【前言—本文内容逻辑图】

本文内容逻辑结构图

本文重点分析电商满减营销产品。

行文逻辑分为三大模块：1.基本概念；2.详细动线分析；3.建议。其中动线分析为重点。

一. 满减营销产品的基本概念

（一）满减产品的类型

1.满减优惠卷；2.无券满减；3.满赠；4.满加价购；

本文主要探讨满减优惠券和无券满减。

（二）满减产品的目的

核心目的：提高销售额（销售额=客单价*买家数）

1.提升客单价

为了达到满减的最低费用，购买更多的商品；

2.提升买家数

（1）将价格压低至敏感用户可以接受的价格底线，促使其成为购物用户；

（2）促使原本犹豫不觉的用户下单购买。

（三）满减产品的用户价值

1.心理上，一方面满足了爱占便宜的心理，另一方面满足了完成满减后产生的成就感；

2.内容上，降低用户决策成本，用户会优先查看有满减活动的店铺和商品；

3.金钱上，使用户买到了性价比更高的商品

二. 详细动线分析

（一）动线分类逻辑

将电商购物动线以商详为中界线，划分为入口动线和下单动线；

入口动线：“打开APP”→“商品详情页”，包含活动入口动线，收藏入口动线和搜索入口动线；

下单动线：“商品详情页”→“交易成功”

购物动线简图

将上图深化后，得下图

购物动线总图（点击放大）

（二）活动入口购物动线

接下来单独分析各段动线，首先分析活动入口购物动线，分为首页和活动聚合页。

活动入口购物动线图（点击放大）

1.首页

（1） 满减形式与功能：

          ① 顶部banner——展示满减信息；

          ② 楼层banner——展示满减信息；

          ③ 楼层小标题——展示满减信息；

（2）满减目的：满减资源露出，吸引用户进入活动聚合页；

（3）用户需求：非目的性购物，浏览是否有特价优质商品

（4）设计重点：若商品对受众吸引力强，则突出商品弱化满减；反之，若满减力度强劲，则突出优惠弱化商品。

首页满减位置示意图

2.活动聚合页

活动聚合页分为三类：分别是同品牌的商品列表页

三种活动聚合页对比

活动聚合页对比

（三）收藏入口购物动线（京东VS天猫）

由收藏引发的购物动线，在入口处主要是“收藏商品页”和“收藏店铺页”两个页面。

以京东和天猫作对比分析

收藏入口购物动线图（点击放大）

1.收藏商品页

（1）满减形式功能

① 京东：商品信息处——展示满减详情

② 天猫：商品信息处——统一为“更多优惠”，没有详情描述

（2）满减产品目的

① 对于用户，帮助其决策，买到更优惠的商品；

② 对于优惠放利的商家，为其导入流量；

（3）用户需求

① 目的性搜寻自己想要查看的商品；

② 浏览收藏的商品是否有优惠； 

收藏商品对比图

2.收藏店铺页

（1）满减形式功能

京东：1.店铺信息处——提示有优惠，不展示详细信息；

          2.优惠卷领取处——可领取优惠券且为一级操作；

天猫：无满减信息展示

（2）满减产品目的

① 对于用户，帮助其决策，买到更优惠的商品；

② 对于优惠放利的商家，给起带来流量；

（3）用户需求

① 目的性搜寻自己想要查看的店铺；

② 浏览收藏的店铺有无上新及优惠。

收藏店铺对比图

3.对比思考：为何京东展示满减详情，而天猫不展示或者不详细？

（1）核心原因：避免淘宝卖家通过虚假优惠吸引客流；

京东为自营，对各店铺商品的优惠满减活动有较强的把控力，恶性竞争小，满减信息能够作为对用户有价值的决策因素。

而淘宝为平台，对商家把控力小。商家为了流量，容易上一些有名无实的满减优惠，从而获得流量。虚假满减信息会对用户造成错误引导。

（2）历史原因：京东使用优惠卷的传统比淘宝更强；

因为京东是自营商品，同类目的商品竞争小，不能轻易降价，因此使用优惠卷促销较多；而淘宝是平台，同类目的商品竞争激烈，优惠卷在对比中显得繁琐不如直接降价更能吸引用户，因此优惠卷使用较少；

（3）技术原因：数据检索较困难。

淘宝的商品和店铺数量，是京东的十倍百倍，检索容易造成卡顿（不懂技术纯YY）。

（四）搜索购物入口动线

搜索购物入口动线（单击放大）

1. 是否有满减信息展示？

搜索框页：无

分类标签栏页：有一点

商品列表页：无

店铺列表页：有一点

京东天猫搜索栏效果

2.思考：为何搜索动线中，基本没有满减相关信息？

先说结论：用户使用搜索的目的是寻找自己想要的商品，还没到看价钱的阶段。

用户购物的心理流程是:1.找到想买的东西→2.看价钱是否可以接受；

使用搜索时有极强的目的性，此时产品应该着力于让其找到其想要的结果，而非通过商品之外如优惠等因素干扰用户操作。

（五）下单动线

下单动线页面图

1.商品详情页

（1）满减形式功能：

        ① 商品信息栏——展示无券满减优惠；

        ② 商品信息栏——领取优惠卷（京东直接展示价格，天猫需点开）

（2）满减目的：①促使用户购买更多商品；②促使用户下单；

（3）用户需求：①查看商品详情；②下单购买。

商品详情页对比图

2.购物车页

（1）产品形式功能：

       ①商品信息栏——展示满减优惠；

       ②商品信息栏——领取优惠券；

        ③总价——显示满减优惠金额，不展优惠卷优惠金额。

（2）满减目的：促进用户购买更多商品，提升客单价

（3）用户需求：①准备买单；②查看总价钱；③把购物车当收藏夹用的暂不考虑。

购物车页对比图

3.确认订单页

（1）产品形式功能：

①优惠卷栏目——展开可使用优惠卷，不可领取，可使用；

②价格计算栏——显示通过无门槛满减和优惠卷享受了多少优惠；

③若无提前领取优惠卷，此处不提醒可以领取

（2）产品目的：促使用户付款，降低跳失率；

确认订单页对比图

4.思考一：为何步骤越往后优惠券展示越不明显，越难领取？

下单流程优惠券对比

步骤越往后，促成订单成交的重要性越高，增加客单价的重要性越低。

优惠卷有着提高客单价，跳出当前页面的作用，因此越往后优惠券信息越不明显，也越难领取。

5.思考二： 如果为何购物车页和订单详情页默认不使用优惠券？

先说结论：为了榨干用户剩余价值，提高客单价。

用户剩余价值=用户愿意支付的金额-用户实际支付的金额

富人价格不敏感，愿意支付高价不用优惠券，商家可以获得更高的客单价；而穷人价格敏感，花费操作成本去使用优惠券。因此页面默认不使用优惠券

三. 规划建议

（一）大方向YY：

1.去中心化，社会化传播优惠券

优惠卷与其他营销方式的一个很大的区别是，它可以脱离电商产品进行独立传播，结合微信购物商城的实际情况，可以将其做成以微信号为识别的优惠卷链接，在微信用户中传播。

参考案例

2.游戏娱乐化——满减多次有奖励

完成满减类似于完成游戏任务，若一段时间内完成多少次满减则有奖励。

从双十一的电视晚会，以及淘宝京东正在打造的购物社区，都可以看出电商正逐渐变得娱乐化和生活化；完成满减是可以给人带来成就感的，类似于游戏闯关。

3.通过精准营销，将营销集中投放给价格敏感用户

目的：让价格敏感的人群使用优惠，价格不敏感的人看不到优惠。

第一步：将用户以价格是否敏感的标准分类：可通过使用优惠卷的频率，购买商品的价位等参数贴标签；

第二步：满减营销活动落地投放时，着重于投放价格敏感用户，对于价格不敏感用户则投放其他类型的广告。

（二）小细节优化

1.商品详情页：点击加入购物车时，通过1s浮窗提醒其还差多少钱可以享受满减优惠。

购物车页优化示意图

2.订单确认页：

（1）若用户点击离开，提醒其已节省多少钱，是否确定离开；

（2）总款处显示已享受多少优惠

订单确认页优惠示意图

【尾言】

电商产品远比我想象的复杂，但是也远比我想象的有趣。

在幕后开启上帝之后，用产品设计给用户和公司带来更多的利益，是很有意思的一件事儿。