这周的书单是《认知盈余》，作者是Clay Shirky，被称为“互联网革命最伟大的思考者”。因为马化腾的推荐，很多人应该都看过这本书吧。之前也看过这本书，但是只是赶热闹过了一遍，这次又拿出来复盘了一次，突然发现中间很多思想和方法论可以借鉴到社群运营中去，也许认知盈余的利用到最后也是要建立一个人人创造和分享知识的社群吧。

自由时间的力量

“美国人一年花在电视上的时间约为2000亿个小时，这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。”作者一开始就提出了我们平时所忽视的自由时间的概念。在没有出现电视之前，我们的自由时间用来在街头巷尾上闲聊打发时间；电视出现后，我们自由时间用于守在电视机前做“沙发土豆”；新媒体出现后，我们的自由时间用在乐此不疲的与熟人、陌生人之间的线上社交互动。如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余。那么这种盈余会有多大？每个人抽出一小部分时间用于创造和分享，不管个人贡献的时间多微小，最后都会形成一个很大的数字，这种认知盈余如果作为一种共享的全球性资源加以利用，将会make a big different. 我们每个人都有属于自己的自由时间，我们可以凭借自己的意愿来消费他们，也可以花一小部分时间开始创作和分享，尽管一开始这些创造和分享都是零碎和平庸的，但是通过时间的不断累积，平庸将变成优秀。真正的鸿沟在于什么都不做和做点儿什么。

工具赋予的可能性

除了时间，我们还拥有任由我们支配的工具。并不是我们的工具塑造了我们的行为，而是工具赋予了行为发生的可能和机会。人类天生就有分享和表现自己的需求，在新媒体沟通工具出现之前，话语权掌握在少数专业人士手上，我们分享和表达自己的观点需要付出不菲的代价（编辑、印刷、出版、宣传）和经济风险，所以大部分只能被动接受和消费由少数专业人士创作和分享的内容。新媒体沟通出现之后，人们创作和分享的成本大大降低，我们也从媒体的消费者转向了媒体的利用者。媒体作为社会的连接组织，当新的媒体工具出现之后，连接的范围和形式得到充分扩展，使得人们利用认知盈余来一起协同做一些big things成为可能。就像作者举的例子，在韩国民众的一场轰轰烈烈的示威游行活动中，一半以上的参与者是那些年幼到选举权都没有的小姑娘，她们通过东方神起粉丝论坛连接在一起，接连数周，夜以继日地在公园里抗议。新的工具使得这些小姑娘能把自己的认知盈余集合在一起，转化成这样一场浩大的游行活动。

无酬的动机

数字网络让分享变得廉价，全世界的人都成为了潜在的参与者。人人生来渴望分享，而技术只是让分享变得容易。我们之前常说内在动机强于外在动机，就像是为了兴趣而做事和为了报酬而做事是截然不同的。内在动机能让行为本身就是一种回报，而外在动机的回报来自于行为之外，而不是行为本身。人们愿意在无酬劳的条件下去做某一项工作源于：

a. 两种内在个人动机：自治（做什么和怎么做都由我决定）的愿望和有胜任感（我能胜任这件事，享受到成就感）的愿望；

b. 两种外在社会动机：联系和成员（我是组织中的一员，其他人也和我一样在无私的做贡献）；分享和慷慨（我做的工作得到了组织的关注，组织的公开表扬体现了我对组织存在价值）。

“我们”为“我们”创造机会

几十亿人通过互联网相互联系，自由时间总计高达数万亿小时，但认知盈余并不等同于这些散落在全世界的自由时间的简单相加。要让这些盈余的自由时间变得有用，就必须把所有人的时间都结合起来，只有在适当的机遇来临时，我们才能将盈余的时间和能力协同起来，实际运用到参与的活动中去。新的工具赋予我们新的能力，也使得我们能相互为彼此创造新机会和机遇。人在社会环境中的行为会有所节制，会表现的不那么自私。群体中的共享管理行为成立的因素：参与者之间的相互可见行为，对于共同目标的可靠承诺，成员们对不轨行为进行惩罚的能力。

这是一个创造“慷慨”文化的时代

有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠文化。知识是人类所拥有的最具兼容性的东西，但是想要利用它，需要一些特殊的条件：社区规模的大小、知识分享的成本、被共享知识的明晰性、接受者们的文化规范。

社区规模大小：知识只会存在于那些那些能够理解他的大脑之中。一个社区里能够理解某种特殊事实、方法或是故事的人越多，该社区的人们合作运用这些知识的可能性就越大。

知识共享成本：任何降低传播知识成本的工具都会增加其参与者。传播越容易简单，人们越愿意去分享自己的知识。

知识共享的明晰性：我们会以配方的形式交流烹饪技巧，是因为它那能将所需食材和步骤全部罗列出来。简单的配方形式可以在面对相同困难的团体中加速知识的分享，其他人也更容易从这种形式产生的知识中受益。简单明了的表达可以让观点更容易传播到其他人、其他群体中去。

文化规范：一个社区关于事物如何运行、人与人之间关系如何协调的一套共享假设。想要真正利用兼容性，一个团体不仅需要了解它的成员在想什么，要想分享或者融洽，成员之间必须相互了解。一个实践社区的存在，与其说是为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。

有时候，当我们与人合作或者为他人做某件事时，虽然做砸了，但是效果却比请专业人员做并圆满完成任务更好，这是因为业余参与能带来一种归属感。有时候专业工作的价值确实胜过业余分享或归属感的价值，但在另外一些情况下，大规模长时间的分享会让人感觉更好。当更多人开始期待业余参与能成为一种开放的选择时，期待就会改变文化。

如何提高成功运用认知盈余的可能性

1. 创造新机会阶段

从小做起。为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使它变大变强，这样做远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。

问问为什么。每个人在做事情时都存在不同的动机，这些动机进而创造出不同的参与逻辑。我们无法预测人们面对给出的机会时做出何种反应，他们本可以用这些时间去做其他任何事情，而使用者们为什么偏偏就注意到了这个特别的机会呢？

行为追随机会。即使你有足够的理由说明用户为何愿意参与你的新服务，你仍然需要以他们能够理解和关心的方式提供这些机会。

默认的胜利。将社会价值设为默认值。假设用户会非常乐于为彼此创造有价值的东西。随着这种社会价值吸引了新用户，他们会后继的使用又创造出了更多的社会价值。

2. 早期成长阶段：

一百个用户比一打用户和一千个用户都棘手。作为中型团体中的一员常常会感觉到很糟糕，因为既感受不到亲密感所带来的快乐，也得不到都市规模和多样性带来的好处。中型团体是形成文化的阶段，当你拥有一百名用户时，不管是何种文化占了上风，即使用户壮大到一千人甚至是一百万人，原来建立的文化都有可能依然发挥作用。

满足差异化需求。建立或者运行某个社会服务的人不能强调到底是平等还是普遍性的参与。服务应该通过对不同用户提供不同程度的参与来利用它的分支。依靠将参与贡献的单位最小化，以及将与贡献的门槛最低化，维基百科通过非常广大的参与范围使它的贡献达到了最大化。

亲密度从不扩大。在一个小团体中，每个人可能都紧紧相连。但是随着系统的扩大，这种可能性消失。不是一些参与者变成了观众，就是人们各自形成了小型的、相互重叠但依然亲密的团体。你可以拥有大量的用户，你可以拥有活跃的用户群，你也可以拥有志同道合的用户群。但三者中，你只能选择其二，因为你不可能将三者同时拥有。

支持型文化。建立支持型文化。即建立规则后，当社区成员去按照规则提醒违规者时，他知道管理员会给予支持。

3. 根据用户不断带来的意外做出调整阶段

学得越快，适应越快。使用社会化媒体进行不断学习的可能性是巨大的。不去担心怎么才能改变用户，而是考虑如何改变可以提供给用户的机会。

成功比失败带来更多的问题。成功的服务会提高人们的期待，吸引想要利用他人善意的人，或是想看着这个服务失败的人。勇于创新，敢于迎接相继出现的困难，比在没有遇到任何困难的情况下闭门造车更有效。

明晰即暴力。靠人类的内在动机和自由时间来做成一件事是缓慢和充满不确定性的。文化不是靠命令产生的。任务的关键不是要完成某件事，而是去创造一种让人们愿意去做事的环境。只有当积累了足够的价值使得负担有所值后，群体才会容忍治理（即一系列限制）。随着时间的推移，价值才能被构建起来，因此这些规则的责任只能是跟随，而非引导。

尝试任何事，尝试每件事。我们为彼此创造机会的范围是如此广阔，没有任何一个人或者团体，没有任何一套规则或指南可以描绘出所有可能的情况。我们能从认知盈余里得到多少价值，取决于我们能在多大程度上允许和鼓励彼此去实验，唯一能去尝试每一种可能的群体只会是每一个人。