,2019年有望达到88%。

图四 2012-2018年中国在线电影票务市场规模
图五 2012-2018年中国在线电影票务用户规模

3.竞争格局

结合艾瑞数据2019年06月电影行业APP独立设备规模可知,猫眼、淘票票占据了约47%的市场用户。这两大巨头凭借对内容资源的绝对把控以及服务能力的突出表现,在众多在线票务平台的竞争中脱颖而出。致使规模较小的在线票务平台逐渐退出竞争,市场集中度进一步提升。且从数据上来看,两家市场占有率相差不大,行业霸主的位置竞争可谓相当激烈。

图六 2019年6月电影行业APP月度独立设备规模

                                                                        数据来源:艾瑞数据

三、竞品分析

1.基础信息


表一 猫眼VS淘票票之基础信息

2.市场评价

1)下载量

单位:万

表二 猫眼VS淘票票之下载量

分析:在所选取的应用市场中,两个app的总下载量差异不大。在单纯的应用市场软件中,猫眼均已绝对性优势领先,但在华为应用市场的情况却并不乐观。由于小米及AppStore的数据缺失,暂时不好确定淘票票是否可能与手机品牌达成合作,优先在手机品牌自带应用商城中推荐给用户,以此提升软件在手机市场的下载量。

2)评论数

单位:次

表三猫眼VS淘票票之评论数

分析:将评论数与下载量对照分析可以发现,在猫眼下载量远大于淘票票的应用商城中,评论数竟远不足淘票票。原因之一可能是存在刷评论行为,原因之二是淘票票用户活跃度及忠诚度优于猫眼。

3)评分

单位:分

表四 猫眼VS淘票票之市场评分

注明:

①统一以五分制为计算标准。

②豌豆荚评分为百分率制,猫眼好评率50%,淘票票好评率95%。折合五分制计算后猫眼2.5分,淘票票4.75分。

③360手机助手是10分制,为了保持评分的一致性,我们将该平台换算为五分制,即猫眼4.9分,淘票票4.85分,再参与平均。

分析:猫眼的评价分数两极分化尤为严重,而淘票票评价相对稳定。原因之一是猫眼app可能遭受竞争对手恶意刷分,原因之二是猫眼app在华为手机的适配做得不够强,导致影响了用户体验感。

3.用户分析

1)用户数量

l猫眼

图七 2018年7月至2019年6月猫眼电影月度独立设备数

                                                                      数据来源:艾瑞数据

l淘票票

图八 2018年7月至2019年6月淘票票月度独立设备数

                                                                      数据来源:艾瑞数据

分析:总体来说,淘票票的市场占有率还是大于猫眼的。但就用户数量稳定性来说,猫眼略优于淘票票。值得关注的是,自2019年3月起,两家app的用户数均出现了骤减。该节点恰逢春节档尾声,由此可见app用户数量的多少与电影市场的繁荣与否有密不可分的关系。

2)性别比

l猫眼

图九 猫眼用户性别比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

l淘票票

图十 淘票票用户性别比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

分析:猫眼用户男女比例基本持平,而淘票票却以女性为主。淘票票的使用界面相比于猫眼更加色彩明亮,且淘票票提示语比较萌,更吸引女性的目光。

3)年龄比

l猫眼

图十一 猫眼用户年龄比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

l淘票票

图十二 淘票票用户年龄比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

分析:猫眼用户群体更为年轻化,淘票票则以31-35岁的中青年为主体。猫眼不仅汇聚电影讯息还有电视剧、综艺、书籍等资源,更能满足年轻人的需求,而淘票票在内容上相对比较单一。

4)地域比

l猫眼

图十三 猫眼用户地域比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

l淘票票

图十四 淘票票用户地域比例

                                                                      数据来源:艾瑞数据

分析:用户群均以东南沿海省份为主,且省份排名差别不大。应该加强对中西部地区的开拓,抢先占据市场。

5)活跃度

图十五 猫眼VS淘票票之用户活跃度 

                                                                      数据来源:TalkingData

分析:两个app活跃度的变化趋势基本吻合,这应该是与电影市场的状况有关,但淘票票的用户活跃度持续优于猫眼。就个人体验而言,猫眼的用户交流区相对隐蔽,淘票票的社区化更明显,有助于利用社交实现用户留存。

4.功能分析

1)功能结构图

l猫眼

图十六 猫眼功能结构图

l淘票票

图十七 淘票票功能结构图

2)基于KANO模型的部分功能YES/NO对比

表五 猫眼VS淘票票基于KANO模型的功能YES/NO对比

分析:猫眼与淘票票都可以实现用户的基本需求,但两者在期望型需求和兴奋型需求的实现上都有各自优劣之处,下面将分模块对两者进行对比分析。

① 购票

猫眼和淘票票在用户观影前对影片信息进行获取的功能上差别不大,但在购票的过程中两者有着些许差异。猫眼的优势在于购票时可以将所选影院通过微信、QQ等社交工具直接分享给好友资源。淘票票做的比较好的是支持直接在购票界面切换场次,可以一定程度上简化用户操作。

② 社交

淘票票在用户社交这块的功能相较于猫眼来说更加完善:首先,支持用户互粉可以激励用户产生动力自发参与讨论,有助于用户活跃度提升。用户在看到自己粉丝数量逐日递增后,会对心理上产生满足,也会对app产生依赖性,如此,既可以在保证用户粘度又能提升讨论区质量。

猫眼虽也设有讨论区,但是入口相对隐蔽,不像淘票票直接在底部导航栏设有讨论区入口。但这也与产品定位有一定关系,淘票票更偏向于泛娱乐化。可不得不承认的是,做好社交功能能极大程度上增强用户粘性,由图十五也可清晰对比出两者用户活跃度的差距还是比较大的。

③ 资源

淘票票借助优酷获取大量影片资源,并且支持app内观看,这是淘票票比较大的优势,相当于把两个软件合二为一。结合用户对该功能的评价来看,此功能深受好评。

猫眼则在app内电影原声,相较于淘票票的影片资源略逊一筹,但也是比较有新意的功能。而猫眼最大的资源优势是集合了电视剧、综艺、书籍的资料和讯息,虽不能在线播放这些资源,但可以为用户提供相关的信息,还能和其他用户进行感想交流,类似于和豆瓣合二为一的感觉。

5.产品交互

1)首页

图十八 猫眼VS淘票票之首页界面

l猫眼

分析:正直七夕佳节,猫眼抓住节日特色设计,在底部导航栏做了一些小设计,给人一种愉悦的视觉感受。首页整体可以划分为四大板块,导航栏、Banner、影片信息栏、资讯栏。首页展示的内容相对繁杂,在视觉上有些许拥挤感。

顶部导航栏可以对不同需求的用户进行指引,帮助用户快速找到所需的信息。

Banner栏的作用是显示广告和活动入口,但由于Banner栏下方的活动入口占据了一定位置,导致Banner栏的尺寸偏窄,从而对Banner栏的显示效果产生一定影响。

影片信息栏将正在热映和即将上映的影片重叠,可以节省首页空间,使下方的资讯栏能直接显示。信息栏右上角显示总影片数,可以帮助用户了解当前电影市场。影片下直接提供购票入口,便于用户操作。

资讯栏在首页的最底部,既不会打扰到用户使用主要的购票功能,又能让用户直接发现该模块,使得用户自主产生上滑查看更多资讯的行为。

l淘票票

分析:淘票票的首页模块少一些,所以界面也会相对更清爽。首页分为Banner栏、影片信息、演出信息、中部导航栏。

Banner栏尺寸刚刚好,不会占位太大也不会因为尺寸过小而导致效果不佳。

影片信息将热映影片和即将上映影片分开放置,对用户来说能更加直接了解到院线信息。且设有票房榜、想看榜,能为用户提供观影选择参考。但是占据的版面有些大,这对用户体验来说是很不错的,但是板块占位太大导致其余板块不能直接显示,势必会影响到app内其他板块的流量值。

演出信息也在首页显示,但需要上滑后才能看到。淘票票将用户买电影票、买演出票这主要的两个需求全部放在首页,可以使得用户的购买过程更简单且操作更直接。

中部导航栏主要用来呈现影片相关资讯,但用户需要上滑首页多次才能看到该导航栏。这样的界面安排完全不会打扰用户购票的过程,但资讯的浏览量也必定会受到一定程度的影响。

2)影片详情界面

图十九 猫眼VS淘票票影片之详情界面

l猫眼

分析:猫眼的影片详情界面配色上偏暗系,在视觉上带来比较大的冲击,有一种身处黑暗影院的观影感。将电影评分用醒目的黄色突显出来,非常直观且吸引眼球。界面还将演职人员突出展示,方便用户了解电影主创团队。在界面底部的购票按钮上标注的是特惠购票,能在一定程度上刺激用户消费。

l淘票票

分析:淘票票的亮点是将影片的预告片放至顶部,可以让用户直接了解影片的内容。并且为影片设置大V推荐度,为用户选择影片作参考。界面将影片有关的文字信息折叠放置,可以节省界面空间。

3)影城界面

图二十 猫眼VS淘票票之影城界面

l猫眼

分析:猫眼和淘票票不同的是猫眼将影院单独分出一个界面,操作能更加方便一些。筛选栏的筛选条件和淘票票基本一致,但猫眼将筛选条件分开多栏显示,在视觉上会更清晰,但操作上会更复杂一点。影院信息这一块相比淘票票来说缺少了影院好评度这一指标,其他信息淘票票也都有包含,所以在这一点小细节上猫眼有所忽视。但猫眼多添加了本地位置这一信息,目的应该是帮助用户就近选择影院。不过分析后就可以发现这一功能作用并不大。因为对于熟悉环境的用户来说,完全可以自主选择影院;对于对地理位置不熟悉的用户来说,就算了解自己当前位置,也不能单靠此信息选择影院。对于用户来说,能了解到影院与自己的距离信息就已经足够了,故而此功能有点冗余。

l淘票票

分析:在影院这一界面中,淘票票和猫眼的整体差别并不大,但淘票票筛选栏中把所有筛选条件合并在一起,可以让界面更整洁,用户筛选操作也能一步走完,但是因为没有将页面铺满,所以在视觉的美观性上有所不足。在界面的影院展示板块中,淘票票不仅展示了影院的基本信息,还给出了影院的好评率,让用户在选择影院时又多了一个参考值。

4)选座界面

图二十一 猫眼VS淘票票之选座界面

l猫眼

分析:猫眼选座界面比较简单,但功能不及淘票票完善。优点是猫眼的影片信息栏在页面最上方,相较于淘票票的底部信息栏来说更加醒目。缺点是一些细节没有做出来,例如最佳观影区、直接切换场次。

l淘票票

分析:淘票票的选座界面功能比较完善,且视觉效果上也不会太拥挤。与猫眼不同的是标出了最佳观影区,方便用户选择座位。而且支持直接切换场次,无需退出本场选座界面后再切换场次,简化用户操作步骤,为用户带来良好的体验感。

5)我的界面

图二十二 猫眼VS淘票票之我的界面

l猫眼

分析:猫眼的界面分类不是很明确,只有个人信息记录、我的订单、我的服务这几板块。其中我的服务中包含的入口有点繁杂,使得用户不太好寻找所需的入口,如果能将入口划分得更细致一些会更好。

l淘票票

分析:淘票票的界面分割比较细也很合理,所以在视觉效果和操作体验上都会比猫眼更胜一筹。会员中心的摆放位置也比较突出,能让有需求的用户立即找到充值会员的入口。

6.运营及商业化

1)运营方式

① 流量入口

图二十三 猫眼VS淘票票之流量入口

l猫眼

猫眼的流量入口主要来自美团和微信,虽然入口总量没有淘票票丰富。但是依靠专注团购的美团、大众点评和社交巨头微信,足够让自己的流量和淘票票相抗衡。线上票务本身就起源于团购,而美团又是团购领域的佼佼者,所以势必为猫眼带来大量订单业务。除此之外,微信的社交和支付也能为猫眼带来极大的利益。微信社交便于老用户带入新用户,与此同时,微信支付大量占据了线上支付市场,也能方便用户进行线上支付。

l淘票票

淘票票隶属阿里旗下,流量入口大多都是阿里集团app,阿里本身产业规模就很大,能为淘票票提供的流量渠道自然会多于猫眼。尤其是阿里生活服务公司的建立更是将用户吃喝玩乐多种需求联系起来,形成了生活服务链条,各类app相互连接提供流量入口。除此之外,淘票票还与日活超2亿的新浪微博合作,不论是购买影票还是评论影片方面,都能为淘票票带来巨大流量。但淘票票的流量入口大多与支付和线上票务关联不大,虽能带来流量,但带来订单量的概率不会很大。

② UGC、PGC

l猫眼

分析:每部影片都设有评论区,用户可以就影片发表自己的看法,且评论区支持其他用户回复及点赞,可以形成普通用户之间的交流。除此之外,猫眼的亮点是设有观影问答区,用户可以对影片内容提出疑问并寻求其他用户的帮助。

在PGC上,主要是通过一些影片相关资讯来提供,帮助用户了解影片背后的故事。猫眼虽也有认证作者影评,但是并没有在界面突出显示,隐藏较深。

l淘票票

分析:淘票票对每部影片设有影评区和讨论区,但就内容上来看有些须重复。淘票票讨论区的功能设计本意可能是类似猫眼的问答区,即用户在问答区提问后等待其他用户回答。但用户在使用过程中却模糊了功能定位,混淆了影评区和讨论区的作用。

在PGC上,淘票票不仅提供影片相关资讯,而且在影评区突出了大V评价和评分,专业人士的观点会对普通用户产生很大的影响。

③ 用户激励

l猫眼

分析:猫眼采用的是邀请好友领金币的形式激励老用户引入新用户,金币可退换成现金流入微信钱包中。金钱刺激会给用户带来动力去完成邀请新用户的任务,可见猫眼目前的行动还是以扩充用户群为主,因为通过图七和图八的数据对比来看,猫眼的市场占有率相比于淘票票还是略低了一些。而坐拥更多有效用户,可以帮助app进一步发展,所以猫眼目前还是以扩充用户为主要目标。

l淘票票

分析:淘票票主打的是签到模式,意在为维系老用户。每日签到会有一部影片推荐,帮助用户收集到更多历史好片。此举可以使用户不只是在购票时才想到打开淘票票,而是让用户自主养成每日打开app的习惯。由此可见,增加用户粘性应该是淘票票更加关注的方面,我们也可以通过图十五了解到淘票票的用户活跃度确实是高于猫眼的。

2)盈利方式


表六 猫眼VS淘票票之盈利方式

7.核心策略分析

1)主要版本迭代(ios版)

l猫眼

表七 猫眼主要版本迭代情况
表八 淘票票主要版本迭代情况

2)公司战略

l猫眼

分析:猫眼于今年年初成功上市后就一直在尝试新方向的发展,突破原本的电影领域垂直化定位,引入了电视剧、综艺、书籍等各方面的资源资讯,计划开启全文娱战略。

在当前中国市场,国人文娱消费金额逐年上涨,文娱支出占国人支出比重也越来越大。猫眼早已经不再将自己局限于一家经营线上票务的公司,而是将战场扩展至影视、短视频、音乐等各个娱乐行业。当下的猫眼已汇聚了大量文娱数据于一身,已逐步成为被行业认可的文娱数据库。

同时,利用线上票务积累的用户量和关注度以及公司一路发展积累的实力,猫眼以极快的速度实现了对新业务的布局和渗透。除此之外,腾讯的大力加持更加快了猫眼的发展和用户覆盖面扩展,猫眼正借助微信、腾讯视频、QQ音乐等平台形成文娱链条。

l淘票票

分析:淘票票于去年发布未来三年的战略发展计划,表示未来的目标是成为中国最大的用户观影决策平台,要做中国电影宣发智能化领跑者。淘票票目前的精力还是主要投放在电影行业,但不仅仅局限于线上购票,而是整条电影产业链。

如今,线上购票改变了用户的消费习惯,也改变了用户触达、认知、传播的场景,用户的决策已经从电影院转移到线上。所以,淘票票想做的就是利用智能化和大数据来为用户提供更全面更准确的行业信息,并促进中国电影行业的进步。

四、总结

1.SWOT总结

表九 猫眼VS淘票票之SWOT总结

2.举措

通过以上对猫眼和淘票票的分析,现根据分析目的和分析结果从各方面对猫眼app未来的发展提供一些建议和可行性措施。

1)app功能和体验

① 对选座界面进行优化,一是突出最佳观影区,二是简化切换场次的操作。

② 突出讨论区和问答区,增强用户之间的交流。

③ 将大V、自媒体的评论和推文突出展示。

④ 对“我的”界面进行优化,把入口分类得更清楚些。

⑤ 可以将周边商城的商品插入对应影片的购票界面。

2)运营

① 定期找明星参与平台活动,吸引更多粉丝成为猫眼忠实用户。

② 强化app内的用户等级差别,可以推出高级用户购票享优惠的活动来此刺激用户。 既可以增强用户活跃度,又可以增加用户粘性。

③ 更多地建立线下社群,定期开展集体观影活动,在加固核心用户的同时利用核心 用户发展更多新用户。

3)战略

① 转型全娱化的前期可以先借助和腾讯视频、QQ音乐的合作,实现app内观影、看 电视剧、看综艺、听影视原声等功能。

② 尝试进军短视频和直播领域,和明星达成合作定期直播。

③ app内资讯内容可以再扩展,不只是局限于影片、电视剧等相关讯息,还可以推出 明星娱乐八卦等容易吸引用户的内容。

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